Labbrand: 猫狗大战? 京东商城发布全新视觉识别之后的扩张计划

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2013年4月,中国电商巨头京东商城宣布正式将其网站域名改为JD.COM。京东还将采用全新的品牌标识和吉祥物——金属狗“Joy”。上个礼拜的一篇《京东新形象诞生记》又勾起了大家的讨论,其实,自从这只金属狗诞生以来,猫狗大战的话题就没有消停过···

原中文名:京东商城
原英文名:360Buy Group
原域名:360buy.com

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新中文名:京东
新英文名:JD 或 Jing Dong
新域名:JD.com

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作为中国的第二大电商平台,京东的域名及标识调整是有必要的。过去,有些消费者很难将“360buy”与“京东”联系在一起,“京东”这一广为人知的名称与其网站域名也是大相径庭。整体而言,有些消费者往往不能准确记住京东的网址,而只能依靠百度搜索找到京东。另一方面,京东的品牌重塑也是对于天猫(TMall)的一种回应:TMall在2012年年初开始品牌重塑,采用了新的品牌名称、标志和吉祥物,这也为京东带来了越来越大的压力。

京东创始人刘强东表示,“京东一直将‘客户为先’作为我们的理念,此次推出更加简洁的域名和更加人性化的形象,将进一步提升用户体验。未来,京东将不断为消费者、供应商和卖家创造新的价值。”在新域名JD.COM的发布广告中,京东的拼音缩写JD被赋予了四种诠释:决定、解读、简单和激动。这四种定义也表现出了京东希望为消费者和供应商创造和谐、愉快和安全的环境的决心。

猫狗大战?

在京东的全新品牌识别一经发布,中国的记者和消费者便开始探讨起这一吉祥物,金属狗“Joy”是否意有所指。一些人怀疑它是要与TMall的“天猫”正面竞争。然而仔细一看,京东和天猫对于品牌吉祥物的运用还是有所不同。

对于天猫而言,“猫”是其传播和促销的重心。每一个广告牌、图标、展图和社交媒体内容都和其吉祥物猫有着密切的联系。为了引起关注,天猫还为自己创造了一种以猫叫“喵”为标志的独特文体。

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虽然距离Joy的诞生只过去了数月,现在下结论还为时过早。但是,京东似乎更是想利用Joy引起媒体关注,而没有完全将它融入到日常的传播之中。除了在发布视频中, Joy几乎不见踪影。

京东官方发布视频

品牌吉祥物可以成为非常强大的工具。除了耍宝卖萌,它还能体现品牌属性,加强品牌的视觉识别,并拓展品牌线上和线下的接触点。这样看来,Joy可能成为京东品牌的一个差异化元素,帮助京东在自身品牌和消费者之间创造长期的联系,从而加强品牌忠诚度。而这对于中国电商平台而言,也是项颇具挑战的任务。

京东的未来

雄心勃勃的京东正计划着转型成为一个超越电商的综合性零售平台。2012年年末,京东低调收购了第三方网上支付公司“网银在线”。2013年4月,中国域名的注册资料也显示京东已经收购了wangyin.com这一域名。这一消息也被视为京东与阿里巴巴集团支付宝的正面交锋。除了建立自己的支付平台,京东还计划将其成功的物流团队转型成为快递服务,这也是京东相较于阿里巴巴的淘宝或天猫所具备的竞争优势。考虑到这些扩张计划,京东的品牌名称从“数字+buy”的命名模式向更为简洁的形式的转变显然是有益的。无论是“猫狗大战”亦或是“京东大战阿里巴巴”,中国电商品牌的竞争必将日益激烈,且硕果颇丰。

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