从《中国合伙人》看电影的网络营销

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在网络几乎万能的时代,任何一个产品的营销行为都不应该脱离网络,因之“网络营销具有其制作成本低,传播范围广,持久性强和互动性强的特点,而这些特点恰恰符合商业电影营销等等要求(摘自敖蕾-网络在电影整合营销中的作用)”。具体到一个茶杯,模糊到一个猎奇的概念,只要是可以交易的东西,几乎都能在网络上找到它的营销渠道,电影也不外如是。本文就从以下几个方面来分析前段时间上映的票房5.3亿的电影《中国合伙人》的网络营销过程或者说是成功的亮点。

来源:Social Media Watch

首先,网络营销的前期基础好,或者说是话题性强。众所周知,一个话题之所以能成其为话题,必然是有可以议论的点。《中国合伙人》可谓话题性超强:以现实中的创业故事为基础的剧本,加之其中蕴含的当下社会人普遍有共鸣的点。

第一, 成功。前些年一直盛行的成功学让无数人奉为宝典,好像必须要成为什么取得什么成就才是衡量人生成功与否的唯一标准。这一观点到现在依然影响着绝大部分人,从而,一个以现实生活中的成功人士的创业历程为剧本的电影会吸引人的眼球。想看屌丝是如何变身高帅富的,这是观影的心理动机之一。

第二, 时代背景设置的比较特殊,勾起了60,70年代的人的怀旧感情。

第三, 演员组合。当红的演员组合加上让人跌眼镜的造型和故事线,让年轻一代影迷的情绪高涨。

本身的故事性和话题性具备,为电影的网络营销打好了前期基础,那么接下来就该区分观影人群。刚才已经简要提到过,这部影片的题材不仅局限于一部青春剧,也更能勾起一部分60 70年代的回忆,达到了“打击一大片”的效果。那么就不乏网络营销中的受众:网友。

最后,就要具体评论一下《中国合伙人》的网络营销策略了。

电影上映前期:《中国合伙人》发布了一组“不要逼我”人物宣传海报,宣布电影定档5月18日,意为谐音“我要发”,暗合电影主题。影片中邓超、佟大为和黄晓明三兄弟将一跃而起,上演了小人物的绝地反击。在“出国受挫、事业受挫、野心受挫”,“姑娘走了、兄弟走了、梦想走了”,“高考失败、泡妞失败、教书失败”的颓丧中,撂下狠话“不要逼我成功”、“不要逼我有钱”、“不要逼我发达”。

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该组海报一经发布,就在网络上形成了热潮,引爆“不要逼我”造句PS热潮,演绎出板蓝根版“非典靠我,H1N1靠我,禽流感靠我,不要逼我拯救世界!”;李云迪版“弹钢琴被黑,上春晚被黑,么么哒被黑,不要逼我组丐帮!”;微信版“短信收费,电话收费,流量收费,不要逼我收费!”;凤姐版“春节相亲,五一相亲,国庆节相亲,不要逼我结婚!”等众多版本,迅速爆红网络。

“不要逼我体”在微博上也引发了热潮,4月9号13:56,@八卦我实在太CJ了发了一条长微博,整合了《中国合伙人》不要逼我海报和网友们的造句PS。微博发出后被转发44074次,有评论6326条(截止到11号13:08),该条微博也被指为《中国合伙人》的微博炒作。同时,微博上关于“不要逼我体”的讨论也异常火爆,众多加V微博加入转发阵营。这样的热炒达到了“玩起来”的效果,造成了一种“铺天盖地”都是关于《中国合伙人》的消息的景象,一时大热。

推广过程中,《中国合伙人》官博前期一直在大打怀旧牌,晒旧照片,回顾整代人小时候的记忆,从零食,玩偶到动画,无所不包。同时期,实时更新电影相关资讯,及发布电影相关其他趣味内容。正巧的是,电影上映日期还因故推迟,吊足了观众胃口。

电影的网络造势如此成功,以至于引得多家媒体争相报道,《中国合伙人》新浪微博官方账号转发各大媒体的报道内容不亦乐乎,造成了影迷更大的期待。最特别的是,对俞敏洪等三人的采访消息被曝光,“俞敏洪不赞同拍电影” “我们之间的故事比电影拍得复杂多了”等消息一一被放在网络上接受大众的评论。在这一阶段,观众的好奇心被电影深深的抓住了。

另一方面,《中国合伙人》可谓有 “天时”,正赶上《致青春》大获成功。在《中国合伙人》上映前期,爆出黄晓明和赵薇是“铁哥们”的消息,“有一种友情叫赵薇黄晓明”在微博上疯转,黄晓明祝赵薇生日快乐的微博也被疯狂转发。后来赵薇的《致青春》火了,黄晓明也博得更多人的认同,原先反感他的人也改变了对他的看法。而作为《致青春》和《中国合伙人》这两部电影的发行方光线传媒。很多细心的人发现,在临近电影公映时刻,《中国合伙人》开始刻意的搭车正在热映的《致青春》。比如黄晓明会有意无意的谈及和赵薇的情分,比如电影被称作男版《致青春》,连电影中很多桥段也和《致青春》联系在一起。

总结下来,《中国合伙人》的网络营销策略的成功包涵了以下几个要素:

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最值得注意的是,电影的网络营销尤其是在社交媒体上的营销,已经不能用传统的推广方式,单一的向潜在观众推送消息,而是想办法让观众跟片方 “玩起来“,真正形成互动,让观众主观上”想要“走进影院观影。




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