网络团购作为一种新兴的电子商务模式具备了物美价廉、方便快捷、不受地域限制等网络购物的所有优点, 最具诱惑力的就是它的价格优势。如今团购己成为实惠、信誉、品牌的代名词, 看准了团购网站的巨大商机和发展潜力, 国内各地团购网站纷纷上马, 一时间, 大江南北火成一团, 400余家网络团购如火如荼地进行, 百团大战已然拉开帷幕, 红海血站在所难免。

经过半年多的发展, 网络团购已经从人们的日常消费品扩展到图书、音像、娱乐等方方面面, 仗打得越来越激烈, 也越来越精彩, 而最大受益者是我们的消费者。为了挣得团购市场的一席之地, 各家团购网站全都全副武装, 在充分整合企业内外部资源的基础上, 频推营销新招, 以待背水一战, 夺得头筹。

洗牌期团购网站八仙过海各显神通

网络团购进入真正的洗牌期, 团购网站的比拼从网站运营、推广、与商家合作、跨区域做同城概念、线下渠道资源、线上产品价格、服务甚至到模式, 大家都卯足了劲儿要在这场跑马圈地的大战中多圈一块自己的势力范围出来。现在我们就来看看各路神仙显得都是什么“宝贝”?

在模式上求创新, 走本土特色的团购

像拉手网将Groupon与Foursquare相结合, 涵盖互联网终端和手机终端用户, 打造多媒体智能化多网络平台社区, 给用户带来许多增值服务。为了确保用户发购买到最实惠的商品, 上海团购网开通网友上海特搜队专区, 供网友汇报自己逛街时发现的市场最低价, 及时调整价格。这一点就做得非常人性化。还有, 比如美国加利福尼亚一家网站shopsocial.ly推出一种新鲜团购模式。用户可以“create a shout”, 即提出自己的需求, 如“我送女朋友一件什么情人节礼物?”会得到很多网友的响应; 而通过“share a purchase”, 用户可以和朋友分享自己得意的“战利品”。很值得学习。

在产品上花心思, 争取“第一推”

原本团购的产品是以日常消费品、摄影旅游为主。但是越来越多的新鲜品类的产品也涌入团购网站。譬如最近记者了解一件新鲜事, 立足白领市场的时尚团购站——九社区芝麻团赫然挂出目前最热火的中国电子商务协会职业经理人认证培训的团购的信息, 从原价905元网络整合营销培训直降至600元。据悉, 中国电子商务协会职业经理人认证培训北京中心主要是由中国电子商务培训第一人、知名网络营销专家刘东明老师担纲主讲, 同时还将邀请到网络营销业界知名导师、精英为学员分享实践案例。优秀的学员参与考试后还可以获得中国电子商务职业经理人权威认证。

芝麻团CEO王美称, 第一, 电子商务、网络营销将是近几年的大趋势, 谁把握了这一大趋势, 获取了电子商务的阿里巴巴密语, 谁就掌握了进入这一黄金行业的金钥匙。中国电子商务协会职业经理人认证培训正满足了业界人士的需求。第二、目前团购虽然发展很火爆, 但产品都是常规化的。像认证培训类的产品还非常少, 芝麻团和中国电子商务协会携手一起来做这件事情, 希望能树立团购网站发展中的一座里程碑。这对于双方来说都是一个传播品牌, 提升品牌价值的很好的机会, 携手共赢。记者同时采访到了中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明老师, 他介绍说之所以会选择团购的方式来进行, 一个是看中团购网站的火爆景象, 像芝麻团本身具有自己的固定用户群体, 第二是通过这种方式也能给学员带来极大的优惠。

在价格上玩蹦极, 低得让消费者咂舌

一套价格不菲的兰蔻护肤套装, 打了2.2折之后只需要200多元, 如果你有兴趣, 只要及时下手; 原本100元的东田造型券, 在24券网站上只要5元, 爱美人士不一会就将它抢购一空……甚至0元商品, 0元优惠券都比比皆是。

百团大战最终将花落谁家?

团购网站凭借“让人意想不到的低价格+不需要物流的服务性产品+区域化运作+邀请朋友一起团购”等模式成为能精确把握消费者需求的商业模式。

经历此番团购网站的行销和洗牌大战, 未来很有可能会呈现这样发展格局: 或类似于TripAdvisor依附于Expedia一样寻找到依附对象, 或偏居一隅, 小富即安。对于消费来说, 可能更希望出现几个小富即安型的专业性、区域性网站, “花开几家, 各表一枝”, 因为有利益就有纷争, 而消费者将永远是这场竞争的大赢家。

团购的出现给创业者带来了机会, 给互联网带来了生机, 这种清晰、简单、直接、互利的商业模式的不断涌现是互联网永葆活力的源泉。

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接受《广告人》“广告公司的变革”这期约访的话题很“当下”, 我想先从CIG谈起吧。CIG是一些营销咨询背景的人创立的, 成立于2003年1月, 刚开始主要的业务是网站建设维护和网络广告投放代理服务。现在的CIG, 已经以营销目标为导向, 利用各种以互联网和无线平台为主要技术平台的传播形式, 涵盖网络公关、网络广告、网站建设及维护等具象手段, 为客户提供整合的网络营销服务。
在7年的发展历程中, CIG从没改变做好网络营销的初衷, 抵制了媒体代理或传统公关等多元化利益的诱惑, 集中精力向纵深发展, 不断探索理论方法、不断积累经验教训, 不断丰富业务体系, 逐步形成了CIG独有的整合网络营销服务模式。因此, 所谓的“变”, 对过去7年的CIG而言, 是从入门变得专注。

近年来, 类似CIG这样的代理商, 逐渐走进广告主的视野。业内把我们这样的公司, 常称为“互动”公司, 是做“互动”传播的。这种说法固然将互联网互动、分享的本质体现出来, 但作为服务型公司而言, “互动”仅仅是新形势下传播的表象之一, 而非效果和本质。依靠互联网和无线做传播服务的公司还有很多约定俗成的类别, 比如口碑营销(或者论坛营销)、病毒视频营销、无线营销、搜索引擎营销等等。无论叫做什么, 都喜欢在后面加上“营销”两个字, 证明了潜意识中大家其实都认可了互联网本身的营销价值高度。CIG一直在说, 我们是以数字化媒体为核心载体的网络营销服务代理商, 就是在把这种价值进行创新和整合应用。的确, 个人电脑和互联网技术飞速发展, 人们的生活方式、媒介接触习惯、消费行为正在发生巨变, 这种改变必将影响营销模式, 同时, 也让一些传播公司乱了阵脚, 让类似CIG这样“另类”而专注的代理商得到了发展机遇。在和业内一些朋友聊天, 总有人满脸惊奇地用标准的疑问句式对我说:“哦? 你们都这么大规模啦!?”对此, 我仍然没有想好, 我是该高兴, 还是悲愤一下子。

广告主和广告公司都已经意识到, 利用现代数字媒体传播手段, 可以实现“少花钱、多办事”的目的。2009年初, 中国受全球金融危机的影响, 企业在制定年度预算的时候, 都在压缩市场费用。传播需要能够帮助广告主提高广告的效率, 对传播的量化需求更加“苛刻”, 成为传统广告公司的一大难题。数字时代, 人们获得信息的方式更加方便、更加快捷, 而同时, 数字生活的人们行为轨迹更加容易被记录、分析、整理, 找到规律并预测。定量研究的基础数据会极大丰富, 传播会更加精准、有的放矢。量化的指标与传统广告方式很难挂钩, 以互联网为代表的数字媒体, 改变了营销反馈能力, 为解决这样的问题能够提供答案。

CIG一直不断地强调, 互联网不是媒体, 而是生活, 数字化生活已经成熟。把互联网当成是单一媒体业务线发展, 是绝对错误的。数字时代, 未来媒体将不再以电视、报纸、互联网、户外的形态进行划分, 而是变成以音频媒体、视频媒体、图文媒体的性质进行划分。电视与网络视频的载体是一样的, 就像刚亮相的中国国家网络电视台, 和CCTV有什么内容上的区别? 去年也有家电视台找我商量如何将他们的节目放到网上, 网上的节目又如何变成他们的电视节目。音频媒体是电台、是电波媒体, 也不过就是用来“听”的媒体, 能实现这个目的媒体形式也会越来越多。不同的载体形式, 按信息源划分, 将会给未来媒体带来更多的表现形式。

传播行业正在暗流涌动。一方面是, 以互联网发展为依托的新型媒体和服务公司纷纷诞生, 所谓“传统”的传播代理公司也开始试水, 但前者倍受客户来源和生存压力困扰, 后者新设立的互动业务能力也被客户置疑, 创业者和守业人有时都在犹豫是否该放弃投入, 我们周围不乏有流星式互动公司, 也有些传统传播公司砍掉了互动业务; 另一方面, 具备可见价值的新技术层出不穷, 又给了我们不断创造营销价值的希望和机会, 让着眼未来的营销人们满怀激情、前赴后继。CIG一直在对那些在犹豫的传播公司和广告主们呼吁, 现在不是犹豫的时候了, 固步自封终究会被淘汰。这些年, 竞争一定会很残酷, 传播行业一定会空前动荡, 走在前面的公司都是暂时领先, 唯有不断探索、持续创新、发掘价值, 才能不落后。当下的广告公司、公关公司必须要跟上数字时代飞速发展的脚步。广告主需要的是市场和品牌的双重胜利, 需要能够提供符合数字时代消费者价值取向和生活方式的营销传播公司。未来时代的广告模式必将随着数字时代的到来发生质的改变。传统广告、公关公司必须适应数字化营销模式, 而互动型广告公司也需要夯实营销传播基础。动荡中坚定变革, 我相信所谓传统广告行业注定没落, 而年轻的互动行业也会很快消亡, 数字时代的营销服务公司已经在路上。

一家之言, 与大家探讨。我的邮箱: Daniel.Shaw@cig.com.cn

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文: 方土豆

今年三、四月间, 诺基亚携手搜狐推出了一场以“互联应用 中国创造”为主题大型营销活动。网友登陆诺基亚“互联应用中国创造”官方网站即可加入诺基亚“点亮中国星”全民创作活动, 共同点亮“中国创造”的璀璨星空。活动分为创意主题、创意铃声、创意视频三类形式, 并最终评选出如“主题之星”、“铃音之星”以及“视频之星”等奖项。优秀作品将有机会被诺基亚正式制作并在Ovi商店中展示和分享。

活动本身并不复杂, 过程却不乏有创意精妙之处。

搜狐利用自身的门户优势从话题制造开始, 去年年末商务部在全球投放“中国制造”从而引发关于“中国创造”的大讨论。在这样的背景下, “互联应用 中国创造”以此话题为切入, 围绕“移动互联网应用”领域的中国创造开展了一系列的活动。活动预热阶段包括朱德庸、小柯、陆川等各界知名人士以及各大公司百位CEO参与研讨活动, 讨论“中国创造”的相关问题, 引起业内和广大网友的广泛关注。

与一般的互联网营销不同的是, 诺基亚“互联应用中国创造”大型主题营销最终实现的不仅仅是用户的消费体验, 更是用户在参与过程中将创意转化为社会价值的实践体验, 通过营销活动实现自身社会价值的被认可, 从而满足了消费者“自我实现”的高层次心理需求。

整个活动的精彩之处就在于, 此次活动搜狐动用了旗下多个媒介产品, 运用了多种营销手段, 从吸引关注到提供体验, 按照“三步走”的策略, 最终实现了用户的互动体验。搜狐动用了旗下IT、娱乐、财经、文化四个频道的力量组织沙龙, 制作专题, 打开下面这些链接就可以看到每一个专题里面尽是各界名流围绕“中国创造”这一话题所进行的演讲和讨论。内容翔实, 可见一斑。已经不仅仅限于征集活动作品本身这一形式。

以下是搜狐四大频道为“互联应用 中国创造”所做的专题策划, 其中内容翔实, 笔者就不一一阐述了。

IT频道策划: http://it.sohu.com/s2010/createdinchina/
IT频道策划之山寨机篇: http://digi.it.sohu.com/s2010/createdinchina-shanzhai/index.shtml
IT频道策划之开发者沙龙: http://it.sohu.com/s2010/mobiledevelopers05/index.shtml
娱乐频道策划: http://yule.sohu.com/s2010/createdinchina/index.shtml
财经频道策划: http://business.sohu.com/s2010/createdinchina/
文化频道策划: http://cul.sohu.com/s2010/zgcz/

在话题制造方面, 搜狐也不乏惊人之作: 《网络惊现新中国四大发明 美女清华门口叫卖魔力指南针》、《印度人就是够牛掰 啊, 让中国创造汗颜致死》让草根网民也自发的参与到了“互联应用 中国创造”的大讨论中。

同时, 消费者在线提交自己创作的手机主题、铃声和视频, 扣住“中国创造”主题。同时为诺基亚手机提供免费的主题、铃声和视频下载, 在此过程中展示诺基亚的移动互联网应用从研发到商用并在国内迅速本土化的过程。

在整个活动中, 也存在一个小小的风险。那就是诺基亚本身是一家外资企业, 由这家公司来引导“中国创造”这个话题, 显然有些尴尬。不过在门户网站的影响力掩盖了这个瑕疵。

面对搜狐这样的互联网大鳄频频涉足网络营销市场, 随着市场的日益饱和, 许多专业的互联网营销公司不免要在这“媒介为王的时代”, 望洋兴叹。

来源: 和讯网

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引发69圣战的关键人物SuperJunior

69圣战是什么

所谓“69圣战”是指韩国明星团体Super Junior在世博会演出时本来预定发票数千张, 但最终只发票500张, 从而造成大批粉丝在场外造成混乱、踩踏, 甚至在混乱中有粉丝向阻止进入场馆的志愿者和武警吐口水。随后, 以“魔兽世界吧”为发源地, 在天涯、猫扑等网站出现了网友组织的反对Super Junior及粉丝的活动, 众多网民相约相约在今晚7时在知名论坛和网站对韩国明星团体及粉丝进行爆吧。

有网友在网上发帖详细讲述了“69圣战”事件。

“69圣战指网民对维护世博治安的武警哥哥弟弟被一些不知所谓集团的粉丝进击的行为而在6月9日发起的爆吧举动。事件原委主要从世博说起, 韩国国度馆日, 约请韩国艺人来上演, 5000张票是SJ吧起首传出来的, 但30号早上有其他媒体报道只要2000张。”

该网友表示, “29号晚上还没闭馆的时分棒粉就去了, 从29日开端就给本地任务形成不少费事, 30号开园棒粉就疯狂的往里冲, 现场意愿者维护次序被吐口水, 局面开端混乱, 武警来了维持次序, 持续喷武警, 并且个中一位脱掉本人上衣大呼武警非礼。排票开端, 有一阵骚乱武警三层人墙的一端被打破, 局部武警被推搡踩踏, 更多的武警参加了人墙行列。那些粉丝看到屏幕上呈现售票终了的信息就开端大闹, 责备政府黑票, 藏票, 无理取闹的入手打武警, 并且发泼踩踏草坪, 就是不愿离去, 让其他任务人员无法正常下班。这么闹了一天, 最终被哄归去, 时期招致伤员颇多, 还一副被害者的姿势…”

该网友的发言引发了不少网友的跟帖。

69圣战引发反韩热潮

目前, 69圣战已经引发了众多网友的响应, 记者发现, “69圣战”这一关键词在百度指数中, 从6月5日至今, 用户关注度已经达到23000。而在国内各大知名网站, “69圣战”相关的帖子也被放到了头条。

据“69圣战”官方网站介绍介绍称:“6月9日晚7时, 我们将集结百度, 猫扑, 天涯, Sohu,Sina,腾讯, 人人, 红客联盟, 黑客联盟, 各大鹰派军事论坛等等中国爱国网民…一起参加战斗!! 需要各种人才的加入, 期待你。”而所谓的“作战”则是通过刷帖、爆吧最终导致明星官网、贴吧等不能正常访问和使用的手段。

据了解, 一名为“sj官方粉丝团团长”的网友通过直播整个事件过程的方式, 号召更多的人参与这一事件。

69圣战或为网络营销事件

因为“69圣战”由“魔兽世界吧”最先发起, 因此, 亦有不愿透露姓名的业内人士表示, 这很有可能是魔兽运营团队策划的一起网络营销事件, 而选择在6月9日这一天, 也是瞄准了957万参加完高考的毕业生。

另有一种声音认为, 这是由游戏网站178.com策划的市场营销事件, 目的是推广该网站运营的语音平台AK。据了解, “69圣战”的官方网站为“ak558.org”, 官方网站中也提到“圣战”集结地点为AK语音558频道, 并在显要位置提供了该软件下载地址, 同时, 该网站也排斥了另外两款语音平台, 认为这两款软件封了很多玩家群。

178.com网站CEO张云帆对上述猜测予以否认。张云帆认为, 他也监测到了近期因为网友组织的“圣战”而造成了网站服务器压力过大, 但AK运营团队并没有封掉相关的频道, 也许正是因为其他语音平台封掉玩家频道, 才令一些玩家将AK作为聚集的基地。他表示, 178.com绝对没有在背后推动这一事件发生。

值得注意的是, 同样在去年, 以“魔兽世界吧”为起点而风靡网络的“贾君鹏事件”后来被证实为一起有策划的网络营销事件。

来源: eNet

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2010年, 中国家居装饰业营销将进入发展瓶颈并急需突破的阶段, 一方面是面临着营销观点的改变和创新; 另一方面, 针对新媒体及数字网络环境下的营销技术提升, 营销创新与突破必然成为各家居装饰企业追求的目标。针对该问题, 中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任、DM网络整合营销机构总经理刘东明受元洲装饰集团邀请, 参加2010年元洲集团企划营销经理峰会时发进行了名为《知己知彼 智领先机》的主题演讲, 发布了2010年家装行业六大营销趋势。

一、家装企业自投罗网

随着互联网用户的增加, Web2.0时代的带来, 网络营销已经成为一种趋势。据资料显示, 2008年家居家装的投放比重为14.1%, 网络广告投放力度大幅度提升。北京居然之家进入房地产行业网络广告投放TOP10之列, 而其他家居家装企业, 包括集美家居、华耐美家、蓝景丽家在2009年都加大了在网络推广方面的力度。

同时, 家居装饰网络营销所需人员大量增加, 大部分家居装饰企业开始尝试网站建设, 网站推广, 搜索引擎推广等网络营销服务。数据显示, 利用互联网代替传统营销渠道可以节约10%~20%的成本, 这样巨大的诱惑使得家装企业无需其他人的助推, 义无反顾的跳入到网络营销的大河中。

二、品牌金盾

优秀的品牌给企业创造的超额利润是巨大的, 青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3～5美分, 然而两者的市场价格相差了整整5倍, 这就是品牌的力量。家装企业也越来越清醒地看到商品价格的增值点将主要依靠品牌建设, 家装企业需要快速找到适合自己品牌成长的加速器, 打造出自己的品牌。

家装行业一直打得都是价格持久战, 比拼到底哪家价格最低, 常常到到最后两败俱伤。其实, 就现在的消费者而言, 对品牌的要求更胜于价格的要求, 品牌在消费者心中已经成为一种保障, 品牌就象征着品质和售后, 有了品牌的金盾做保障, 企业才能够屹立于不败之地。对于当前的家居装饰行业, 比较缺乏的就是对品牌的建设, 如何更好的建设企业的品牌也成为家装行业待解决的一大问题。

三、体验式营销

宜家家居卖场中, 其人头攒动的火爆场面是目前社会经济不景气的的情况下各卖场很难出现的现象。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉, 打开柜门, 在地毯上走走”, 或者试一试床和沙发是否坚固。在北京宜家商场的三层, 有58个家居设计的样板间, 有9平方米、14平方米、20平方米等不同规格的设计, 对单身贵族、年轻夫妇、三口之家以及儿童等不同的居住空间提出不同的方案。这种新式的营销方式就是体验式营销。伴随着宜家家居的成功, 这样营销方式也将逐步扩散开来。

加装公司为了实现差异化经营, 开始重视品牌的形象包装, 开设独显品牌文化的家居体验馆和生活馆, 并将商场店面、展厅布置成模拟的家居馆, 将产品融入其中, 包括相关饰品和配件, 使消费者在参观时感同身受, 能够了解产品的功能, 体验到产品带来的舒适感, 从而促进消费者的购买需求。以三维的空间来展现自己的内涵和定义, 并且在这种展示空间中, 消费者与商家的互动更倾向于一种情感和生活方式的认同, 不仅如此, 体验式的营销也扩大了消费者对于企业的信任, 开始逐步建立起自己的品牌。

四、跨界合作, 老鼠嫁给猫

家装行业介乎冷行业和热行业之间, 而传播方面大众化将有利于营销效果, 如何将冷变热?跨界合作对于一个品牌最大的益处是让让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素, 相互渗透相互融会, 从而产生新的亮点。近几年来, 家装行业也开始频频对外出击, 寻求合作。通过跨界, 将冷行业变为热传播！《风声》电影上映的同时, 东易日盛与华谊兄弟联手, 共同出击, 利用广告资源的互换, 形成宣传联盟。东易日盛没有向华谊支付费用, 而是向华谊提供了包括户外、各城市主流报纸、网络、小区活动多渠道的广告资源。华谊省却了一笔不菲的推广费用, 而东易日盛免费赢得明星归, 被消费者所熟知。

在与其他行业联合营销时, 企业得到的是一个平台, 一个多方受益的营销, 无论是何种方式, 这种“跨界”式的营销, 对家装企业都是受益匪浅, 活动不仅带来销售量增加, 更重要的是家装品牌、企业文化在活动过程中得到成长和深化。

五、营销下沉, 掘金二三线市场

麦肯锡全球研究院进行的趋势估计显示, 中国的城市化进程主要是分散推进。2005年, 城市GDP的45%集中在前40座城市, 剩余的较小城市创造了余下的55%。未来20年里, 这些“小城市”的影响不会减小。实际上, 到2025年, 大约900座小城市将创造54%的城市GDP, 并贡献55%的GDP增长。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明强调, 这为家装行业提供了全新契机, 越来越多的二三线重点城市, 成为家居装饰行业的营销新触角。企业以一线城市为, 加强对于二三线城市的深度开发, 逐渐成为我们家装行业提高效益的新的增长点。中小城市的掘金潜力, 已经越来越引起企业的关注。

需要注意的是, 二三线城市和一线城市的营销生态有一定差别, 不能拿一线城市营销模型直接套用在二三线城市, 首先找准二、三级城市消费者状态, 从实际需求出发, 根据具体情况作出调整。

六、无创新, 不促销,跳出砍价战

节假日促销是家装行业非常倚重的销售节点。较为知名的品牌每年的促销能占到企业全年销售额的一成以上, 而知名度低的企业, 节假日促销能占到年销售额的三成甚至更多。“迎五一、庆店庆, 店内优惠7折”这样的广告随处可见, 但是大部分家装促销完全没有任何新意, 只要促销就是降价。现在你死我活的价格战已经过时, 这样的促销已经不能吸引顾客的眼球了, 促销不一定就是降价, 如果你能把握顾客的消费心理, 善于突破常规思维, 适时巧妙地借机造势, 积极主动地实践创新, 就不仅仅是把商品推向市场, 让顾客被动地接受, 让顾客觉得有需求, 自觉的产生购买行为。这就要求加装行业在之后的发展中创新新的促销方式, 采用更丰富的营销模式, 做到无创意、不促销。

东鹏陶瓷和其它5家知名的泛家居行业品牌: 欧派、大自然、美的、红苹果、雷士组成了促销联盟, 在假日促销期间打出“非常5＋1冠军联盟大优惠”的广告宣传, 目的是给客户提供一站式全方位的采购体验, 以此带动销量的提升。面对消费者越来越挑剔的口味, 品牌联合式促销无疑是节假日促销的强大升华版, 通过品牌联合共赢。“签售”最早被作家和演艺界的明星用于新书发布会和新唱片发行活动也可以引用到家装行业。TATA在木门行业最早运用“签售”这一新颖实用的活动方式, 赢得了销量和声誉的双丰收。TATA木门创新地发展了“总裁签售”, 开展了“总裁视频签售”, 并在TATA木门十周年庆典等接连活动中引爆了活动现场, 引起业内人士的热烈关注。

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心简介:
中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心隶属于中国电子商务协会。在中国电子商务协会章程以及相关文件规定的统一规范下, 就网络整合营销的学术研究、普及教育、企业服务、行业规范、市场维护、树立标杆、投诉监督、权益保护、良性竞争等领域开展工作。2010年中心会不断出产网络营销最新案例研究报告、组织行业沙龙及中国电子商务职业经理人培训认证等, 敬请关注。联系: rdciim@126.com

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这篇专题作为给《销售与市场》渠道版2010年第二期的特供稿件，发表之后也得到了不少业内同仁的建议和意见，这里我就将最终的修订＋点评版本再发一次（杂志版本和原blog版本都有一定删节），之后的分享应该还有机会继续跟进这个话题。

前言：中国网络购物市场的高速发展使得电子商务渠道的重要性被越来越多人认可（根据艾瑞预估，2009全年网购规模接近2500亿元），因此今后几年电子商务还将如何发展应该也是很多人心中思考的问题。这里我们虽然没有时空机器可以偷窥未来，但确实可能有个取巧的办法 — 美国的电子商务市场可算是全球最发达之一，分析美国的在线零售网站在2009过得如何是一个很有趣的话题，因为很可能一些现在从美国电商市场总结出来的趋势和经验会重现在中国市场上。不久前网上出现了一个2010版美国在线零售网站百强列表，我将其内容翻译后并全部重新进行了梳理和点评，相信对于读者有帮助。

用创意打败萧条 – 2010美国零售网站百强专题

在2009年初，随着美国整体经济情况进一步恶化，购物者的消费力也很自然地随之下降，但是我们从这次选出的零售网站百强名单中可以看到，这些商家都想出了各式各样的创新来使得网络购物用户更忠诚，更健康，这也许正是被所处的恶劣大环境所逼出来的。

很多零售网站将重点放在了用户互动上，包括添加评分评论功能，建设包含更多信息量的站点博客或者问答功能，还有些则更积极地在SNS上和用户沟通，例如Facebook和Twitter。有的网站将站内导航变得更直观，还有些网站靠会员制销售和每日特价等手段来吸引用户。此外，很多零售网站也开始重视手机渠道了，说明用户确实更多地开始使用手上那功能不断丰富的手机来购物了。

我们从今年的100大零售网站的成功创新中总结出来了下面的10条经验：

（一）真正和购物者“打成一片”

这一条应该是今年的零售网站创意中最明显的趋势，正如一家专营鞋类商品的零售网站CEO说，“社会性网络的重要性已经成为我们企业文化的一部分了，正如它（社会性网络）已经成为我们用户生活中不可缺的一部分一样。”

我们的2010在线零售百强热榜上的商家不是只简单做一个Facebook和Twitter页面来撑门面，而是让花心思让用户会积极主动地想到访问这些页面。例如青少年服装品牌Forever21就在自己的Facebook页面上吸引了超过51万名粉丝，品牌支持者可以在这里看到最新款的服装并进行评分和分享，同时这里还有有趣的比赛，大量的图片和活跃的论坛讨论。

图一：Forever21的Facebook页面，可以看到在细节处是下了不少功夫的，例如页面运营人员所使用的文字和语气都很符合目标用户群定位

图二（接上图）：用户可以上传穿着品牌服装的图片供其他粉丝评分，或者对于新品进行评论（光是能实时收集到这类型信息对于流行服饰商来说就是无价，读过MBA经典案例Zara的应该有体会）

很多零售网站也在自家的网站中添加了更多社区互动功能，例如backcountry.com为每个使用真实姓名来进行点评的用户发送积分奖励。

（二）提供手机购物渠道

尽管经济衰退的效应依然存在，但很多零售网站在2009年决定开始对手机购物人群进行一定倾斜了。现在有超过100家零售网站已经支持手机购物体验，而且这一趋势在09年下半年明显加快。仅仅是Ebay一家就估计今年会有大约5亿美金的销售会来自手机侧。

这些零售网站也更多开始利用手机特性来提供特色服务，例如Sears的手机购物app会根据手机内置的定位服务来为用户推送本地独享优惠，再例如Amazon则利用现在基本上所有电话都有内置相机的功能，让在实体店铺（或者其他线下场景中）里逛的用户可以方便地用手机拍一张自己想要的商品照片，上传后除了会将这张图保存到购物app和Amazon网站上作为提醒外，Amazon还会尝试从网站售卖商品中进行对比，如果有合适的会引导用户购买。

图三：Amazon的iPhone app包含的”Amazon Remembers”三步功能介绍

（三）为用户提供专业建议

随着规范和制度化管理的大型商场逐渐占领市场，购物者在线下购物中能获得的专业化建议也越来越少，一些聪明的线上零售网站正开始为购物者填补这里的空白。

例如VanDykes.com可以让用户输入螺丝孔的间距来为家里的柜子替换把手；在女性运动服装品牌Title Nine的网站上，除了传统的用户评论外，还招募了不同身材的测试人来为特别为每款运动胸围的胸部支撑性来评级。

在时尚品牌Net-A-Porter.com的零售网站部，员工会认真试穿每一件销售的服装，然后将每一点细节都清楚专业地体现到商品详情页面中；Giggle.com则会从包括安全性和过敏考虑等10个因素来全方位为想购置儿童用品的顾客提供测评。正是这些专业的建议使得这些零售网站脱颖而出。

图四：“the giggle criteria”用10个不同颜色的字母图标来为每一件商品打上易读的标签，强调自己出售的儿童商品已经是由内部专家团队特别为家长们按照最严格标准筛选出来的，可以放心购买。

（四）让网站导航和指引更好用

在我们的零售网站百强的导航栏上购物者会轻易地看到比以前更多地信息，以SunGlassHut.com为例，用户将鼠标移到“形状(Shape)”下就会看到一些最受欢迎的太阳镜外形分类。

图五：SunGlassHut.com的网站导航条，图形化的选项更方便用户理解

ToysRUs.com则为给儿童挑选礼品的购物者专门做了一个图形化的检索工具，只要通过四步简单的选择就能为不同类型（甚至包括性格上是更偏创意型或者更偏运动型）的孩子们找到合适的商品。

图六：ToysRUs.com的礼物检索器，1-2步分别是选择性别和年龄，在第三步 列出了6种不同孩子的性格，并且会根据点选结果自动更新合适的商品数量

图七（接上图）：在检索结果页用户还可以利用左侧的筛选器（价格、类别、兴趣等）再方便地进一步过滤，整个流程很顺畅。

一些旗下拥有不止一个网站的商家也在更好地利用导航来进行整合，例如Hayneedle拥有225个专门为细分市场设计的购物网站，其中五花八门，无奇不有，例如有包括“吊床.com”和”飞镖盘.com”, 但是巧妙地利用了站内导航将它们归类到主站的不同栏目下。

图八：在Hayneedle的主站导航上选择3级类目的时候基本上都是指向旗下的独立域名网站

图九（接上图）：例如选择了3级类目中的”园林椅“就是去到pottingbenches.com，其实还是套用了Hayneedle的统一设计（简单的说这个域名就是”园林椅.com“… 采用这些特色域名应该对于SEO有很大帮助，例如现在Google搜索关键词”园林椅“的第一排名就是这个域名)

（五）将购物体验个性化

每一个购物者都是独特的，一些我们的零售百强网站在定制个性化购物体验上做了很好的尝试。除了帮助用户记录他上次浏览过的商品或者根据IP地址判断其所在国家这些常规功能外，例如在Clinique.com，购物者可以通过做一个10步骤的调查来找出最合适自己个性需求的护肤产品。每一步的调查中还有倩碧的专业保养咨询师协助指导（动画），这些咨询师的形象当然会根据区域的不同而进行定制。

图十：我的皮肤咨询顾问（My Skin Consultation），美国倩碧网站

图十一：而在倩碧日本网站当然换了一位有亲和力的东方女性

（六）让原本困难的购物决策变得简单

如果你想在院子里搭建一个遮阳凉棚（Gazebo），这个购买决策哪怕身处线下实体店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.com会在网站上一步步引导用户来了解清楚什么样的凉棚最合适自己（大小、材料、设计等），并且在每一步中都清晰地列出全部相关花费，这样阻碍用户下购物决策的因素会逐步变小。

同样，对家里的窗户进行换装更新也不是一件容易决定的事情，到底要如何测量合适的长宽，什么样的颜色和现有的墙纸才搭配这些问题都让人头疼，Levolor.com的购物引导就是特别为此设计的，能让用户方便地选择不同的窗户相关配件和尝试颜色搭配。

一到年底就会有不少企业的行政秘书们因为要采购大量新年礼物赠送客户而觉得麻烦，知名巧克力品牌Godiva在网站上就专门为这些商务订单用户提供了一个贴心工具，只要简单输入公司今年需要赠送礼物的客户数和预算总数，Godiva就会根据这些条件建议出的相应的巧克力礼品，并且可以定制邮寄到各个公司客户手中。

图十二：Godiva网站的商务采购中心页面

（七）利用个人魅力创造销量

利用出众的个人品牌和魅力来使得购物网站更人性化也是一条创造独特竞争优势的招数，例如发型专家Ouidad在自己创立的网站上大谈作为一个卷发女性长大的经验，通过树立起自己作为“卷发女王”的个人形象来更好地吸引其他卷发用户来购买护发相关商品。再例如来自纽约的全球顶尖潮流百货Barneys的购物网站上则尝试利用其创意总监Simon Noonan的名气来助威（此人是纽约最著名的时尚潮人之一），网站的导航菜单字样就直接用了Simon Noonan的书写体。

图十三：Ouidad网站敢自称为“卷发专家”主要是因为创始人Ouidad的个人名气

图十四：Barneys NewYork的网站上的手写字体来自Simon Noonan，因为他除了是Barneys创意总监外，也是时尚专栏作家，还发行过好几本热销的时尚潮流书籍。

（八）创造购物的紧迫感

一些购物网站通过采用封闭会员制的方式来让高端时尚品牌低调地出掉自己的过剩商品，这个模式在09年获得了不错的发展。例如Gilt.com上的商品只售卖36个小时，并且通过日历的模式让会员看到未来一段时间要出售的商品，成功地创造了紧迫感。

图十五：Gilt以日历形式显示出一周之内计划上架的商品品牌，会员还可以设置商品上架时的闹钟提醒

Woot.com是另一个成功案例，这里会每天按照固定价格出售一件商品，但是用户无法看到到底还有多少库存，因此会担心如果自己下单晚了就会买不到。

图十六：Woot在美国的江湖地位无容置疑，其独特的找货以及运营能力才是竞争力核心，如果只是盲目抄袭每天只卖一件物品这个模式意义不大。

（九）实体店和零售网站联动

很多连锁品牌已经开始更多地尝试如何将自己现有的实体店面和零售网站结合产生联动效应。线上购买的商品如果不满意可以直接到线下实体店退换的支持已经成为标配（相比之下这个点在中国市场实现还很难），服装品牌Old Navy的做法是在线上零售网站隐藏了一些只能在线下店铺使用的优惠券，而且还添加了一些社会性互动因素 – 购物者每周可以选择将一张专属优惠券共享给自己在Facebook上的一个好友。

图十七：Old Navy为此做的独立域名网站 – http://www.oldnavyweekly.com/

（十）满足对价格敏感的用户

对于这类型的用户，一些专门定位为线上折扣店的网站会特别将优惠比例在商品上清楚地列出，以强调价格优势。但是电器销售网站百思买（Best Buy）采取了另外一个方法来变相解决这个问题 – 让用户为一些自己特别想买的高价商品创造一张“协力卡（Pitch In Card）“，将这张卡转发给自己的亲戚和好友后，他们可以自行往这个协力卡账户上贡献一定的金钱，到了最终购买的时候用户可以直接将自己的钱加上协力卡中的钱一起使用，这个创意比美国很多网站都有的“Wish List”（我想要的商品列表）功能又更进一步了。

图十八：百思买网站的协力卡介绍首页，卡中的钱在实体店和零售网站上通用。

最后要特别点名表扬的是美国新蛋网（美国第二大的纯在线零售网站，主营3C数码）在为协助盲人更好地进行电子商务购物方面的工作，新蛋网因此在09年成为第一家通过美国盲人协会金牌认证的电子商务商家，类似这样的社会善举也希望能从更多的在线零售网站上看到。

总结：如果要说在这个专题的写作中有一些感想心得的话，最突出的应该是从分析中确实可以感受到在美国线上购物已经渗透到人民生活的方方面面（例如电子商务网站融合到SNS中和日益蓬勃的手机购物趋势），并且涵盖了各个细分领域（例如连园林椅和遮阳凉棚这些领域都有专属网站服务）。相信中国市场应该也会朝着这个方向发展，而且时间不会太长。

特别点评：从美国的十大电商创意来对中国电商市场进行比较

从上文的中十大创意来对照目前中国电商市场的一些情况可说是喜忧参半。一方面，部分优秀创意已经在中国市场看得到苗头；但是另一方面也有不少差距甚远的地方。

好的方面上，品牌和SNS的结合已经出现了不少尝试，例如打开腾讯Qzone品牌空间（brand.qq.com）就能看到大批人们熟悉的厂商已经在利用QQ空间来尝试和品牌支持者和潜在购买者进行互动，而网络服装品牌凡客诚品也和QQ秀商城合作推出了专属虚拟服装，希望借此联动推动实体网店销量。

图十九：凡客诚品在QQ秀的专区强调“虚实”结合

在如何借助个人魅力来创造销量上，台湾电子商务领军者之一PayEasy则做了好榜样，起家也是部分因为获得了当时在媒体上被捧为新一代美容教主的牛尔自研品牌系列的独家代理，尝到了甜头的PayEasy在和牛尔分手后就继续打名人牌，包括“女人我最大”的Kevin和美腿名模陈思璇等都被网罗到旗下推出个人品牌商城。

图二十：PayEasy推出的BeautyMaker Kevin时尚彩妆网，利用彩妆达人Kevin担任产品研发总监。

但是我们也很容易看到目前的中国电商市场大环境，包括配套相关软件、硬件和人才储备等，相对美国还有不少距离。就拿最底层的电子支付和物流服务来比较一下，虽然支付宝和财付通已经被更多人所认识，但是如何协助新用户独立完成第一次网上支付依然是个电商业界人人头疼的话题，因为无论是心理信任门槛还是实际复杂的流程门槛都是对新接触电子商务用户的巨大挑战。再说物流服务，和美国电商网站可以直接依赖稳定可靠的邮政和快递公司服务的情况不同，中国物流体系的整体服务质量和有效区域都非常参差不齐，常常出现因为物流的问题而破坏了用户整体购物体验的例子，这也是为什么不断有大型电商网站被迫必须考虑自建物流团队来加强控制的原因。

另外一个明显弱于美国市场的情况是基本上没有连锁品牌能够实现线下实体店和网上零售渠道的联动效应，虽然确实有很多现实因素限制，但还是让人觉得可惜。这里最主要的问题是如何平衡线下线上渠道关系，因为整体看目前电商渠道虽然发展迅速，但和传统线下渠道相比总量还是太小，因此强势的线下经销商群体自然会抵制想依靠较低价格吸引顾客的线上经销商，例如一律对来验货的网购用户将本来确实是正品的说成是假货，而顾客想将网上商品退换到实体店就更加不可能同意了。

原文地址：全文修订+点评版：2010美国零售网站百强专题

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No1: 星巴克: 爱情公寓虚拟旗舰店

星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法, 而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销, 将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告, 是星巴克首次尝试SNS营销。

iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站(Female Social Networking), 尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为: 清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。

12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子, 因此从12月1日开始, 星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中, 更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”, 并且还以倒计时的方式, 等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“Open Red Day”到底是什么, 不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。

礼包展开前, 采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。

1.神秘礼包: 线上活动结合了线下活动的概念, 送给网友神秘礼物, 便会出现在网友小屋当中, 虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张, 礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。
2.星巴克情缘分享: 网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言, 以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。

礼包展开后出现品牌旗舰店, 打造一个品牌大街, 与繁华的闹市区不同, STARBUCKS小店另开崭新的公寓大街区域,  提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中, 延续实体店家的温馨舒适感, 店家周围环境设计以享受生活的感觉为主, 不过度热闹繁华, 以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外, 结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动, 让网友更加了解品牌个性与特色所在。

1.见面礼: 设计专属礼品, 来到虚拟店家就可领取或送好友。
2.活动专区、公布栏: STARBUCKS线上及线下活动报道, 大量的曝光让参与程度提升, 分享关于STARBUCKS的信息及新闻, 引起各种话题讨论和增加网友的互动。
3.咖啡小教室: 咖啡达人教室, 固定的咖啡文化或相关教室消息, 让网友了解更多关于咖啡的文化。

星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界人士称赞, 甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度, 因此他们做了一系列活动, 包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出, 再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是, 如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面, 哪里有新出的产品, 让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果, 但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感, 反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。

No2: 新年的第一瓶「可口可乐」 你想与谁分享

2009年春节, 「可口可乐」深入地了解到消费者在不平凡的08年到09年的情感交界, 抓准了受众微妙的心态, 倡导可口可乐积极乐观的品牌理念, 推出”新年第一瓶可口可乐, 你想与谁分享?” 这个新年期间的整合营销概念, 鼓励人们跨越过去, 冀望未来, 以感恩与分享的情愫, 营造了2009年新年伊始的温情。

活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源: 社交型网站、视频网站、以及每日都不可离开的手机。利用了社交型网站、视频等途径, 让数以万计的消费者了解了 “新年第一瓶可口可乐” 的特殊含义, 并积极参加了分享活动, 分享了自己的故事, 自己想说的话。
 
除了使用在年节时最广为应用的短信拜年, 向iCoke会员发出 “新年第一瓶可口可乐” 新年祝福短信, 同时也在iCoke平台上提供国内首次应用的全新手机交互体验, 让拥有智能手机的使用者, 通过手机增强现实技术(AR Code: Augmented Reality Code) 的科技, 用户收到电子贺卡时, 只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡, 就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的 “新年第一瓶可口可乐, 我想与你分享” 的动态画面浮现在手机屏幕上, 并伴随着活动主题音乐, .新技术的大胆运用给年轻消费者与众不同的超前品牌体验。

自活动开始, 参与人数随着时间呈几何数增长。超过5 百万的用户上传了自己的分享故事及照片, 超过3百万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动, 近2百万的用户, 向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。同时, 论坛、视频网站和博客上, 一时间充满“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。除了惊人的数字外, 消费者故事的感人程度、与照片视频制作的精致程度, 均显示了该活动所创造的影响力及口碑。也证明了可口可乐在消费者情感诉求与网络趋势掌握方面的精准度。

No3: “奥巴马女郎”, 个人事件营销

美国总统奥巴马访华, 在上海与中国青年对话, 不知为什么没能留下几句值得记住的话, 倒是无意间捧红了现场一位没有获得提问机会的女大学生王紫菲。奥巴马被公认为“世界上最有权势的人”, 不过, 在网络推手面前, 再有权势的人也能当自己的成名“道具”。

奥巴马离开上海的第二天, 奥巴马女郎的脱衣视频、图片, 开始在各大论坛被疯狂转发, 于是, 人肉搜索是在所难免的。显然, 这应该也是某些“网络推手”所设想的一样。

王紫菲确是上海交大在读研究生, “事件起因是其经商的男友出资10万元, 联络一家北京的网络策划团队, 利用奥巴马在上海科技馆演讲的契机, 炒作了‘奥女郎’知名度, 王紫菲再伺机进入演艺圈。”
 
“奥女郎”的整个策划经费除男友资助的10万元, 另一机构也出资10万, 王紫菲的座位也被安排在最佳拍摄角度。王紫菲在博客披露了事件真相, 称“不奢求大家原谅我什么, 只希望能让我过上正常人的生活, 还原本该属于我的世界, 所以我选择站出来, 把真正的内幕公布于众。哪怕最后只能得到唾弃。”从“脱衣”事件后开始潜水, 然后又开博澄清, 接着又大规模接受访谈, 这一切的一切都是在策划之中的炒作。”

她王紫菲称, “早在08年就认识了一个在报社任职的摄影朋友王军(化名), 我们私交很好。09年我为了自己的演艺梦想参加大型选秀节目《加油, 东方天使》, 希望凭借美丽的外表抓住这个千载难逢的机会, 但是事事不随人愿。11月3日, 王军打电话给我, 叫我出来商量个事情, 说可以让我一夜爆红, 这对于一个一心想进演艺圈的人来说是多么大的诱惑。当日我应邀前往。作为一家大型报社的摄影记者王军其实早就得知奥巴马总统访华期间的行程, 王军告诉我要借助此次奥巴马访华给我来个炒作, 然后让我彻底火上一把。”“现在的生活真的很乱, 已经面临崩溃。本想一脱成名, 谁想到头来竹篮打水一场空。”

No4: 互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》

《司马 TA 呀》是联想扬天 V450 笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑, 以当下流行的职场生存法则“ S.M.A.R.T.”为起点, 与搜狐娱乐公司专业制作团队联合制作的互联网首部职场轻喜剧, 配合互联网媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式, 在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时, 将产品特性及品牌特征植入其中, 打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌, 在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖, 实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”营销转变。
 
在每一集中, 成熟老练的“司马”与他的团队以轻松而幽默的方式演绎着办公室中为人所熟悉的一个个小故事, 在剧情中将联想扬天 V450 笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的应对技巧, 在消费者关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。

在每一集播出后, 均有大量搜狐博友撰写博文提出自己的意见和评论, 网民不仅仅能够看到媒体所表达的观点, 更能够看到身边网友的切身体验。不仅如此, 网民还模仿《司马 TA 呀》制作更富有创造性的主题歌曲以及视频, 这些内容与《司马 TA 呀》轻喜剧本身形成了多元化的职场价值观, 从多个侧面加深了消费者对于产品及品牌的体验。

同时《司马 TA 呀》剧组推出网民选拔活动, 聘请具有表演才能的热心网友直接参与剧集拍摄并担当重要角色, 满足了互联网用户最直接的参与热情。以联想扬天 V450 笔记本为推广重心, 通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动, 在保持与前述传播主题一致的前提下侧重于对产品的介绍与推荐, 将前期网民对网络短剧和关注热情与职场生存法则的讨论汇聚到联想扬天 V450 笔记本电脑之上。

将一个网络流行话题打造成一部流行短剧, 将一则职场生存法则拟人化为一个虚拟人物, 将一款 IT 产品附加上与消费者生活工作相关的心理价值, 联想《司马 TA 呀》传播案例充分运用了多种媒介的不同特性。

No5: 诺基亚互动音乐会

2009年4月19日, “诺基亚玩乐派对”盛大开场, 数百万青年音乐爱好者通过互联网参与了这场史无前例的全互动网络直播演唱会, 包括张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等在内的两岸音乐人进行了精彩演出, 并与广大网民直接互动。网民不仅通过前期网络投票, 选出了自己心仪的玩乐明星, 更借助互联网自由掌控并参与了这场玩乐派对, 与演出现场和音乐人进行实时互动, 充分感受到了全球互联网历史上首次“全互动”网络直播演唱会带来的颠覆体验。当晚的演唱会盛况空前, 总访问人次超过了六百万, 总互动人次超过了五千万。
 
在整场全互动网络直播演唱会中, 网友们可自由选择不同视角, 欣赏网友自主投票选出的歌曲, 并与演出现场及两岸音乐人进行实时互动。网友们可以通过网络为歌手们的精彩演出送上虚拟的献花、掌声或献吻, 而真实的鲜花和掌声也会通过现场送给歌手。即时滚动的短信平台也让网友时时分享自己的玩乐体验。明星在线聊天室更是热闹非凡, 刚刚完成表演的音乐人就会和参与演唱会的网友即时聊天, 令网友们大呼过瘾。演唱会期间, 还有网友有幸与歌手吴克群、张靓颖等玩乐明星进行在线视频对话。而通过短信和网络投票选出返场演出歌手的礼遇更令许多在线歌迷热情高涨, 纷纷投票, 为自己所期待的返场艺人站脚助威。数百万网友的共同参与, 改写了互联网及演唱会的历史, 令“诺基亚玩乐派对”全互动网络直播演唱会成为迄今为止最大规模的演唱会。

No6: 杰士邦日全食网络整合营销

2009年7月, 500年一遇的天文事件日全食牵动了国人的眼球。但是作为普通人, 并不了解一些观测日全食相关的专业知识。当大家在寻找如何观测日全食方法时,知名动漫品牌PP猪的一套生动可爱“PP猪日全食观测傻瓜攻略”成为了网络追捧的热点。该套漫画形象的展示了日全食的观测方法, 解决了日全食观众的燃眉之急, , 而最后杰士邦的爆笑包袱更让人忍俊不禁。但在网民们哈哈大笑之时, 恰恰中了pp猪和杰士邦的埋伏。这正是pp猪漫画为杰士邦日全食整合营销打响的漂亮第一枪。

病毒漫画: PP猪日全食观测傻瓜攻略
 
而随后, 在日全食发生的前一天, 天涯、猫扑出现了旗帜广告“为什么会发生日全食”, 一句话就抓住了网民的眼球。随后运用网络互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感: 用鼠标移动杰士邦去套太阳, 而太阳像个顽皮的小孩, 四处躲闪, 终于太阳落网了。画面黑了下来, 日全食发生了……DM网络整合营销机构创意策划的日全食互动游戏banner广告, 正是符合了网络整合营销4I原则中的interest趣味原则, 现在的网络经济就是娱乐经济, 恶搞的、娱乐的新闻传播得最快。杰士邦把创意发挥的淋漓尽致, 连“日全食”也让它彻底的恶搞了一把。如此“香艳”的创意, 受到网友的热烈欢迎, 更有不少网友为了能长久体验, 在博客或者论坛上转贴这则广告。
  
当然, 这还没完, 杰士邦日全食网络整合营销案例还大胆创新的运用社会化媒体中社区、博客、IM等多种形式形成网民的呼应。比如发起社区日全食+杰士邦讨论话题, 设计IM病毒表情, 恶搞杰士邦创意。让杰士邦这个和日全食八杆子打不着的产品和日全食紧密链接起来。

日全食是俘获公众眼球的百年事件,巧借日全食事件与貌似不相关杰士邦品牌嫁接, 起到四两拨千斤的效果。这是一次成功的网络整合营销, 可以称得上“日全食营销”中, 品牌契合度最高, 网络营销方式动用最全的案例, 也获得了2009年易观国际最佳网民认知奖。

No7: 瞬吸蓝Magic Blue

瞬吸蓝在校内网推出网页游戏: Magic Blue鲨鱼大作战, 被90后MM评为至爱的网页游戏TOP.1。用瞬吸蓝卫生巾吸水, 帮助Magic Blue逃过鲨鱼的尖牙和大口! 这新玩法还真是雷着我了! 这个与80后的大富翁4里的接金币很神似, 但大富翁是骰子决定命运, 能赶上一次接金币的游戏几率很小! 这个随时都能玩! 主要是创意超HIGH, 卫生巾都拿来做游戏了! 校内的MM们被“吸”走了一大片! 她的好友短短时间内已超过1000人! 可见其人气飙高之神速啊! 瞬吸蓝超强的吸水能力居然能这样表现出来! 五体投地! 甘拜下风! Magic Blue被评为“本年度最佳创意超Q人物奖”。
 
同时, 瞬吸蓝推出以Magic Blue为主角的爆笑漫画剧“蜡笔小新竟然因为她而与流氓兔大打出手! 结局……超囧……”颇受网友好评。“本故事纯属虚构, 笑点低的人, 要慎入喔~~~简单来说, 这是一个集聚青春、悬疑、推理、爱情于一身的动画片! 今日明星出场: 蜡笔小新: 代表色狼小朋友; 流氓兔: 代表资深流氓; Magic Blue: 乐于助人的20岁青春美少女身怀绝技, 其特殊武器: 瞬吸蓝卫生巾; 神秘嘉宾: 最终的爱情胜利者——名侦探柯南”这个简单的开场逗乐了网友, 剧中的图文更是令人喷饭~

No8: 800人发帖炒”贾君鹏”引爆社会化营销

“贾君鹏”事件原貌: 2009年七月十六日 上午10:59, 百度贴吧-“魔兽世界”吧出现一新贴楼, 标题是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”, 而内容只有“RT”二字。

四个半小时后（下午三点半）, 楼盖到5,000。再经过一小时又一刻钟, 达到10,000楼。这时盖楼的速度是266楼每分钟。其后速度持续狂飙, 从每小时2,500楼到半夜的每小时12,000楼。七月十六日这天结束时, 楼高已逼近六万。
不到一天的时间, 事件已经引发各大网站的报导, 吸引了海量的网友目光。每天在茫茫网海中游荡的吸血鬼们, 这下找到了新鲜的补给, 一瞬间蜂拥而上, 每个都想咬一口留下齿痕。于是, 除了“贾君鹏”的妈妈, 他的同学、朋友、邻居、老爷、姑妈、二姨妈……一夜间通通现身。

在互联网最喧嚣的子夜, 盖楼当然不会停止, 七月十七日凌晨两点, 楼高突破80,000, 睡了一觉要上班的人, 起床看到已经是100,000。这一天工程还是以每小时超过10,000楼的速度在进行, 到这天结束楼高300,000。之后因为系统的限制, 电脑的跟帖被禁止, 来自手机的跟帖让速度慢了下来。但这热潮却延烧到百度贴吧之外, 引发了各式各样的评论、恶搞图片、歌曲、视频……

是什么让“贾君鹏”如此之火? 答案各式各样: 回忆起儿时的温情, 网民被挤压的幽默感, 或者干脆就是寂寞、图好玩。一家在北京的传媒公司出面表示,  “贾君鹏”事件目的是希望制造事件: 激活贴吧上因为魔兽世界游戏服务器停机, 而无游戏可玩的人们, 也吸引了一般大众的目光。虽然贴吧上很多人对这有不同看法, 不过红了一个“贾君鹏”, 看热闹的人们可能还不一定知道和魔兽世界的关系（不关心游戏的人也不会知道停服或代理转换）, 但“贾君鹏”之父可是大大为自己的行销服务做了广告。

在第七届“中国营销盛典”, 该案例被评为2009年度最佳互动营销事件。“贾君鹏”事件是成功的, 他完全可以作为一次经典的社区营销教材, 它所释放的影响力, 可以说让企业见证了网民强大的舆论力量, 也给企业一个新的营销平台和窗口。

No9: 安踏 签约奥委会

在经济危机时期, 安踏保持惊人的高调, 此次联姻中国奥委会所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高, 在中国奥林匹克运动史上是空前的。对于此次营销事件的传播, 安踏并没有局限于常规的营销手段: 新闻发布会加上相关新闻报导的方式来进行推广告知, 而是更多地选择了网络整合营销的方式来告知全社会。这是为什么呢?

这次联姻奥委会的成功营销战役中,安踏的运用网络营销方式也脱离了“一招半式吃遍天”的社会主义初级阶段, 打出一系列的”网络整合营销“组合拳”: 从买断门户网站的首屏广告, 门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等, 从1.0方式到2.0方式, 应有尽有如此一来, 营销丰富多彩, 《网络整合营销兵器谱》一书中提出, 单一的网络营销已死, 网络营销正在向高度整合的方式过渡趋势。安踏的这次战役是成功的运用了整合, 实现了360度的网络覆盖。

No10: 地铁甩手男, 索爱傍大款互动营销

令人兴奋的是, 一些传统数码厂商已经迅速爱上了这种带有病毒传播的互动营销。在北京市地铁13号线, 地铁快到大钟寺站的时候, 一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏, 需要做出动作方能把球扔出去, 结果这家伙用力过猛, 在地铁门关上的那一刹那, 手机扔出了门外……, 引起车内人哄然大笑, 而这个男子只能是扒着车门无奈的看着手机渐渐离自己远去! ! 后来这段视频被放到网上, 引起人们更多的欢笑, 人们笑称这名男子为“甩手男”。看第一眼就看出这是一个广告, 视频拍摄的太淡定了。我是从cnbeta上的一个新闻看到这个事情的, 然后通过下面的网友评论点进了和菜头的博客和索爱的产品广告。搜索引擎上的搜索结果关键字也是“iphone 男”。

有网友评论说这是索爱一个失败的广告, 原因在于大家伙看了都认为是给iphone做广告, 而没有给索爱做广告。但我认为, 这是操作方故意而为之的操作手法, 所有的传播关键字都是iphone男, 这是傍大款营销, iphone已经很火热了, 但索爱的这款手机未必有人知道, 先通过成熟、具有知名度的产品让人熟知这个广告, 但大家都认为这真的是iphone广告的时候, 然后有相关博客和社区爆料, 这其实是索爱的广告。

第二阶段就是澄清真相的阶段, 操作方很巧妙在一些评论和跟帖里设置了真相, 并邀请了一些知名博客来对此进行真相揭露和“负面”评论, 典型的如和菜头的评论: “这条视频一放出来, 就被观众默认为Iphone。的确, Iphone有保龄球游戏, 也是重力感应。更要命的是, 似乎大多数人都觉得这种游戏天然就是Iphone的专利, Iphone就是炫、酷、好玩。 那么, 这条视频病毒式营销广告是谁的呢? 索爱。为了保持神秘感, 让尽可能多的人去传播, 索爱并没有在视频里显露出自己产品的显著特征。不过, 可以在索爱为这款f305c手机制作的官方网站上看到这段视频。”这显然是精心设置的真相揭露。

关于中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心:
中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心隶属于中国电子商务协会。在中国电子商务协会章程以及相关文件规定的统一规范下, 就网络整合营销的学术研究、普及教育、企业服务、行业规范、市场维护、树立标杆、投诉监督、权益保护、良性竞争等领域开展工作。2010年中心会不断出产网络营销最新案例研究报告、组织行业沙龙及中国电子商务职业经理人培训认证等, 敬请关注。联系: rdciim@126.com。

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回望2009营销领域, 网络营销取得了长足的进展。中国网民在质和量方面发生了可喜的变化, 到2009年6月份, 中国的网民达到了3.38亿, 覆盖率达到了25%左右, 超过全球网民覆盖平均水平。而2008年中国网络广告占整体的规模达到了8.4%, 09年超过了10%。媒体是营销的母体。网络的快速成长必将拉动网络营销的发展。

目前的网络营销市场呈现稳定的趋势, 从08年的人均24.9元, 到了09年上半年人均64元。但是这与相比美国市场要低很多, 也正预示着网络媒体价值的巨大空间。而在具体营销方式层面, 也脱离的单调的网络硬广告、建站、SEO等方式, 呈现出百花齐放的网络整合营销态势。

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心特别约请网络营销第三方研究机构、知名网络营销公司总裁、媒体主编、高校教授共同展望2010年网络整合营销发展大趋势。

网络营销第三方研究机构

杨伟庆: 2010年网络营销十大趋势

(艾瑞咨询集团总裁杨伟庆)

根据艾瑞咨询集团最新的调查结果显示: 2009年Q3中国互联网广告市场规模57.4亿元, 环比增长26.2%, 其中网络服务类行业的广告投放费用在Q3出现强势增长, 一跃成为网络广告投放费用最多的行业。另外, 互联网广告主的数量也急剧升温, 出现多元化趋势, 房地产类、网络服务类、交通类、IT产品类以及家居装饰类的广告主成为网络广告的支柱行业。无论是从网络广告的投放费用, 还是从广告主数量上来讲, 网络营销都显示了强劲的竞争力, 是未来广告主营销战场的必争之地。

杨伟庆先生还就网络广告的发展趋势作出推断, 为广告主更好地梳理思路制定营销计划提供支持。具体网络营销的发展趋势可以总结为以下十点:

一、网民数量猛增, 素质整体提升给中国网络市场的发展提供了强大的基础

截止2009年6月份, 中国网民数量突破33.9亿人, 如此庞大的受众群是网络营销市场发展的根基。另外, 网民的整体素质得到了极大提升, 年龄结构多元化, 农村网民快速增长。艾瑞咨询认为, 随着网民结构变迁, 更多的行业适合网络营销, 这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。监测结果显示, 2001-2006年, IT产品类行业一直占据网络广告投放费用第一, 但2007-2008两年, 交通类行业一跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从2005年开始发力, 开始更多尝试网络广告, 2008年, 服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀, 互联网广告投放行业已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。

二、效果营销成为网络营销的宠儿, 搜索引擎发展迅猛

随着互联网技术的发展使效果营销成为可能, 广告主初步尝到了广告效果最大化的甜头, 于是效果营销成为广告主的新宠儿, 很多广告主对此蠢蠢欲动并做了更多尝试。而搜索引擎也因为其广告的效果较好成为企业投放网络广告的首选。

三、网络营销创意是其竞争的核心驱动力

根据艾瑞咨询集团的研究发现, 网民的媒体选择多样, 行为轨迹复杂, 为了更好的将企业信息到达受众, 企业的品牌营销必须做到多元化, 除此之外, 网络营销的创意也应做到醒目、容易记忆、引人入胜, 因为创意是网民选择点击网络广告的首要原因, 视频互动的展示形式值得借鉴。

四、多媒体整合营销是网络营销发展的必然趋势

从艾瑞长期的监测数据来看, 由于网民的媒体接触习惯日趋多元化, 广告主的媒体选择也日趋复杂, 整合营销是网络营销发展的必然趋势, 拿可口可乐举例, 2005年可口可乐的投放媒体数量为10家媒体, 而到了2008年, 媒体数量急剧升温, 高达50家之多。媒体多样化发展, 使得营销变得更为复杂, 但用户达到也更为精准, 所以整合营销才能达到更为广泛的营销目的。

五、网络视频价值逐步显现

2009年Q3中国网络视频的广告投放量费用环比增长46.8%, 在整个经济萎靡的环境下, 这一增速无疑成为闪光点, 而中国视频网站网民数量以及粘性基础逐步夯实, 艾瑞咨询认为, 网络电视媒体价值已被越来越多的广告主接受, 预计视频网站媒体价值将成为中国网络营销市场下一个主力增长点。

六、口碑营销成网络公关重要手段

2009年9月, 社区的月覆盖人数超过20亿, 同时社区也成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一, 这无疑对社区用户的数量及粘性起到了很好的促进作用。社区口碑营销也因此发展迅速, 成为广告主品牌宣传的双刃剑。

七、广告主复合营销目的增强, 效果营销与品牌营销齐步

随着网络营销的逐渐成熟, 广告主选择网路广告投放的意图日趋明朗, 品牌推广和促销相结合, 力求做到营销最大化成为广受欢迎的营销模式。

八、CPT/CPC仍是网络营销的主要付费模式, CPS/CPM将成为主力增长点

当前网络营销主流付费模式依然是CPT和CPC, 但从2008年开始CPM及CPA等付费形式开始初露倪端, 根据艾瑞咨询集团的预测, 随着效果营销需求的进一步加深, CPS/CPM等将成为主力增长点, ROI更突出。

九、广告代理公司职能细分, 市场集中度提升

根据艾瑞咨询集团的监测, 2008年, TOP10的广告代理公司发展快速, 使得广告代理市场集中度提高, 为了满足广告主不断细化的需求, 广告代理公司成立了不同的专业部门或以并购及聚合的方式发展以应对广告主的不同需求。

十、无线互联网营销潜力无限

2008年, 中国移动互联网的用户规模为9860万, 预计2012将达到3.3亿人, 庞大的用户群为无线营销奠定了基础, 艾瑞预计2012年无线广告市场的规模预计将达到27.6亿元。另外, 目前无线营销手段多元化, 可拓展性强, 必定会成为未来互联网营销的亮点, 艾瑞预计无线营销中富媒体、Flash将会被广泛应用。

随着互联网的不断壮大, 网络广告产业链更加成熟, 艾瑞咨询集团将继续在互联网研究领域深入探究, 为广告主, 媒体和代理公司提供智力支持。

傅志华: 2009网络视频广告市场现状与2010策略简析

(Vice President of DCCI傅志华)

Part 1 网络视频广告主投放现状

经过近四年发展的积累, 网络视频网站已经全面进入发展上升阶段, 随着网络视频对传统电视的互补性愈来愈明显, 以及受众规模的不断增加, 政府政策规范, 版权问题逐步得到解决, 视频网站营销模式的广告主接受度已经得到了进一步提高。DCCI Admonitor网络广告投放监测数据显示, 计算机、服饰、机动车、通讯、食品饮料五成为网络视频广告投放的前五名行业广告主。粗略估计, 2009年网络视频营销费用占整体营销费用10%左右。预计网络视频广告市场未来一年还会以较高的速度增长。

Part 2 广告主投放视频媒体还有哪些需求没满足

在我们调查的广告主中, 许多广告主表示, 网络视频是一种很好的广告模式, 但目前还有很多问题尚待解决:

(1) 视频营销模式和服务应更加创新。许多广告主表示视频营销形式仍没有充分体现视频营销的特色, 视频营销应该突破简单模式, 广告创意、服务上希望更具创新。
(2) 视频营销的投放需更加精准到达目标用户。广告主希望视频网站能够将内容(广告载体) 按受众或其他方式进行整合, 以便更容易进行广告投放, 或者有更好的相对精准的投放工具。而许多网络视频网站目前在这方面做得还不够。
(3) 视频网络媒体也应该重视用户数据库构建。如果有完备的用户属性、行为数据来辅助网络视频营销, 对于视频广告主来说是非常有益的。
(4) 贴片广告成广告主青睐的模式, 植入广告软硬度难以把握。广告主/代理公司对网络视频广告形式选择倾向上存在一定差异, 但总体上看, 广告主/代理公司更倾向于选择视频媒体区别于其他网络媒体的广告产品, 如贴片, UGA等, 其中贴片广告是最受欢迎的。对于种子视频, 部分广告主仍保持观望态度, 因为种子视频的“软硬”难以把握, “过软”则达不到效果, “过硬”则影响用户体验。
(5) 目前贴片广告大部分是以CPM售卖, 这也是大部分广告主/代理公司倾向的广告售卖模式, 但目前也同时并存很多其他模式, 如一些鞋服类广告主倾向于CPD, 一些国外的广告主倾向于精准的CPM, 而这方面视频网站往往较难解决。

Part 3网络视频广告成为电视媒体的有益互补媒介

网络视频的互补性体现在两方面:

一方面是与电视的媒介属性的互补, 即电视主要是起到广告告知的作用, 在用户对产品或品牌的初步认知方面起到一定的作用; 而网络视频则是能够在广告的互动、卷入方面起到显著的作用, 让用户在与视频相关广告内容互动、卷入的过程中体验品牌;

另一方面是受众的收视点的互补。DCCI Netmonitor监测数据显示, 2009年10月, 网络视频受众规模已经达到约2.47亿人, 从受众的绝对数量来看, 网络视频受众已经达到相当可观的规模。而从互联网用户对网络视频和电视的收视行为来看, 则呈现工作时间以网络视频为重点接触媒介, 而非工作时间以电视为重点接触媒介的局面。如下图所示, 在工作日, 在上班时间都以网络视频的接触度高于电视, 而在中午休息时间或下班时间, 则以电视的接触度高于网络视频。可以看出, 两者都起到非常好的互补作用。在非工作日, 则以电视的总体接触度高于网络视频。

 
Part 4 策略1: 构建电视补点工具, 帮助广告主合理利用网络视频

网络视频相对于电视所具有的良好的互补性, 便驱生了网络视频相对于电视的“补点”的原则。该原则主要是研究联网用户不看电视的比例什么时候相对最高, 则尽可能的通过互联网补点来实现。而且最准确的办法是研究某一特定网络媒体与收看某一特定电视台的互联网用户, 什么时候不看该电视台的比例相对最高, 便可以通过该网络媒体的投放实现补点。如下图, 为工作日互联网用户个时段未看电视的比例, 则在该比例相对较高的情况下进行补点效果更好。

 
当然, 如果数据充分的情况下, 可以统计收看某电视台的用户未看该电视的比例与访问某视频网站的比例, 当两者都同时相对较高时, 为投放该网站的最佳时段。根据该原则, 则能够形成较好的电视补点工具。这个工具可以由网站自己搭建, 也可以由第三方搭建。但最关键的关键是要形成一个有代表性的固定样本组监测, 实时监测该样本组收看电视和收看网络视频的习惯, 并把这些收视行为数据实时记录, 形成可以查询的数据库, 并进一步形成补点的查询工具。

 Part5 策略2: 构建电视广告主能听懂的网络视频术语, 在网络视频与电视间合理搭桥

视频营销效果评估的体系、视频媒介价值评估体系急需完善。这些体系的缺失一定程度上阻碍了网络视频广告的发展: 广告主/代理公司目前采用的视频广告效果监测指标基本上是延用互联网传统广告的监测指标, 对于贴片、banner等展示类广告, 主要是监测曝光、点击、一跳, 二跳等。但是传统的视频广告主所关心的是以下几个重要的指标: 收视率, 广告平均暴露频次, 毛评点(GRP-Gross Rating Points) , 以及每收视点成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。网络视频媒体评估的指标相对应的覆盖率、广告展示频次, 广告的曝光次数以及CPM。但是, 网络视频媒体的这些指标大多数不能与电视的指标直接等同, 需要合理的转换。许多传统的广告主不了解网络视频媒体的这些指标含义, 或者不能直接把视频的这些指标与其他传统媒体直接比较, 这就导致了他们无法在整合营销中合理的评估、预算各种媒体的投放分布。

虽然说一些广告主已经构建了数字营销的部门, 而这些部门都是比较了解网络视频的现有统计指标, 但是, 没有独立构建数字营销部门的广告主还是大多数, 所以, 在目前这个阶段, 需要构建电视广告主能听懂的网络视频术语, 在网络视频与电视间合理搭桥, 才能更好的促进传统广告主理解网络视频。当然网络视频相关的统计指标与电视搭桥的同时, 也应该有一些能够凸显网络视频自身优势的指标, 如互动性、病毒性传播方面的指标, 这些指标也是非常必要的。

知名网络营销公司总裁

王宏鹏: 2010网络整合营销大趋势

(Neo@Ogilvy 奥美世纪执行副总裁   王宏鹏)

网络营销的内容在2010年中会愈发重要。网络营销从广告投放的模式, 变成了内容分发的模式。今年产生了湿营销的概念, 即基于的人和人之间的关系互动的营销结构。传统网络营销只是找到一些接触点, 然后跟消费者进行互动。而现在核心变为怎么样能够有效地促动这群人, 前提就是我们有没有很好的内容基础。奥美世纪做过的一个快递的案例, 构建了在线小游戏, 吸引众多用户来到网站参加活动。而蒙牛和人人网的案例, 也是把品牌的信息, 前置到消费者喜闻乐见的品牌里面。通过用户的互动, 让消费者了解到我们品牌之间有兴趣的地方。

互联网是一个技术驱动的过程, 所以技术如何武装媒体投放的路径也非常重要。投入什么样的技术能够了解消费者的动态, 怎样了解不同产品营销的模式都需要仔细考量。个性化和精准是网络营销的一个重要导向, 只有进行海量性数据的采集、分析、投放, 能够有效地解决目前营销的问题。

网络营销核心要义是注意力的竞争, 那么网络生态中的接触点就是注意力争夺得入口。现在网民却面临着接触点的爆炸性成长, 目前来讲我们的手机和在公司、家里面用的电脑, 这已经是必不可少的。10年前我们可能每天接触的信息不到300条, 但是现在由于信息化议和碎片化的媒体的生存形态, 每天的信息接触是超过300多条。所以, 在这个信息爆炸的时代, 如何有效地接触我们的消费者, 这是一个最根本的原因等待我们挖掘。我们尝试把这些接触点不是简单地进行人和内容之间的360度的互动, 而是更多地塑造接触点互相之间的流转。因为围绕着消费者的每天生活形态有很多接触点, 更重要的是, 一位消费者本身来讲不太可能跟官网产生互动, 那么有没有办法促动消费者在不同的接触点之间流转, 包括从门户转到搜索, 再从搜索到垂直网站的比较, 然后再从垂直网站转到门户。

网络营销生态环境需要进一步优化。现在市场中一些企业的生态模式要求快速兑现, 在此之下的广告投资, 希望当期就有较高的销售回报。但很多时候, 产品的营销并不是说点击过后, 马上就能产生收入, 会有一定滞后。这正如品牌塑造的过程, 如小鸟筑巢一样潜移默化的成型, 而品牌成型后就会产生强大的溢价能力。比如IT产品, 可能达到一年左右; 简单的笔记本至少要一个月到三个月。而我们喝的饮料, 时间可能更长, 因为他使你的生活习惯改变, 不是简简单单就是一个硬件放到那儿, 互联网点击一下, 体验一下。如果客户只是以这种单纯的、简单的、粗暴的方式来做一个销售, 就没有人去关注这个溢价的能力, 最后伤害还是客户本身自己。因为没有品牌支撑, 这其实是个可怕的恶性循环。所以真正有长远眼光的客户, 会有所取, 有所不取。他会用这种效果营销的角度来去评估互联网, 但是在作业过程中, 他不会只是单一地评估这个指标, 甚至评估代理商和媒体, 他会有一个审核的眼光。所以我们认为客户的眼光很重要, 客户拒绝这种抗诱惑的能力也很重要。

傅博&任原: 电子商务大世代

(科特勒咨询集团(KMG)(中国) 副总裁, 多米国际营销咨询集团 CEO 傅博; 多米国际营销咨询集团营销顾问 任原)

互联网能做什么? 几年前, 可能很多人会说是看新闻, 泡论坛, 上网聊天, 打游戏, 收发邮件, 还有购物。大家都沉醉于足不出户畅游虚拟世界的快感, 而实现线下经济价值的电子商务似乎只与那些B2B的专业人士相关。看如今, 网络购物已经成为人们在线生活的重要组成部分, 特别是在一二线城市, 俨然融入了大家的生活方式。

自从金融危机开始肆虐, 强烈风暴冲击了那些习惯于透支未来的消费者的大脑神经, 似乎一夜之间, 大家的消费习惯都变了, 变得节俭和务实了。这个冲击波继续催生网购族群的大幅增加, 交易金额也节节高升。多米国际旗下的“易宝在线”电子商务部在这一年也取得了喜人的成绩, 作为知名品牌“猫人”、“丝宝”以及“杰士邦”的网络授权总营销服务商, “易宝在线”将这三个品牌的网络销售额从去年的几十万提升到了上千万。作为B2C的商家, 谈到2010年的网络营销趋势, 我们更愿意从电子商务的网络零售方向去展望。

趋势之一: B2C即将笑傲江湖 C2C终将大浪淘沙

中国网络零售市场的热火由B2C点燃, 但却是由C2C促成了燎原之势。艾瑞咨询的数据显示: 根据中国第三方网上支付交易规模的数据比较, 2009年第二季度交易额高达1236亿元, 比2008年同期的575亿元上涨115%, 环比2009年第一季度的1096亿元上涨12.8%。相信在2009年结束的时候, 此项数据会更加令人振奋。

而这片繁荣的背后, 谁贡献了最大力量? 08年, C2C贡献了销售额的九成多。面对网络零售这块巨大诱人而且不断变大的蛋糕, B2C的企业商家是不会坐视不理的。由于企业商家在品牌保证、进货渠道、售后服务等环节的先天优势, 加上强大的资金后盾和大范围的网络推广, 使得他们也逐渐赢得网购人群的认可, 特别吸引了那些对产品质量比较敏感的消费者, 并迅速培养了大量的忠实用户。此消彼长, C2C的固有消费者正在转移。同时, 很多企业商家在朝专业化B2C方向深化定位, 图书影碟的当当和卓越、卖3C产品的京东方、出售母婴产品的红孩子, 钻石饰品商家的钻石小鸟等等。淘宝作为C2C的代表, 也积极转型, 创建企业级商户平台——淘宝商城, 准备迎接B2C时代的全面到来。看看09年最被人津津乐道的优衣库和淘宝的结盟吧: 4月16日, 优衣库在淘宝商城开辟官方旗舰店。不到两周, 优衣库淘宝旗舰店的销售量突破3万件。10月, 优衣库销售额超过1000万元, 成为淘宝商城首家月销售过1000万的服装店。11月2日, 优衣库淘宝旗舰店单日交易额创记录地达到55万元人民币, 打破了由杰克琼斯保持的47万元日交易额记录。优衣库荣登淘宝网第一服装店宝座。

2009年是B2C崛起的元年。趁着这股迅猛的势头, 加上人们网购习惯由价格比拼向产品质量和服务比拼的转变, B2C的市场份额将在2010年继续扩大。企业商家强大的品牌和资金后盾, 加上市场无情的选择, 势必将很多价低劣质的个人商家淘汰出局。那么, 在这种剧烈的变化中, 电子商务人应该如何保全自己、进而抓住机遇实现发展呢? 对于企业商家, 建议做好网店产品的市场定位, 需要将线上销售的产品和线下实体店的产品区隔开来, 做到产品品种和价格的差异化。根据网购人群的对于新鲜时尚事物的喜好, 为他/她们挑选合适的产品, 这部分产品是可以考虑作为传统门店有效补充的; 网店走上正轨后, 企业可以适时推出专门为网店研发生产的产品和服务, 实现网络销售的“定制化”。而面对大浪淘沙的环境, 我们众多的C2C个人商家, 更需要掌握好自己的船舵。尤其对于那些优秀的个人商家, 应该开始思考未来的出路并着手调整——继续找渠道进货, 做自己的店, 定位那些喜好独特产品、对于价格比较敏感的消费者; 或者选择向B2C靠拢, 成为企业网络销售的代理商, 从此获得官方品牌认证和正规进货渠道。如果像很多C2C那样销售假货、劣质货、没有明确的店铺定位, 渐渐只会门可罗雀, 最后被市场抛弃。

趋势之二: 3G时代 移动电子商务的崛起

今年是中国3G商用的第一年。三大移动通信运营商相继推出了3G终端, 手机和笔记本可以随时随地高速的畅游互联网。虽然今年3G手机、上网本和上网卡的推广还只是开端, 大规模的普及还未到来, 不过随着运营商对于终端的不断丰富以及资费的平民化, 人人3G将不是梦想。2010年开始, 这样的大趋势必然催化手机高速上网人群的扩大, 进而, 个人上网行为将从PC向3G手机倾斜, 这种转变为我们电子商务人带来了巨大的发展契机: 由于手机独特的用户精准锁定、方便携带以及随时在线等优势, B2C和C2C商家可以随时随地和消费者保持沟通, 比如卖家已发货此类购物信息的及时告知、新品上架的通知、用户特定日期的促销推广提醒, 甚至可以让快递人员GPS定位消费者的具体方位, 以解决消费者临时不在邮寄地址而导致的送货纠纷。另外, 运营商和银行等金融机构在今年大力推广手机支付功能, 当此项利民功能普及后, 网购支付流程中的绑定、认证和确认支付的效率将大大提高。如果说网络购物改变了中国人的消费习惯, 那么, 手机支付将加速升级网络购物。根据艾瑞咨询的报告, 预估今年中国移动电子商务市场交易规模将达6.4亿, 同比08年的2.1亿增长约205%, 预计2012年移动电子商务交易规模将达到108亿元。这个新兴市场的飞速发展, 将会给知名企业开辟新的增长空间, 同时也为之前的默默无闻者提供实现赶超的平台。

2008奥运激情之后, 2010年上海世博盛会又将世人的目光聚焦到华夏大地。届时, 全球优秀人才、先进技术和庞大资金再次蜂拥至中国市场, 中国企业发展将迎来新一轮的高潮。面对越变越大的市场蛋糕, 代表先进发展模式的电子商务企业, 能切分到属于自己的那块么?

刘兴亮: 2010年微博客掘金Web2.0时代

(互联网实验室总裁   刘兴亮)

我将网络传播分为四个方面: 官方1.0传播, 就是企业自己做的, 以官方形式进行的单向传播, 比如新闻软文; 非官方1.0传播, 就是不是企业官方形式进行的单向传播, 比如媒体专访; 官方2.0传播, 指企业官方主动进行的互动传播, 像企业论坛、博客、微博; 非官方2.0传播, 指的是以用户身份为主体进行的网络分享, 像帖子、博客、微博等。

2010年网络传播我比较看好的是以网络社区为代表的官方传播2.0和非官方传播2.0, 他们将来会对每一个人、企业、单位、组织都产生非常大的作用。2.0传播是一把双刃剑, 用的不好会浪费资源; 用的好则会帮助企业及个人推进品牌的传播和知名度的提高。我认为2010年企业和个人微博将会成为网络营销的主战场, 是互联网行业未来两三年的潮流引爆点。

微博要求在140字以内简要记录事件心情, 通过订阅粉丝关系进行内容分享和传播, 我们知道新浪已经在第一时间开发面市, 目前已经有2000余位名人和机构入驻, 李开复、洪晃、姚晨、李冰冰等商界和演艺圈名人高居关注度前列, 其中微博订阅数量最高的已经超过20万。微博以其简短、传播快、信息量大、互动性强等特点取胜, 这些既顺应了网络传播, 也完全符合3G手机上网对网络信息的要求。在wap浏览微博也成了年轻人的一大爱好。

微博客不只开创了人际传播的新模式, 还开辟了信息传播和企业营销的新阵地, 同时它对突发事件传播具有得天独厚的速度优势。企业微博做得比较成功的有DELL, zappos网络鞋店, 星巴克咖啡等, 这种企业微博客增加了企业的品牌曝光和亲和力, 同时引导非官方传播2.0, 有效规避企业危机信息。现在很多企业都开始看好这一营销方式, 纷纷入驻微博。

除了微博客这种2.0的互动方式, 还有许多2.0的方式, 每个人都能去做, 像社区营销、博客营销、IM营销等, 这些是目前做的比较成熟的营销的方式了。

关于营销推广与实际销售挂钩的问题, 2010年中国电子商务主要形式是B2C和C2C, 更多的企业是通过B2C来搭建。现在很多中小企业很着急, 认为网络营销叫好不叫座, 一心想把网络营销与自己的实际销售挂钩, 实际上这是很不现实的。对于中小企业来说, 网络推广这一步是必须要走的, 没有第一步的品牌推广和认知度培养, 到第二步的话非常困难。

刘东明: 2010网络整合营销大趋势

(DM网络整合营销机构总经理   刘东明)

网络媒体爆炸,网络营销跟进

截止2009年6月份, 中国网民数量突破3.39亿人, 随着网络基础设施建设的扩大和终端的普及,网民数目会继续爆炸式增长。同时, 网民的结构与素质也发生了可喜的变化: 网民的整体素质得到了极大提升, 年龄结构多元化, 农村网民快速增长。庞大的受众群是网络营销市场发展的根基; 而网民结构的变迁, 让更多行业适合网络营销, 这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。媒体是营销的母体,母体提供了最为肥沃的土壤, ,必将促进网络营销的茁壮成长。

艾瑞咨询数据显示, 2001-2006年, IT产品类行业一直占据网络广告投放费用第一, 但2007-2008两年, 交通类行业一跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从2005年开始发力, 开始更多尝试网络广告, 2008年, 服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀, 互联网广告投放行业已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。

单一网络营销涅磐, 网络整合营销新生

随着媒体环境及形式“多样化”、“碎片化”日趋复杂, 门户一统江湖正在破碎, 互联网呈现多元生态结构, 垂直网站、网络游戏、聊天工具、视频、论坛、博客、SNS、微博等等新鲜形式层出不穷、百花齐放, 共荣共生。而用户多项活动共行(Multi-tasking) 已成为特别是网络一族的生活常态, 不同形式变化出无数媒体数列组合: 一千个哈姆雷特, 就有一千个cookies和用户行为历史。

如果是打猎, 猎物已经分散到了各个山头, 聪明的猎人应该怎么办? 如果是钓鱼, 鱼儿已经游向各个小池塘, 聪明的垂钓者应该怎么办? ok, 回到我们的话题, 面对媒体碎片化, 用户分众化, 聪明的网络营销人该怎么办? 消费者在哪里, 我们就要把广告投放到哪里! 网络整合营销是唯一的解药! 于是单一网络营销涅磐, 网络整合营销新生。网络营销市场将基督再临。针对每一种网络生态形式, 都施以营销魔法, 对网民形成360digital influence! 譬如说《网络整合营销兵器谱》中列出了10种营销形式。

网络硬广, 七星碧玉刀; 网络视频营销, 风火流星锤; IM营销, 绵绵多情环; Widget营销, 多彩孔雀翎; 博客营销, 清秋如意钩; IGA, 六脉神剑; 搜索引擎营销, 生死判官笔; 网络社区营销, 达摩五指; 网站建设, 不老霸王枪; 无线营销, 锁人柔情鞭。

随着更多眼花缭乱的网络形式的出现, 更新鲜的营销方式也缭乱眼花。但注意, 网络整合营销不是水果色拉, 绝不是简单的混合与肆意的调拌, 而必须以品牌为日心, 以关联度为引力, 构成一个有序旋转的整合营销星系。你会发现, 博客营销的案例与视频营销水如交融, 而网站建设可能又和SEO难舍难分。整合, 将是网络营销的核心制胜法则; 一招鲜吃遍天, 独步营销武林只能成为梦中童话, 如果你不听我话, 就注定成为笑话。

硬打猎失宠, 软钓鱼上位

越来越多的2.0媒体的涌现, 网络媒体的信息传播方式也发生了巨大的变化。在传统媒体时代, 信息传播是“教堂式”, 信息自上而下, 单向线性流动。声音单一、威严、无可质疑, 消费者们只能被动接受。那真是营销人员的纯真年代, 控制媒体设置“公众议题”、管理传播内容, 简单的“出招”就可以影响舆论导向, “俘获”目标消费者。

而在网络媒体时代, 信息传播是“集市式”, 信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长, 博客、论坛、IM、SNS……借助此, 每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”, 同时也滋长了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动的接受传媒信息, 而是主动的收集多元化的声音, 并反复对比, 选择听从哪些内容。再者, 他们还张开了“嘴巴”, 生产并传播内容, 向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。这些声音虽然弱小, 但似乎要比厂商营销信息的“大声牛”更有力量。这些消费者们正形成巨大长尾, 强力的影响乃至左右其他消费者的购买行为。

信息传播方式的变化也必须要求网络营销的方式要变! 如果说传统营销方式像“狩猎”, 通过硬性的媒介购买, 直接用“广告信息子弹”激烈的“打击、围猎”消费者, 消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。在传统“教堂式”传播环境下, 消费者们只有招架之力, 没有还手之功, “狩猎”似乎是行得通的。但是网络营销中, “狩猎”式传播可以“隐退江湖”了, 它叱咤风云的光辉岁月已经宣告落幕。

“威逼不成, 只能利诱”, 硬气功失效, 软太极才是王道, 称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”, 而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。鱼儿们闻香而来, 愿者上钩, 大块朵颐之时也将鱼钩快乐的吞下肚子。

唐兴通: 2010社会化媒体营销的4个发展趋势

(新媒体营销专家 唐兴通)

2009年中国,社会化媒体营销的概念是被大家炒的火热。为什么需要社会化媒体营销, 难道传统的广告不能满足客户要求不? 确实不能满足, 传统的push的传播模式已经不能满足web2.0,web3.0环境下用户的信息接收需求。正如Wilson Kerr所说的那样“Brands can no longer pitch the merits of their product to consumers. Push is out, pull is in. Consumers want verified, trusted information from people like themselves and know where to find it.”客户需要从自己的朋友, 或者社会化媒体平台上“虚拟朋友”处获得信息来支撑其对品牌的认知。而不是企业进行“脑白金”式的轰炸传播。在岁末年初之时,本文将盘点2010社会化媒体营销相关领域的破冰之路。

1.  搜索引擎会倒闭?

随着社会化媒体的兴起和广泛应用, 信息的查询, 接入渠道将发生很大的变化。笔者的观点是从目前搜索引擎入口占主导的模式, 逐渐走向搜索引擎入口+社会化媒体入口整合的信息入口。社会化媒体在信息接入渠道不仅仅指的是风头正热的微博客, twitter,新浪微博。微博客可以进行近乎即时的信息检索, 而Google,Baidu目前的搜索引擎原理是无法实现的。也难怪Google公司一直垂涎twitter。未来许多的互联网新闻, 信息, 知识, 检索, 分享都可以通过微博客进行传播, 而不需要再去检索搜索引擎。因为微博客上面已经积累了大量的人气, 积累了许多优秀的内容。其他层面的社会化媒体平台, 如社交媒体Facebook,开心网, 社区, BBS, 视频分享站点, 图片分享站点等, 也会利用好平台上的用户群结合自身的信息传播特色, 让信息在社会化媒体平台上更好的传播。分担部分搜索引擎检索的操作, 直接在社会化媒体平台中给你想要的信息。

2.网络黑社会将散伙?

当下网络黑社会非常热火, 出现一方面大家都在声讨网络炒作事件, 五毛党; 另一方面企业找不到合适的网络公关EPR, 网络口碑的服务商。许多工具和文化到中国就变味, 比如公关, 小姐, 按摩。互联网行业的不规范, 带来不少有些草莽味道的公司和打手。为此我党高度重视人民幸福指数, 不希望全国被“大忽悠”, 在2009年年底发起一波互联网运动。笔者所说的网络黑社会散伙, 原因不是国家的互联网运动, 而是网民更加聪明, 具备很强的软文, 网络黑社会活动的辨别能力。网络公关公司惯用的手段: 论坛发帖, 软文, 抢占回帖的前6个回复, 引领用户参与, 中间再用水军去“托“, 制造一定的热度。或者是冒充用户的口气写博文, 视频传播; 有点水平的网络公关公司是花几两银子收买意见领袖(有赤裸和非赤裸分别)来帮公司写软文, 博文, 社交媒体转帖。目前汽车行业, 快速消费品行业是重灾区。许多做广告的朋友都有一种负罪的感觉。本来用户到汽车论坛上去和大家分享观点, 寻找朋友, 没想到却丢入”陷阱”,到处是软文, 水军。还好目前网民的辨别能力正随着公关公司的蜕变而逐渐提高, 网络黑社会将不会那么嚣张, 到最后或散伙, 或改头换面。

3.企业营销架构的再造

随着社会化媒体营销的逐渐深入, 未来企业的营销架构将面临再造的迫切需求。企业将会整合email marketing + social media marketing。个人一直非常看重数据的价值, 不论是销售数据, 用户的CRM, 还是互联网广告投放的数据。数据中隐藏中巨大的财富, 目前遗憾的是国内企业还没好好使用既有的数据。如中国各大银行, 通讯公司, 超市等。笔者认为企业未来的营销将会是整合企业既有的数据资源如客户数据(CRM) , 通过社会化媒体营销, email营销, 精准数据库营销等方式进行细分的, 人性化, 目的性强的营销架构。企业必须更新既有的团队和营销手段, 强化在数据方面CRM, 邮件营销, 社会化媒体营销领域的投入和倾向。

4.Social化的电子商务, 在线营销趋势

刚参加派代的年度团派会, 期间和电子商务领域的意见领袖Mars 谈及电子商务社区化, 以及社会化媒体营销在电子商务领域的应用。我们认为未来电子商务的social化, 企业在线营销的社区化是一个必然趋势。淘宝也看到这样的趋势, 从2009年开始积极打造电商的社区化, 也推出相关的社区功能。2010年social化的电子商务和企业在线营销将会有长足的发展。
未来企业营销的social化趋势是势不可挡, 其中的方法和策略还在路上, 只有真正懂得在线营销, 社会化媒体营销和网民行为学领导者才可以引领一场social化的电子商务和企业的在线营销战争。

媒体主编

陈东: “贴身媒体”将爆发“贴心价值”

(陈东 《现代广告》杂志执行主编)

讲点品质的女人, 都有好些上档次的贴身内衣或者贴身小包包; 那些稍稍讲究一点的男人, 除了有一个贴身的女人外, 也会有一个贴身的小包。

“贴身”已经成为现代人最普通和最基本的一种心理需求。我们在消费媒体的时候, 也会希望占有一种贴身媒体。

有媒体正努力朝着我们贴身服务, 这种媒体就是已经“很传统”的互联网, 或者是手机媒体, 抑或是两者互相“勾结”的无线互联网。最后一种, 最有可能成为我们未来最贴身的媒体。

3G很热, 惹得搞营销的人每次都带着保温杯装着“3G”游走, 生怕这种热乎在自己手中凉了。3G的体验, 让我们的“贴身媒体体验”更加多姿和风骚, 也给了更多的资本和资本人丰富的想象空间。

想象力意味着会诞生影响力和财富力, 相信在2010年, 以及接下来的数年来, 我们这些贴身媒体会爆发出巨大的“贴心价值”。
这种贴心价值, 更多的体现在, 那些营销活动不再成为终端持有者的负担和厌烦, 而是成为他们生活中的贴心服务者, 比印度小3还贴心和忠贞。这是讲究实效的营销人需要追求的境界。

这些贴身媒体还会成为多种整合营销活动的引爆平台, 并且会增强这些活动的传播力和贴心力。只有贴心了, 那些浮在空中的所谓整合营销才能落地, 才能变成真正的营销。只有贴心了, 那些贴身媒体才有长期的占有价值。

贴身只是一种物理性的营销行为, 而贴心却是一种化学性的营销行为。物理行为可以直接分割, 化学行为却需要费力地去分解。两种营销手段的高低已经分出公母了。

劳博: 互联网传播: 让整合传播成为每天的革命

(劳博 广告门 主编、CEO)

互联网传播手法多端, 内容+创意形式全面配合

互联网正在用超越我们想象的方式在发展着, 包括她的传播方式, 正是这种传播多样性的存在, 互联网传播的手法呈现出百花齐放、姹紫嫣红的局面。在你正在看的新闻内容里, 可能隐藏着某品牌需要传播的观点和信息、论坛里的标题和回帖养活着无数枪手, 客户们踊跃买单、互联网的广告光明正大地出现在你最想读的新闻内页和搜索结果里、种种专题报道可能正是传统活动现场的互联网版……

内容和形式的结合在互联网里得到了高度统一、和谐共存, 互联网广告、公关在某一天会被统称“互联网传播”, 现阶段排名互联网传播江湖第一名的公司1024正在朝着这个目标狂奔。

网民参与度高, 传播精准

传播如果得不到响应, 效果会大打折扣。让客户和传播公司的高管又恨又爱的是, 互联网上的评论是多么的犀利和两极分化, 矛盾的是, 这些正是网民们的真实心声透露。传统模式的传播手法中, “全国河山一片红”的回应再也不存在了, 各大门户的新闻后面“顺应民意”地加开了评论区, 但又需要严加管理, 正是对网民对传播方式高度互动的管理成本。

客户可以直接参与互联网传播管理、又有部分高管被网民真言刺伤的事件时有发生。正是在这种情形之下, “删帖”成为众多初级互联网传播公司的生财之道, 既显示了现阶段互联网传播手法之稚嫩, 又说明了这个区域的传播空间是多么的广阔和前景光明。

广告主对互联网传播的重视, 将极大推动互联网传播形式的创新和完善

广告主们对互联网的使用和认识, 正在逐渐深入——当“偷菜”成为娱乐代名词、当QQ、MSN替代电话和传真, 成为人们的交流方式时, 45岁以上或不使用电脑人士大惊失色: 这个世界变化真快!

“天涯”等论坛、网站成为民意影响高层的重要渠道、博客数量过亿、众多政府部门纷纷开立自己的网站, 胆战心惊地坐等上级们前来网络考察的时候, 媒体的涵义真正地被拓展了。

广告主对互联网传播的花费正在逐渐升级, 据上年度获得网络传播大奖的一些案例预算和花费数字告诉我们, 传统媒体的超级花费数目, 慢慢地在互联网中正常化了。

客户都不是傻子, 当他们愿意把大把银子花在互联网上时, 我们知道, 这上面一定有他们喜欢的东西呢。所以, 互联网的投入目前远大于产出, 大家其实都在期待, 在自己的院子里, 可以早日开花结果。

网络传播人才需求剧增, 培养网络传播人才成为当务之急

互联网传播终归是个新玩意, 众多所谓的“技术专家、预言家、策略家”们, 其实都是自传统传播那条旧船上杀将过来的, 半路出家的好处在于, 既可以把旧家底拿出来用, 再频频创造新名词。然而最能改版互联网格局的, 偏偏是那些真正沉迷于互联网中的年轻人。

据我们掌握的数据, 09年里, 互联网广告和公共的人才绝对求大于供, 这个窘境更加体现在创意总监、客户总监等技术型高层职位中。我们知道, 互联网在中国的大量发展不过十年, 互联网传播的兴起只是在最近五年成为潮流和数量级增长, 更多的网民只是在冲浪而不是造浪, 于是, 技术总结和创新尚需更多的客户掏钱来试验效果, 需要更多对互联网传播有极高兴趣、天赋和学习能力的年轻人来对这个领域进行不断的创新尝试。问题是, 真正的互联网传播天才数量为数尚少, 不信? 你看看互联网的内容被渗透程度, 就可得知结果了。

奥巴马可以利用互联网赢得总统大选, 还有什么是互联网做不到的呢?

从今天起, 本人面朝大海, 希望更多的年轻人加进来, 希望更多的公司担负起培养后进人才, 来促使互联网整合传播春暖花开。

高校教授

张翔: 金融危机为网络营销提供机遇

(北京工商大学传播学院 副院长; 现代广告营销研究中心主任张翔)

2009年的突如其来的金融危机笼罩了经济领域, 但对于网络营销来说, 金融危机却不啻为一次机遇。在金融危机背景下, 企业就要开源节流, 而在节流层面, 营销费用会首当其冲。而传统的纸媒、电视、户外等等营销形式花费巨大, 与之相比, 网络营销花费比较少, 性价比高, 所以得到更多企业的青睐, 开始尝试试水网络推广。具体来讲, 网络营销具备以下的优点。

优势一、网络营销传播不受时间和空间的限制, 同过网络营销, 信息可以24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件, 任何人, 在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

优势二、互动性强。交互性是互联网络媒体的最大的优势 , 它不同于传统媒体的信息单向传播, 而是信息互动传播, 用户可以获取他们认为有用得信息, 厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

优势三、传播形式多样化。网络营销的载是多媒体文件, 可以融合文字、图片、声音、视频、flash等等多种形式, 全方位的传送多感官的信息, 让顾客如身临其境般感受商品或服务。受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息, 使消费者能“亲身”感受体验品牌。

优势四、最具消费力的受众。网络的主要使用用户是年轻人, 根据分析结果显示, 网络媒体的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体, 也就是黄金消费群。高价值的用户自然决定了网络营销的价值。

优势五、传播效果可量化。广告界有一句名言, 我知道我的广告费浪费了一半, 但是我不知道到底浪费了哪一半。利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息。 而网络的到来, 因为网络媒体的特征, 在效果衡量上已经有较大的提升。网媒可以统计访客流量统计系统统计出每个的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。

为了促进网络营销进一步的发展, 高校教育有着义不容辞的责任。现在网络营销高校教育需要与进一步与市场、实战接轨。网络营销是一个交叉学科, 涵盖传播学、营销学、计算机等多个学科。当前中国的网络营销教育和培训领域, 面临学科视野狭窄的问题。同时, 网路营销是近年随着网络的产生而产生的, 并且营销是在实战中发芽、长大, 在非常早期,奥美中国就开始了网络营销的探索。在实际操作层面上,业界公司要比高校等教育机构更前沿。高校相关教育需要更多与市场操作接轨, 市场才能是为网络营销教育发展提供养料的沃土。

林景新: 2010网络时代的软硬融合策略

(中山大学公共传播研究所研究员, 知名公共关系专家   林景新)

把握住了互联网, 构建起基于互联网的独特用户体验, 企业便牢牢把握住在3C时代的竞争优势——无论是变软还是变硬, 永远不变的核心还是用户为王, 内容体验为王。

网络时代的全面来临, 正在改变社会的发展进程, 在这股摧枯拉朽的强大浪潮面前, 惟一不变的就是适时而变。触觉敏锐的商业巨头们纷纷开始了重要转型之旅: 硬件厂商正在变“软”, 软件厂商开始变“硬”,无论是变“硬”还是变“软”, 其核心都是强化对互联网趋势的把握, 以应对网络时代的快速消费飘移。面对着全新的市场竞争态势, “软硬”兼施成了巨头的突围之道。

在“软硬”兼施方面, 美国苹果公司毫无疑问是先知先觉者。之前毫无手机生产经验的苹果在2007年推出iPhone手机, 首创性地通过软硬兼施的策略迅速异军突起——苹果独创的“软件＋服务”模式, 使iPhone手机用户可以通过App Store在线程序商店下载各种奇异的软件应用。这种软硬兼施的模式威力惊人: 2008年iPhone仅凭1%多一点的市场占有率, 就赚取了全行业20%的利润。
在苹果看来, 在全民皆网的网络时代, 硬件厂商如果不适当变“软”, 迅速融合入互联网的特性, 再硬的厂商都行之不远。而苹果推出的App Store在线程序商店, 就是互联网维基经济(wiki) 应用一个最典型的例子——通过开放性的架构平台, 任何软件设计者都可以自由上传应用软件, 苹果通过该软件的下载次数与软件开发者进行销售分成, 苹果将App Store销售额的70%分给软件设计者, 自己留30%, 在合理的利润分成机制的鼓动下, 激发了全世界软件应用的设计师的参与热情, App Store商店中的软件程序在很短时间内就达到1万多个, 形式了对iPhone手机用户的强大吸引力, 这种软硬兼施的策略使苹果牢牢抓住了二个最核心的群体: 用户与设计师。

受苹果的启发, 各大手机制造商、系统制造商、运营商纷纷开展软硬兼施策略, 一场由软变硬, 由硬变软的竞逐大赛开锣了——中国移动2009年8月份正式推出智能手机OPhone, 并同时推出Mobile Market在线商店; 微软Windows Marketplace for Mobile推出。2009年8月24日, 手机巨头诺基亚推出首款上网本Booklet 3G。Booklet 3G内置诺基亚的Ovi在线软件商店, 诺基亚期望刺激Ovi的地图导航、移动邮箱、音乐和游戏软件能被更多人使用, 使用户对诺基亚产生强大的粘性。

苹果Iphone手机的成功不仅掀起一场智能手机的革命, 更重要的是App Store的成功应用使所有商业巨头们看到在3C(计算机(Computer) 、通讯(Communication) 和消费电子产品(ConsumerElectronic) 的时代, 真正的竞争核心已不再是功能、外观、价格, 而是如何更好地跨平台融合各种体验终端, 并使用户对品牌而不是具体的产品产生强大的粘性——创建基于丰富内容体验的移动互联平台正是所有软硬兼施厂商发展的核心所在。

早在2006年, 诺基亚CEO康培凯提出了将硬件销售转变为“移动互联融合”的蓝图。当时诺基亚虽形势大好, 但手机销售已发展到极致, 很难再有高增长的利润点。

于是康培凯领导着这家全球最大的手机制造商进行着有史以来的最重要的一次转型, 他要试图让诺基亚由“硬”变“软”——仅仅一年多时间, 诺基亚在线业务的投入就达到100多亿美元, 诺基亚公开宣布要全面向互联网转型: 诺基亚将原先的维信平台、N-Gage游戏和在线音乐商店整合到一起, 起用一个全新品牌ovi。2009年5月Ovi Store应用程序商店正式开通——诺基亚全面由硬向硬软兼施的道路上高歌猛进。

而原先在“软”方面已经登峰造极的谷歌, 借助自己拥有Google Map等丰富内容体验平台的优势, 推出了内置多款谷歌顶尖体验软件的谷歌Android手机, 同时创办谷歌Android Market手机软件商店, 谷歌在无线领域的扩张速度让人瞪目——短短一年时间, 谷歌、苹果这二家“软硬兼施”的新手机厂商, 已经成功挤掉索爱、摩托罗拉传统手机的哼哈二将, 成为3C时代的“花样美男子”, 在全球手机领域中直追诺基亚。

随着2010年到来, 中国全面进入网络时代, 加速了3C体验的升级, 在无线移动互联的协议下进行信息资源的共享和互联互通, 满足人们在任何时间、任何地点, 实现信息的融合应用, 这成为消费电子产业不可逆转的趋势。诺基亚、中国移动、谷歌、苹果等巨头们尽管产业的重心各有不同、目标客户各有不同、发展方向更有不同, 但是他们完全相同之处就是坚定不移地向互联网领域的进军, 这是任何一个行业竞争难以绕过的核心平台, 把握住了互联网, 构建起基于互联网的独特用户体验, 企业便牢牢把握住在3C时代的竞争优势——无论是变软还是变硬, 永远不变的核心还是用户为王, 内容体验为王。

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传统意义上的广告其实是一个不断复制的行为, 投入一点钱做一支广告片, 接下来就是在不同的电视台里不断地进行复制。复制得越多, 效果越好。但如果把网络视频也加进来的话, 企业赫然发现以前只要投10个视频媒体就能达到的效果, 现在要投20个, 而且, 它们的价格并没有成倍的下降。但创意不同, 你不可能封杀完王老吉后又去封杀健力宝, 去年封杀了王老吉, 今年不能再封杀一次。它的不可复制性, 结果就是优秀的创意实现后, 便离开了江湖, 江湖, 只有它们的传说。

所以, 互联网对于企业来说, 的确增加了很多投入, 无论是金钱还是人力。通过一个好的创意使得互联网让自己的推广变得价廉物美是有可能性的, 但, 并不具备长期性和周期性。

那么, 互联网对于企业的意义是负面的么? 答案当然不是这样的。我前面说的是, 互联网抬高了企业的推广成本, 并不是说互联网抬高了企业的成本。
 
即时的(比如MSN之类的软件) 和异步的(比如电子邮件) 通讯工具, 是借助互联网的, 而且, 它们真的是彻底的免费的。即使你想要一个以自己企业域名为后缀的邮箱地址, 如果规模不大的话, 也不需要支付任何费用。这是降低企业运营成本的一个典型应用。

让消费者知道自己的存在, 可能需要更多的投入, 但获取消费者对自己的态度, 并不需要花大把银子去订各种报刊杂志了。网络上的信息也的确是免费的。现在做舆论环境扫描并不需要太多的资金投入了, 当然, 这还是一件很费劳动力的事, 不过在今天的劳动力市场上, 劳动力, 现实点说, 并非需要巨资。

互联网还可以使得一些古老的冷僻的商品得以卖出, 但对于企业而言, 未必需要长期备货。这就是所谓的长尾理论, 但在我看来, 其实就是“按需组织货源进行供给”。库存这个现金流的杀手对于很多企业来说, 都是无法躲避的噩梦: 不敢不备, 不敢多备。互联网帮助组织去获取这些需求, 提高周转率, 从而减少资金积压。

互联网更明显的优势在于方便组织随时更改页面布局, 以更好地进行商业运作, 特别对于一些卖货的B2C而言。依据免费的网页数据统计系统, 组织可以清晰地比较出哪种页面布局更适合卖货——行话叫“转化率”。有一个卖化妆品的网站, 将商品单页的评论区从通常的页面下方提升到了中部位置(也就是在商品照片之下) , 他们原来只是一种想象中的推论: 消费者应该很在意别的消费者的评价。几天之后, 数字清晰地告诉了他们, 这个推论是正确的: 转化率提高了好几个千分点。

今天的大众已经开始数字化生存, 对于需要大众买单才能发展下去的企业理所当然地也要数字化生存。但是, 数字化生存并非是将数字当成一种工具, 因为生存是一种意识, 一种习惯, 一种全方位的新陈代谢。

作者: 魏武挥, 博客大巴副总裁兼首席运营官. 本文刊于《新营销》2010年第一期 – 《互联网的营销意义》

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设计既然是个高雅的商业活动，自然也就避免不了低俗的偶然现象，骗稿是诸多设计师迈向成熟的关键一步。然而，从社会责任与良心出发，我仍然希望这种情况越来越少，如果我说尽量选择大品牌，能出钱的客户，这基本上是没有用的，我们设计师服务的绝大多数客户仍然来自于中下层。

因此，我们的设计流程与合作模式，包括如何应对突发情况就必须按照中下层的办事套路来。今天聊的就是如何应付骗稿的客户，以及那些花花肠子背后的原因与解决方法，不过，我的资历毕竟有限，有很多更为高超的骗术也许是我也没见过的 — 原因很简单，人家花这么大力气干嘛就为了你的设计稿呢？

OK，具体问题具体分析，常见的骗稿手段和解决思路见下：

设计合作仅仅是设计合作，首先客户的领导不是你的领导，而所谓这种权力强奸也是对设计师的不尊重，如果不是少数巴结客户的哈巴狗心态在作怪，我相信这种方式隐藏的骗稿嫌疑是显而易见的。

-

（一）我们领导的意思是先看到提案，再确定合作

即使你认为到嘴的鸭子不能飞了，你也要明确正式的合作关系，以及前期合作的具体费用，当然支付时间可以商量。领导的臭脾气都是下属惯出来的，设计在售前是一个心理博弈的过程，你的高姿态会给你带来真正的尊重，从商务上来看，被骗得最惨的就是先给货后结算的，难道不是么？

一个提案如果在客户看来没有任何成本可言，也就降低了他的重视程度和评价尺度，你的设计在无形中已经被贬值了。事实是，你的免费提案并不会让你的作品质量和合作机会等到提升。

不少设计师碍于面子，觉得完全拒人于千里之外也是不好的，因此对一些“看上去”价值含量较低的工作就采取先尝后买的态度。你错了，抓紧机会吃免费的午餐是所有不正规的客户的惯用伎俩。

-

（二）这样吧，你先帮我们出一个设计策划吧，文字描述就可以 

一个策划案，一个文案，一个想法都是有巨大的价值挖掘空间的，必须有相对应的价格来体现，你随便的就拱手让人，毫无顾忌的免费相送，等于就是在断送你的合作之路。确定商务关系和保密协议，是一切的重中之重，否则当你看着自己的创意被别人改得面目全非的飘扬在市中心的广告牌上，你只能打掉牙齿往肚里吞。

在设计过程中，一个创意的出发点和设计布局往往是最重要的，而他们看上去又可能是最廉价的，因为图片和文字的东西很难量化出附加值。

出于你的处境和对项目的渴求程度，你可以选择打折的幅度，不过根据我的经验，一旦你的打折幅度超过10%，客户会认为远远没有达到你的底线，在价格谈判的过程中，甲乙双方都是在试探对方的价格底线。你因为考虑到对方的预算，而轻易的降价，有可能增加自身的成本。而且这种一上来就直接砍一半的，多半就是没什么诚意的。

-

（三）设计预付款可以减半么？我们预算有限

这个成本不但包括你的人力，时间，设计费用，设备，甚至还包括以后合作的心理价位 — 真实的情况是，你的第一次报价就决定了你今后在客户心目中的价值等级。“你的设计只值5000元，多一分我都可以另外找其他的合作伙伴！”
看看吧，这就是那些所谓的低端设计的真实从业水平，其实不都是自己造成的么？你要做的仅仅是分析给客户，这个设计报价的原因，预算就算有限，也可以分期支付，按阶段支付，降价不是一个合理的方式。

如果你遇到了个骗稿的主儿，在你的免费提案给到手之后，多半等着你的就是这种结果，突然的合作终止甚至会让你措手不及。

-

（四）你的提案我们不是很满意，合作终止吧事实上呢？

你的提案已经被客户拿到了，然后转手包给一些威客网站或者美工，让他们依葫芦画瓢的再弄一遍，凑合凑合也可以对付用户 — 你现在是不是觉得很悲惨？
你要做的就是把提案的内容尽量保密化，版权化，比如水印，缩略图，特有的文件格式，文件封装等技术，让人无法盗用，而真正厉害的设计提案是让你做到无法抄袭。

什么样的设计可以无法抄袭？就是有一定制作门槛和设计难度的作品，就算找到了低廉的美工来复制也不能完全做到一摸一样，或者需要支付相应的报酬。

对于合作过程中的反复的修改，几乎就是一次次的成本消耗，因此在合同签订的初期就应该明确好修改的次数和范围，包括详细的具体的视觉层面，你要问了：“但是客户就是要我改，我怎么办？”

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（五）可以再修改一下么？（虽然你已经修改了4次）

请问你是如何与客户沟通的？每次的修改需求和修改结果是如何验证的？你做了质量控制么？你针对客户的问题做了更深的分析和指导么？有哪些修改是客户自己就可以完成的？有哪些修改是需要花费大量时间但你却没有告诉客户的？

一般多次的修改的原因除了客户的无理取闹外，更多的是设计师的引导不到位，或者商务合作的经验不足，我相信交过一两次学费后，你就会变得更聪明。

这是摆明了的放长线掉大鱼，你如果相信包二奶最后会给二奶一个婚姻的话，你也可以相信这样的说辞。

-

（六）我们要找的是长期的合作伙伴，以后有的是项目机会

大多数企业中如果不是被领导直接过问设计进度或者产品过多又急于上市的话，长时间外包的情况一般不会是常态，首先在控制成本和沟通方面就有很大的问题，一般的企业做不好这个管理监控，过多的外包只会造成更多的问题与资金浪费，还容易出现灰色地带。

所以在你没有考察过客户的企业状态与产品周期的时候，你就妥协这种要求或者降价，也是极不理智的 — 这会让客户知道你是一个贪小便宜的人，以后更容易把你玩弄于鼓掌。

一般一些design house 也是外包二道贩子，大量的情况是他们也不了解设计，但是又靠设计赚钱，奇怪吧？在我天朝这种情况屡见不鲜，而且广大从业者都在浑水摸鱼。

-

（七）做出来的东西最后我的客户不满意，我的生意都损失了，你还好意思要钱？

如果一些周期很长的项目需要结尾款，而且有可能尾款的数量占据了50%的时候，下三滥的外包贩子就会祭出这个大招，把责任全部推到你的身上，还义正言辞的告诉你坏了他们的好事，其实呢？是你有眼无珠，没有看清他们的本来面貌。

因此，在设计过程中，一定要确定好第三方反馈的机制，如何与最终客户直接沟通，如何确认设计的通过执行情况，项目结款的负责人。如果你以为拿到了预付款就是对方诚意的象征，那么最后碰到这种事情，基本无解，你只能通过把付款周期的阶段分得更细，来保证损失降到最小 — 对了，在最后的款项没有到位之前，一定不要交出全部的最终设计文件。

设计师作为目前行业中偏弱势的群体，是需要一定的时间来成熟的，但我们的原则是：设计可以做公益，却不能做傻B。如果你热脸贴上冷屁股的去迎合客户，最后倒霉的终究是你自己。学会保护自己的利益，保护自己的版权，保护自己的行业位置，才能更快的脱离生存线的挣扎。

来源：Lytous

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