谁做Leading Agency?

谁做Leading Agency?
早前,各家代理商之间是各有专攻、各有预算、各不相干,但后来随着数字营销的兴起以及“Big Idea”主导的整合营销时代来临,供应商之间开始了一场没有选择的竞合之旅。

作者:@Ms_桑德拉
Cover:Wang Qi@DamnDigital

因为专业分工不同,一个客户通常会拥有很多品牌营销方面的代理商,包括但不限于:广告代理商、公关代理商、数字营销代理商、媒介购买代理商、活动代理商……。去年偶尔参加了一次客户召开的所有品牌代理商联席会议,来自各国的面孔和庞大的阵容,让我一进门误以为参加的是G8全球首脑会议。早前,各家代理商之间是各有专攻、各有预算、各不相干,但后来随着数字营销的兴起以及“Big Idea”主导的整合营销时代来临,供应商之间开始了一场没有选择的竞合之旅。

虽然,好胜的传播人们在很多概念和理念上存有分歧,但对于“传播的一致性”还是基本持一致的态度。实现传播一致性就要求各家代理商之间必须整合与合作,以各自的专业和不同的方式渠道打造同一个品牌或产品形象,所谓的One Voice,One Image。

各家代理商在积极合作的同时,也同时在展开积极的竞争。竞争的焦点是客户手中的预算,以及leading Agency的角色。Leading Agency就是负责策略与创意的主导代理商,也通常是客户心目中最具价值的代理商,职责通常包括:策略推导、big idea创想、整体项目推进、其他代理商的沟通与协调等等。有极少地位比较高的Leading Agency还会负责整体预算分配,以及其他代理商的甄选。

这么一说,不想当Leading Agency的代理商,貌似都不算是有理想的代理商了。

Leading Agency之争,实际上是一场策略和创意的主导权之争,这场争夺更多是在广告、公关和数字营销三个代理商之间。

广告公司擅长定位和策略,公关公司擅长信息与内容,数字营销打破传统、重建传播规则。这三类公司都具有前端能力,都不甘心别人定了策略和创意,自己只负责后期延展与执行。

新传播时代的到来,对传播业产生了深刻的变革,传统的传播分工界限变得越来越模糊,这导致代理公司的业务也同样发生了变革。代理公司们开始在对手的业务领域上相互渗透,广告公司里开设了公关团队,公关公司开始布局广告业务,无论广告还是公关都启动了数字营销业务。用一句业内很流行的话讲:“无论你是否有整合营销的业务能力,你都必须有整合营销的思维能力。”所谓“整合营销思维能力”的核心,就在于策略与创意。

面对这种传播的变革和代理公司之间的竞争,不同的客户持不同的态度。

相对保守的客户,尽管也意识到了传统的传播分工界限已经越发模糊,但要么没有动力、要么没有勇气去挑战或改变企业内部分工的格局,这也相应很难打破代理商的格局。当所有代理商的职责已经被明确细分固定,每一家代理商只会在限定的框架内思考。这种模式的潜在弊端是:一,客户浪费很多可以获得整体策略建议的机会;二,如果遇到一个不强的Leading Agency,整个营销体系的表现都会很弱。

而那些走在变革前沿又追求创新的客户,他们会最大化发挥和压榨每一家合作代理商的潜能,并有效利用代理商之间的竞争关系来激发最好的策略与创意。他们通常会把同样的brief下给三家不同代理商,谁的方案好,就有机会成为Leading Agency。

没错!没有一成不变的规定Leading Agency必须是ATL或广告公司,能够提出优秀策略和创意的代理商,都应该有机会成为客户的Leading Agency,不管是广告公司、公关公司、或是数字营销公司,这是营销行业在新传播时代应有的业态。

最后特别补充说明,同行不相轻,我爱所有同行们。


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