刘东明: 电影营销之天龙八部

作者: PCEM主任 刘东明, 首发 2009年《国际公关》

2009-2010年之间, 电影行业尤其蓬勃, 《阿凡达》、《变形金刚》、《2012》到《建国大业》、《风声》让人眼花缭乱。当越来越多的受众被电影“围城”, 电影本身的媒介价值就会大幅提升。于是, 一时间电影营销风声水起, 跟进者趋之若鹜。企业与电影的合作形式虽然不断变化, 但是在电影营销的大跃进中, 鱼龙混杂、泥沙俱下。事实上, 电影营销的真谛在于“创意为王”, 以创意为支点, 巧妙“榨取”电影营销的价值, 取得极佳的ROI, 同时也必须要把握好“关联性原则”。本文将电影营销的8种主要方式分条缕析, 进而剖析如何玩转天龙八部。

贴片广告

企业通过贴片广告直接面对观众宣传品牌与促销信息。大片开场前的期待过程中, 大脑处于兴奋状态, 几分钟的贴片广告犹如大餐前的“开胃甜点”, 据调查, 电影贴片广告到达率可达到97.4%-100%, 因为除了传播企业的产品信息以外, 还可带来视觉、听觉上的无限享受, 使广告的好感度提高。随大片在几百个城市, 几十条院线同步上映, 这类广告的传播速度极快。为提高传播效果, 企业还可以同时提供奖金、奖品, 开展“看片中奖”短信互动等。

但是贴片广告企业也是一把“双刃剑”, 如果超过的观众的限度, 可能由“开胃甜点”变成“毒药”。4.2亿元票房的“人气王”《变形金刚2》创下了贴片广告的一个记录, 总耗时长达22分钟。这可能会引起观众的反感。当然这个的问题的解决方案也是有的, 那就是“创意”。贴片广告本身非常有趣, 能非常有效地抓住观众的眼球, 如果做到广告与电影本身一样精彩, 一切都不是问题。

产品植入

这是目前颇为推崇的一类, 将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中, 达到潜移默化的宣传效果, 让受众更加容易接受。更高明的是为企业品牌或产品定制剧情, 或者把主要演员的爱好进行嫁接。

同样是隐性植入, 但也有高下之别, 而创意正是其中的分水岭。《非诚勿扰》中, 光头葛优煞有介事地吟了一句台词:西溪, 且留下。融合度与创意性显然要比招商银行卡“委婉”的“路人甲式”出场更有杀伤力。而赵本山春晚小品中生硬出现的三亚、1573则遭到了网友的围攻。

卖点与趣味兼顾是唯一的解药。笔者最推崇的是《手机》中的宝马桥段:广院学生偷偷出去玩, 12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓。这个片段在幽默地把宝马车的宽敞表现得淋漓尽致, 观众印象非常深刻, 体现了产品的卖点诉求。

形象授权

企业与制片方协商取得形象授权, 利用电影主题视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等, 用于形象宣传和活动促销。如《黄金甲》与高端家装品牌东易日盛合作的公映广告, 是影响力最大的一个。在一夜间登陆全国大中城市的户外、路牌、报纸和杂志, 壮观可称 “满国尽带黄金甲”。

圈内一致推崇的两部电影——《建国大业》和《风声》都找到了授权的婆家:《建国大业》与阿娇代言的手机达成合作, 《风声》与高档家装品牌东易日盛达成合作。但是对比两者的海报, 高下立现。在《建国大业》的海报中, 电影和手机是被硬生生地放到了一起, 画面中两者左右分立, 各自为政, 就像虽油水混合, 但边界明晰。作为受众, 浏览海报很难记住手机的品牌。

而东易日盛正在推广的年度活动“风声水起”是专门针对高档家居的目标人群, 还推出了易学大师讲家居易学的线下活动。《风声》与“风声水起”犹如“水乳交融”, 非常巧妙地融合在了一起。《风声》与东易日盛的合作其实是资源置换, 东易日盛没有向华谊支付费用, 而是向华谊提供了几十个城市, 近百家店面、500余个户外以及主流报纸、网络等媒体资源, 华谊因此省却了一笔不菲的推广费用, 而东易日盛也赚了眼球。

整体植入

电影内容可以介绍一个企业的成长历程, 如电视剧《天下第一楼》讲述的就是全聚德烤鸭店, 《大宅门》和《大清药王》同样在讲述同仁堂。它们正是通过一个完整的故事情节, 在观众品味文化大餐的同时全面地了解产品或企业, 这种植入方式更容易被观众所接受。企业虽然没有明显的推销行为, 却起到了非常好的传播效果。

2008年家装企业科宝•博洛尼低调赞助青春励志剧《奋斗》, 影片中主演陆涛做楼宇设计、米莱是家装设计师, 但线下未做太多与影片相关的主题促销活动, 除了一些专业广告人/影视人了解此事外, 普通受众几乎都不知不晓。

文化植入

这是植入营销的最高境界, 它植入的不是产品和品牌, 而是一种文化, 通过文化的渗透, 宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法, 还有韩国服饰、建筑、论理道德, 这些韩国文化也深刻地印在观众心中。近几年, 大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场, 这种文化植入的经济效果是非常明显, 如韩国商品(服饰和化妆品)热销, 大批韩国艺人进军中国市场, 甚至学韩语的人也多了起来, 这种文化植入注重长远利益, 影响受众的消费观念, 从而改变他们的消费行为, 最终达到植入者的经济目的。

公关活动

企业在获得电影大片授权后, 开始组织各种延伸活动, 以充分利用电影的传播速度和人气热度达到迅速提升销售业绩或品牌造势的目的。

巡回观众见面会、独家新闻发布会等, 企业都可以进行落地。影首映礼是一部大片最重要的宣传活动, 演艺界明星、媒体和社会各界名流云集, 也是企业展示自我形象, 进行传播的绝佳机会。东易日盛与《风声》的合作就设置了参加线下的“风声水起”家居风水讲座, 就可以免费获得《风声》电影首映礼的票。如此将消费者与促销实地线下捆绑, 能极大地增加客户转化率。

在地面促销活动方面, 有的在卖场以电影大片作为促销主题, 以其形象包装卖场、推广产品, 在卖场播出含企业广告的预告片, 散发含企业广告的电影大片彩卡、画册、个性邮册、台历和海报等、将片中的道具礼品包装为企业广告, 用于促销赠送等。国美电器在《手机》热映前, 将终端促销活动、地面广告宣传与电影贴片广告结合起来, 联合影片在各大商城开展的“买手机、看《手机》、中手机”的活动, 取得了很好的效果。

游击营销

“游击营销”又名“偷袭营销”, 借势环境, 以小搏大。面对电影这种知名度大, 高度娱乐化的产品, 要与之合作付出的预算会是巨大的。但是如果借用游击营销的方式, 说不定还可以不花钱办大事。

随着灾难大片《2012》的热映, 影片中极具震撼力的毁天灭地“末日”惨象令人感同身受, “世界末日”成了当下最热门话题之一。片中10亿欧元一张的“诺亚方舟船票”给人们留下了很深的印象, 虽然2012的末日预言早已被科学家否定, 但八卦使然, 网民们乐此不疲地讨论着当世界末日来临谁有资格登上“诺亚方舟”。这时, 有位淘宝小店的店主敏锐的把握住了这个话题热点, 煞有介事的推出了售价不菲的诺亚方舟船票, 虽然没有人来买单, 但引来了无数的网友来到淘宝店的观光团与记者媒体争相报道, 为店主带来无法计数的传播效应。

跨界营销

跨界Crossover, 原意为不同行业间的合作, 艺术家则称之为混搭。延伸到营销届, 跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系, 把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸, 彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念, 以赢取目标消费者的好感。今年热播的《阿凡达》就是跨界的典范。电影之王詹姆斯•卡梅隆筹划了15年的《阿凡达》近日与影迷见面, 这号称史上最贵的电影如何收回成本?一场全范围的品牌攻坚战怎样展开?阿凡达的跨界营销故事比3D外星人本身还精彩……阿凡达交叉式的跨界, 伸出八爪鱼之手, 可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等大公司都加入其中, 它们和20世纪福克斯公司一起打造了这部有史以来空前规模的跨界大战。

作为影片合作方的麦当劳借机推出六款相关玩具, 玩具均为电影中的角色, 有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等, 消费者只需要购买儿童套餐就能获赠一款阿凡达玩具。此外, 麦当劳推出的“阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显著, 网友只要上传一张自己的清晰头像照片, 就可以瞬间变身为潘多拉星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”。可口可乐零度则为《阿凡达》启动了一个名为“阿凡达计划”的网站, 该网站以文字、图片、视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两个迥异的世界。如此种种的企业与电影跨界营销的经典结合相信在今后依旧会层出不穷。


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