瑞意恒动: “康师傅和他的小伙伴们” 微博与微信营销活动

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微博诞生的4年以来,运营的策略和模式日益成熟,从最初摸爬滚打、误打误撞的探索状态,已经向着理性和成熟的方向迈进,建立了一套相对成熟的营销体系,但也由此产生了的官微运营同质化的问题。

但其中也不乏一些优秀的个例,突破了以往常见的运营模式,在双V(微博、微信)时代做出了营销策略的突破。康师傅品牌旗下的香辣牛肉面即是很好的个案代表,它首次尝试卡通化的拟人定位,同时为辅助传播建立了卡通账号矩阵:卤蛋和香肠等的矩阵,以一种全新的微博矩阵形式打造了一个丰满的官V人物形象,在微博成立的几个月内,短时间就受到了消费者的围观、追捧和“调戏”。为此笔者采访北京瑞意恒动@康师傅香辣牛肉面的运营团队,了解“香辣小宝”背后的更多故事和细节。

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这是一桶二次元的方便面?

康师傅主页君的人格定位源自于对产品的认知和对消费者的洞察。因其香辣的特殊味感赋予了品牌热情和活力的性格特征,同时购买方便面的消费者主要动机分为两类:要么忙的要死、要么懒的要命。于是我们将康师傅主页君的人格画像定位为一个具有轻微分裂的双子座卡通形象——香辣小宝,简单来讲它是个阳光活力无厘头,一般很忙、偶尔很宅,就像你自己或是你的好朋友,是消费者二次元镜像的卡通人物,以此拉近和消费者的距离,给消费者在微博上关注一桶方便面的理由!

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他的小伙伴是从哪来的?

方便面是一种关注度很低的产品,单纯的设定卡通形象的拟人化定位很难在同类产品甚至整个微博营销环境中脱颖而出,于是我们想必须从概念上打破这种官微只有一个账号的限制。我们首先从消费者的食用习惯入手,发现很多人吃方便面都喜欢加配菜的习惯,比如卤蛋,香肠,蔬菜和榨菜之类,于是我们就大胆的设想,香辣小宝可以和这些配菜形成一个类似于【复仇者联盟】的群体效应。四个子账号与主账号“香辣小宝儿”合力组成“香辣好伙伴”,共同实现了营销效果的最大化。同时结合子账号不同的特征,同样赋予其生动的人物特性和风格,并在视觉效果上与“香辣小宝儿”保持一致。各个账号联动配合,在微博平台进行互动趣味调侃,极大程度上丰富了单一账号传播效果。同时,多角度的布点设线,也在很大程度上提高了监测范围和力度,为企业官方账号的运营起到了一定的促进作用。

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多账号运营的执行鸭梨大吗?

无论是采取什么样的定位,微信营销始终都是内容为王,但多账号的运营管理确实给我们的团队增加了一定量的执行压力。但从另外一个角度,由于各个账号的角色定位不同,在发布内容的取材上,给了我们更多的创意发散空间。尤其在适当的时间,抓住适当的机会,配合适当的文案,往往给我们的内容带来更多意外的惊喜。

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为了更加抓住消费者的碎片化时间, @康师傅香辣牛肉面 在开通微博平台的官方账号后,同时也在微信公众平台驻足。这种想法源于我们发现方便面的食用方法的特别之处,它为我们与消费者的沟通提供了一个了良好的契机,就是在等待泡面泡好的五分钟,如果我们能够以好玩有趣的互动形式,抓住消费者的兴趣点和猎奇心,这无聊的、等待的、短暂的、碎片化5分钟一样能发挥很大的价值!于是我们首先建立了关键词引导+人工化客户的互动管理模式,随时接受消费者的“约泡”和调侃,当然也包括咨询、建议和投诉。

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除了日常的互动和服务,你们在微信上有更多的互动方式可以分享吗?

微信时代的到来,为企业在社交媒体上的互动提供了更多元化的形式,它并不仅仅局限于文字和图片的单一形式,语音及其它形式的玩法产生了更多具有创意性和传播价值的UGC。

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其次微信互动需要高效的引导,因此自定义所推送的菜单栏必须在具有趣味性的同时给到消费者更多的选择空间,让每一级的关键词可以触发更多的互动环节。

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客户预算允许的情况下,我们也会尝试结合第三方数据接口的形式发散更多形式的创意,更加完善消费者在微信环境下的用户体验,我们曾在康师傅香辣牛肉面的微信中开发过一款简单的手机游戏,作为一次简单的试水创意,但是最后所收获的互动效果也是超过我们预期的。

截止目前,该账号从诞生到运营的6个月时间,粉丝从0增至45万,活跃率保持在85%的水平线以上,赢得了大量忠实“泡友”的喜爱,如果你也喜欢香辣小宝,不妨试着去调戏它一下。

Project: 康师傅微博与微信营销活动
Client: 康师傅 Master Kong
Agency: EverMotion 瑞意恒动


4 Comments

  • ai says:

    自娱自乐罢了。
    几乎每条微博的评论数都在20以下,
    还敢自称“粉丝从0增至45万,活跃率保持在85%”?

    康师傅香辣牛肉面:回复@榨菜妹妹:好啦,好啦,怎么可能少得了你呢! (8月9日 18:49)
    榨菜妹妹:回复@康师傅香辣牛肉面:宝儿哥,我也要去吃,我也要去吃 (8月9日 18:48)
    康师傅香辣牛肉面:回复@卤蛋疼疼:馋的就是你们这些吃货,周末小宝儿做给你吃啦 (8月9日 17:59)
    卤蛋疼疼:眼看着饭点越来越近了,小宝儿你是要馋死大家么 (8月9日 17:58)
    康师傅香辣牛肉面:回复@香肠迪迪:周末回去,就钻研这个去 (8月9日 17:50)
    香肠迪迪:这可比汉堡有食欲多了,小宝儿,你也来一个试试? (8月9日 17:47)

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  • 哇咔咔 says:

    做运营的不吹会死啊

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  • 路人7 says:

    做每一行都得会吹,问题就是这个吹的让不让人信服。

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  • cASS says:

    唉,越来越觉得内容营销是代理和甲方一起做的春梦,消费者都在梦外。

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