凤凰网: 上海大众 – 《世说真力量》 传播活动

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URL:  http://finance.ifeng.com/biz/special/qzhkt/index.shtml

在多数人的眼里,媒体的内容和媒体的广告是两件水火不容的事物,用户们对待两者的态度也是“拥抱前者,排斥后者”居多。凤凰网与上海大众的一次营销合作,却十分完美地解决了这一令人困扰的难题。

2013年初,上海大众推出了新产品全新一代桑塔纳,并希望通过传达品牌的“真力量”理念,来赢得多数目标消费者对于品牌的认同。不过,长久以来深受灌输式教育困扰的目标消费者,对于传统的说教式道义灌输有很强的抵触,网络上铺天盖地的新闻评论类节目,也让他们对这样的“大道理”产生了非常高的心里壁垒。如何通过有趣的形式,来让他们来关注“真力量”这种质朴无华的理念,是本次营销亟待解决的问题。

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显而易见的是,单纯的广告展示和软文宣传已经不能将全新桑塔纳所要传达的“真力量”品牌理念深入人心。鉴于此,上海大众选择了善于在内容上精耕细作的凤凰网作为首席门户合作媒体,聘请了凤凰卫视精品栏目的原班制作人马,以电视播放的高清视频制式拍摄4期《世说真力量》的专题节目,与全球华人一起来探讨中国“真力量”的来源,阐释全新桑塔纳“当真实被唤醒,一切善与美都将复兴”的品牌理念。

4期《世说真力量》节目由凤凰卫视名嘴胡一虎担纲主持,邀请时下知名的作家和公共知识分子嘉宾坐客,通过当下热门的影视作品、社会话题、热门事件等,从“信仰、爱情、亲情、梦想”4个维度探讨社会的真力量,品牌理念和元素则巧妙地融入其中,让观众在欣赏精彩节目的同时,又能时时处处留意到品牌的存在。

同时,胡一虎也主持参与了线下新车发布会的仪式,现场邀请了诸多名人嘉宾仿照《世说真力量》栏目形式进行了深度对谈和交流。另外,网友也在栏目页面上积极参与讨论和投票,共同深化“真力量”话题的传播面。《凤凰周刊》也在第一时间刊登了该栏目和话题的专题文章,形成立体造势的效果。

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《世说真力量》实现了单纯的广告向内容式广告的转变,品牌无需再在内容中躲躲闪闪地打着广告的擦边球,而是名正言顺地与目标用户一起来分享其品牌理念。这种内容营销同样也赢得了用户的高度认可,在为期25天的投放周期内,4期视频节目共计获得了946万次的播放,专题页面总PV达到了229万次,比上海大众预期的KPI多了将近一倍,同时还有3194名网友参与填写了栏目的调查问卷,“世说真力量”在全网成为热门关键词,其百度搜索结果高达892000个。

在媒体日益碎片化的今天,没有人可以完全控制传播渠道,但优质的内容将在所有渠道畅行无阻。凤凰网一直坚信:以电视级摄制水准来制作品牌的网络专题,以拍摄电视的要求来拍摄品牌的节目,同样可以凭借内容的质量赢得广大消费者的认可。凤凰网与上海大众合作的《世说真力量》项目,掀起了社会对“真力量”话题的热烈讨论和积极反响,也使全新桑塔纳品牌获得极大的社会价值认同,这是凤凰网在“原生广告(native advertising)”案例方面的又一崭新的实践成果。

Project: 上海大众 – 《世说真力量》 
Client: 上海大众
Media Platform:凤凰网

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