媒体+电商怎么活?看YOHO!

媒体+电商怎么活?看YOHO!
媒体+电商的模式,多家导购网站、电商网站都在探索。

来源:腾讯科技
作者:王可心
Cover:Wang Qi@DamnDigital

媒体+电商怎么活?看YOHO!

7月底的这个周末,潮流媒体、电商公司YOHO!有货,在上海举办了一场万人规模的潮流线下活动YOHOOD。

当天,正是百年不遇的酷暑天气,上海展馆场外,很早就排起了长队。他们中间,多为时尚潮流打扮,年纪20岁左右,不少人手里拿着《YOHO!潮流志》 《YOHO!女生志》,希望得到陈冠希、NIGO和仓石一树等众潮流明星的签名。

这一天陈冠希也很忙。他的潮牌CLOT今年初与YOHO!达成了合作,共同开发一款CLOT Tee。在这场潮流线下活动中,陈冠希的CLOT无疑是最大的主角。27日一大早,他就出现在展馆中,并亲自布置CLOT展台。

这场活动的缘起是什么?

要从2005年,年仅22岁的梁超创办的潮流杂志《YOHO!潮流志》说起。《YOHO!潮流志》正如内地版《milk》,发行一年即做到了盈亏平衡。但YOHO!并没有止步与此。

从YOHO!发展路径来看,《YOHO!潮流志》获取一批潮流用户后,开始向产业上下游扩张,先后推出潮流社区YOHO.CN社区、潮流电商网站YOHO!有货。与普通垂直电商不同的是,YOHO!有货与本土设计师品牌深度合作,具有极强的供应链把控能力,去年5月开始实现规模化盈利。

至此,YOHO!形成了一个金字塔的结构。在最顶端,是媒体业务《YOHO!潮流志》、《YOHO!女生志》,希望引领潮流,现每期发行量50万册左右。在中间段,是电子商务YOHO!有货,通过买手帮潮流用户群筛选符合潮流的商品,注册用户200万。在底端,是用户群更加庞大的YOHO.CN潮流社区,官方披露的注册用户数字是2000万,活跃用户500多万。

在上述业务线理顺后,YOHO!举办的首场线下潮流活动YOHOOD诞生。

从媒体起步

媒体+电商的模式,多家导购网站、电商网站都在探索。不过,国内单纯的导购平台受制于电商网站;电商公司的社会化电商尝试从未停止,例如阿里投资新浪微博,但结合模式仍处于探索阶段。

YOHO!的潮流基因下,媒体+电商的融合,恐怕是电子商务公司和媒体公司所羡慕的。

而回到最原点的问题,媒体《YOHO!潮流志》为什么能做成?

在大学时期,梁超经常会买一些知名的潮流杂志如《milk》、《东touch》、《so cool》等,甚至会买一些日本潮流杂志。“为什么内陆不可以有这样一本杂志?当时的想法就是这么简单。”梁超说。

2005年,梁超将两年前买的房子卖掉,加上家人支持、母亲出版社朋友的投资,凑了不到100万元,这是《YOHO!潮流志》的启动资金。

现在回想起来,梁超认为当时胆子比较大。“现在有几百万、几千万,都不敢贸然去做一本杂志。”而幸运之处在于,这本杂志抓住了内地潮流市场的空白。

2005年的10月,第一期《YOHO!潮流志》在北京、上海、南京和成都四个城市发行。销量超出了他的预期。“原本预计,一本新刊发行,没有任何推广,能卖掉20%到30%就不错,我们前几期销售都在60%以上。”

一年以后,《YOHO!潮流志》已经实现盈亏平衡。 目前,《YOHO!潮流志》每期发行量约50万册,覆盖全国二线以上的城市。今年3月份,开始推出针对女生的新刊《YOHO!女生志》。

潮流群体对这本杂志并不陌生。在潮流线下活动YOHOOD现场,腾讯科技曾随机与数十位潮人对话,他们中间,大多数从高中开始阅读这本杂志,现在是YOHO!有货电商的用户。

无疑,“潮流”是YOHO!的核心。要想引领潮流产业,自己首先要站在潮流的顶端。梁超表示,YOHO!一直在引进潮流人才。例如,YOHO!的高管团队中,有一位来自香港《milk》杂志主编;有一位原是阿迪达斯三叶草中国区总经理,YOHO!与陈冠希合作产品线即是她主导完成;而电商团队的总负责人,则是当当网的原CTO。此外,YOHO!在香港组建了团队进行内容采编,在东京、美国和欧洲设立了办事处,接触上游资源和潮流趋势。

供应链控制力

YOHO!在投资方鼎晖投资的帮助下,开始了第一轮产品线扩张。2007年5月1日,上线了潮流社区YOHO.CN。当年,杂志也从月刊改为半月刊。

随着杂志发行量的增加,很多用户反馈,在杂志看到的潮流品牌,但往往买不到。买不到的原因有两点:一是一些原创设计师品牌、国外刚刚进入中国或尚未进入中国的品牌,尚未打开国内市场的渠道。二是一些国际大牌,经销商参加订货会选款,每个专卖店的款式并不全。

于是,YOHO!业务线开始延伸到电商领域。2008年中,电子商务平台作为YOHO.cn的子频道上线。直到2011年,电子商务平台开始成为独立网站YOHO!有货。

起初,YOHO!有货显得不温不火,从2008年到2010年,月销售额仅200万。直到2010年下半年,新加坡旗下Vertex投资YOHO!,2011年原当当网CTO钮丛笑加盟YOHO,用三个月的时间调整电商架构,将月销售额200万提升至如今的2000多万。在垂直电商一片哀鸿之中,YOHO!有货去年5月宣布实现规模化盈利,年销售额超过3亿元。

YOHO!有货盈利的背后,是其供应链控制能力。

YOHO!有货采取买手制,由买手选取符合受众需要的单品。选择的依据即是否符合未来的潮流趋势。而某一品牌是否能够入驻,则由五人小组投票决定。

目前,YOHO!有货的品牌供应商有200多家。品牌可分为四类,一是国际大牌,例如,YOHO!有货与耐克签订官方授权,但只销售耐克的极限运动和NSW系列两条产品线,而非销售耐克的所有商品。二是明星潮牌,如陈冠希CLOT 等。三是原创设计师品牌,占比达到80%。四是YOHO!与各个潮牌公司的联名品牌。

YOHO!有货在供应链的控制力主要体现在原创设计师品牌上。在国内,很多原创设计师品牌,虽然具有较强的设计能力,但并没有能力扩大生产规模。YOHO!则会帮助一些符合潮流趋势的设计师品牌,与其深度合作,提供生产资金。在设计师品牌中,投资后采取联营模式的品牌有三四十家。

因此,原创设计师品牌中,大部分是排他性合作,包括该品牌所有产品在YOHO!有货独家销售和部分单品独家销售两种模式。YOHO!曾做过测算,YOHO!有货中90%的款式仅在YOHO!有售。
虽然形成媒体+电商的业务线,但梁超强调,媒体一定是保持公立和权威性。“这种权威和服务是两个平台的定位,并不是直接导购的关系。如果杂志和电子商务的结合只是导购,就失去了媒体本身的意义。”

他同时表示,电子商务平台会越来越多的引入这些商品进行销售,希望两三年后,杂志上介绍的80%以上的品牌在电商平台可以销售。

目前,YOHO!有货合作的品牌商200多家,预计今年底将超过300家。梁超认为,未来合作的品牌商600家左右是合理的状态。

“Play and Learn”

在上述“媒体+电商+社区+线下活动”的理想状态下,梁超坦言,最大的挑战在于多个业务线的协作。“做零售、媒体、互联网等不同从业经验的人,如何为一个目标前进,并且协作的很好,对于我们是一个非常大的挑战。如果YOHO!有货脱离了媒体,可能不是今天的状态。传统媒体是在走下坡路的,杂志也不能脱离电商等业务线的支持。”

但YOHO!的潮人经济不想止步于此。在梁超未来的构想中,未来三五年,YOHO!专注于潮流服饰领域。而长久来看,将关注年轻人的生活状态。

“我们有一个理念:play and learn,年轻人的生活是边玩儿边学。未来的年轻人要更多的去旅游,生活中要有更积极的状态,我们会这个领域里面要有所突破。”

他透露,未来会做年轻人的自助游,为给大家制定到潮流城市旅游的线路;也会关注年轻人读书,会推荐大家读一些好书。

在中国,这个潮流群体有多大?是否是小众?

梁超说,从数量上看,潮人还是一小部分人。“是10%,还是20%,具体我也不知道。只能说,在发达的地区多一些,在不发达的地方少一些。但从经济社会发展来看,在香港、日本、美国、欧洲等地方,越来越多的年轻人让自己变得潮流,这其实是一个大众的声音。”

可以参考的国外范本是日本潮流服饰电商ZOZOTOWN、英国潮流电商ASOS。据媒体报道,ZOZOTOWN的年销售额约500-600亿日元(约30-38亿元人民币)。ASOS 2012年前销售额约5.38亿英镑,并预计在2015年其销售额将达到10亿英镑(约为94.54亿人民币)。


Have Your Say »

Required

Required, never published