5.0时代 如何挖掘微信活动的营销价值

5.0时代 如何挖掘微信活动的营销价值
本文作者为晏涛(@晏涛三寿),感谢您的投稿。

千呼万唤之中,神一样备受期待的微信5.0面世了。有人高兴有人惶恐,无论它如何变化,用户总是十分淡定,因为对他们而言无非就是除手机之外的一个“免费社交工具”,但是对企业用户来说,他们早就不淡定了。借助微信开展营销的期望和热情让他们变得躁动,5.0的变化直接关乎他们下一步该如何做微信营销。

作者:晏涛
博客:晏涛-社会化媒体营销
Cover:Wang Qi@DamnDigital

早前传说久已的订阅号与服务号区分终于尘埃落定,企业注册微信公众平台必须选择是服务号或者订阅号,二两者的区别是,服务号每月只能推送一条信息,但是该信息可直接显示在聊天列表中;而订阅号依然每天可推送一条信息,但是该信息被折叠在“订阅号”这个大文件夹中,意味着用户需要点开订阅号才能在众多订阅号中看到你的信息,如下图所示。

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此举一出无数中小企业便犯难了,明显无论你选择哪种都意味着曾经主动推送信息的曝光量锐减,那么微信营销对它们来说意义何在?我相信无数企业就是带着想“多曝光多传播多骚扰”的目的来做微信的。那么现在出路在哪里,是否到了该重新思考微信营销价值定位的问题?答案是一定。

微信曾自己都说过希望微信公众平台更多的成为服务型工具而非主动营销的渠道,也一直有人倡导微信营销应该加强用户服务,互动,客服的功能,在消费者对话、品牌互动、SCRM管理方面凸显价值,而不是强化媒体传播、销售转化的价值。那么5.0的升级完全是符合腾讯初衷的,那么现在的公众平台明摆着要求企业微信运营中成为一种服务型营销工具。

企业并不需要悲观,站在用户的角度来说,他并不需要关注一个天天骚扰他的微信账号,他需要的是一个对他有价值的账号,这个价值体现在他可以主动通过企业微信获得便利(招商的查询余额、咨询服务等)、优惠(微生活会员卡打折)或者被动的接受些有价值信息(聚美优品的微信折扣专场活动),除此之外还可以是参加有趣的活动(星巴克自然醒闹钟、艺龙一站到底等),所以总结一句话:凡是有利可图、有趣可玩的企业账号还是会受粉丝喜爱的。未来,无论对于大品牌还是小品牌企业,做好优质的内容,通过微信为老用户(购买过你产品服务的)提供更多的价值服务,并且与他们产生互动,增加粘性是最重要的。小企业的微信更要考验耐力,持续的沉淀优质粉丝,如果微信不能达成你当前的营销目标,那么建议你考虑下还要不要投入人力做微信营销。

扯了这么多貌似还没有进入正题,今天我们先就如何通过设计微信活动来增加与粉丝互动,挖掘活动营销价值做一番探讨。微信是一个比较好的与粉丝娱乐互动的平台,而在行业中做的比较好的又属快消品行业走在前面,我们能先来看看快消行业几个微信活动案例。

快销品牌现有微信活动归类分析

星巴克:活动外链型

进入星巴克中国微信平台主页,我们发现早前自然醒音乐活动已不见踪影。输入城市后,反馈出的活动以外链的形式呈现。点击进入直接去了星巴克官网,这一做法是直接将网站活动和微信平台之间进行打通,微信成为官网活动引流入口。

优点:活动不受微信平台的功能局限。(如果建个微官网更好,移动官网)
缺点:活动内容信息呈现不足,用户了解不够,跳出微信手机上网流量过大,用户不一定会愿意点击参与。

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飘柔:脑筋急转弯+表情看美照

“健谈”、“多才多艺”的飘柔在微信活动上分为二类。首先,利用自己洗发品牌的代言人和微信默认表情,向用户递推各种偶像美图。其次,脑筋急转弯类的活动,如图看到飘柔活动库中的题目还是比较丰富,可以有让用户挑战更多更高等级的谜题。

优点:操作简单,趣味性高
缺点:与品牌相关性不够,也没有起到O2O效果

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海飞丝:益智问答闯关

去屑实力派海飞丝在微信活动中采用了问答形式。只是海飞丝把普通单题的问答升级成了闯关型,用户必须连续回答正确才能有奖品和礼物,明显的类似“一站到底”。

优点:问答内容分批打造不同主题。奖品按答对数量分发,具有刺激感。
缺点:闯关过程略繁琐,可能会流失参与用户。

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小结:以上列举的快销大牌在微信活动运营方面提供了三种不同的思路,各有优缺点,供快销品牌主参考借鉴。但是仍然可玩的形式比较单一,一如当初微博没有为活动平台时大家都是有奖转发,盖楼等,后来微活动一出,大转盘,砸金蛋等各种花样百出。

要玩出花样并非易事,也并非难事。5.0中企业公众平台依然留有高级模式,如下图。其中你可以选择一种,选择开发者模式那么恭喜你,你可以衍生出很多的高级功能,微官网、微商城、用户调研、大转盘、刮刮奖各种互动功能都可以实现。当然这些功能就需要借助第三方微信管理平台,这也是我们常说的,没有技术这把刷子,还真难完好微信。

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近日腾讯推出官方微信公众平台开发工具——“风铃”,主要服务高端大品牌如万科地产、东风轿车。但是中小企业这些小户人家怎么办,只能借助一些市面上的微信管理工具。大多管理工具构架上有雷同,今天我们依然以国内起步较早的微信管理系统之一微库为例(没用过的可以去申请账号体验下,邀请码地址http://wecool.socialmedia.cn/client/yqm/ 自个儿领取吧)。它与风铃一样拥有许多标准化的功能模块,但微库更适合中小规模的快销品牌去定制营销,尤其是通过活动模块,开展各种多元化的创意活动,给予用户更好的体验,同时通过微信上的活动,真正达到O2O的效果。

最受欢迎的微信活动方式举例

创意活动一:问答 (智力指数★★★★ 趣味指数★★☆)

点击进入微库的活动模块中,品牌主可以针对自己的具体产品和企业文化等方向设置自己想要的问题。但在这之前,需要创建问答的规则和回复的前缀。比如下图中以wd为指令,用户需要发送wd(问答拼音缩写)给某饮料的公众账号索取问答,在回复问题时,以da(答案拼音缩写)为前缀,加上锁选择的答案,要求用户回复格式如daA/daB。

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按下添加问答活动后,点击下侧红框内的“编辑”,进行对问答题干部分的编辑。编辑过程中,左侧红框内是右侧问答的即时效果图,更及时有效的知道了编辑的准确性,也更直观地避免反复操作。

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在输入正确答案和开放状态后,编辑“答对”所发放的奖品和福利。一般而言,如饮料一类的快销品,则可以发放一些电子现金抵用券,并在描述框内加入了具体的使用条件。

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“答错”的编辑也如法炮制,但是微库在规则编辑方面会比较谨慎,也是在实践中总结经验,增加互动的公正性。如下图所示,用户答错一次后,删除记录,重新答题也是无法再次参与活动的。

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创意活动二:刮刮卡&大转盘 (智力指数★★★ 趣味指数★★★☆)

刮刮卡和大转盘相比问答赢得优惠,更讲究一个随机性,带有一点神秘色彩。对品牌的用户来说,就像测试RP的一个小工具,存着好奇心去测一测RP,总比回答问题更显得有趣。品牌主开通刮刮卡功能后,可以填充刮刮卡的使用说明、设置奖品奖项、奖品数量等。用户通过体验仿真刮刮卡来检验是否中奖,一旦中奖,则需要提交相关的个人信息,这样一来,企业也可以达到CRM的作用。

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模拟动态幸运大转盘效果,用户可自行进行抽奖活动并可获得相应的积分,企业可自由设定抽奖次数,规则等。

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创意活动三:对对碰 (智力指数★★★★ 趣味指数★★★★☆)

用户所体验到的对对碰,是一种类似于消宝石的游戏体验。相对于之前两种微信游戏,对对碰更体现了用户的参与性和娱乐性。品牌主可以制定活动说明规则,如图,用户每消除一个种水果就可以获得1个游戏分,20个游戏分又可以兑换成积分,以积分来兑换线下的实际优惠。

微库可以定制对对碰的图案,把游戏内的元素替换成自己的主打产品,成为品牌主特别定制的连连看,想像一下各式饮料新品或者纸巾等在用户的无影手中变幻成分数,这番心机设计可以不知觉地加深用户对品牌产品的印象,并用积分来增加用户黏性形成转换。

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其实无论哪一种创意形式,论其初衷无非是希望让用户得到良好的使用体验,增加用户对产品的认知和认同,带给用户足以吸引其的优惠,得到长期关注和到线下的转化率。

结语:

营销不同于传播,它既追求过程更考核效果与成绩,它是企业有目的的商业活动,所以微信活动决不能仅仅是为了愉悦用户,而更应该在活动的设计中考虑到品牌关联性、用户相关性,让消费者有趣可玩的同时一步步达成企业的营销目的。

今天深圳朋友打电话来探讨微信5.0时代营销困惑,忧心忡忡。我说不论微信发展到5.0还是N.0,企业营销始终不要忘记你的目的,这个平台对于你的价值在哪里?这个价值是不是你目前追求的,想好了想清楚了,不论平台如何变,你都能找到方向。微信营销做好内容同时还要在微信活动上下功夫,让它成为品牌主和用户之间的良好催化剂和粘度剂。不管什么时代,别给用户来虚的,做实事,做对事,你就能获得用户认可。

作者简介:

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晏涛(@晏涛三寿),社会化营销信徒| 数字化营销实践者| 多家营销杂志,网站专栏作者|合著有《无微不至:微博营销实战指南》一书|微营销实战讲师.

 

 


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