180China: 京东新形象诞生记

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2013年3月30日,电商巨头京东高调地更换域名、logo及VI系统,随之,一只名为“Joy”的金属小狗也空降互联网。它拥有独特的造型、金属的质感,让人眼前一亮同时更是在互联网上掀起了阵阵热议。那么,这只金属小狗是怎样诞生的?由2D到3D,它经历了怎样的创作历程?

京东新形象及吉祥物Joy诞生在一家独具创新精神的独立广告公司——180China。壹捌零是全球独立传播网络Thenetworkone的成员,致力于以国际化的思维为客户提供品牌建构与管理、市场营销策略、形象创意设计及数字化网络与移动营销解决方案。在2012年4月Campaign 杂志发布的2012年度“世界领先独立广告公司”榜单中,180China成为入选该榜单的唯一中国广告公司。

据介绍,京东新形象及吉祥物Joy的诞生,经历了两个完善过程,历时一个多月。下面,180China创意团队将为我们独家披露京东新形象及吉祥物出炉的台前幕后、解读吉祥物Joy设计的关键词。

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京东logo

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京东吉祥物

关键词:形象

在不同的设计方案中,为什么会选择一只小狗作为吉祥物呢?一只小狗会有什么寓意?

其实,选择“小狗”作为京东形象,并非偶然。据京东市场部高级副总裁徐雷透露,一次,京东总裁刘强东去同学家里做客,看到客厅里一个欧洲进口的吊顶灯,整个吊灯是金属质感,有独特的金属光泽,站在某个角度看特别像一只金属的狗。他将小狗吉祥物的想法分享给京东高层,而小狗又有着忠诚、友善的美好寓意,与电商希望传达的理念一致,于是,以狗为原型的设计想法,在京东内部一致通过。

180China的创意团队,在接到为京东设计一只小狗任务后,进行了详细的讨论。“在最初的设计草图中,团队也确实设计了许多小狗的形象”, 180China 创意总监赵晟昊说,“但是,如何设计出一只独特的、有自我个性的小狗是我们创意团队面临的第一大挑战。”

180China 创意群总监Cheelip Ong 认为:“小狗作为电商的吉祥物应该会十分贴心,因为小狗通常象征着友好、正直、忠诚、友善。所以,我们要将这些寓意融入到设计的每一个细节中,每一个细节都要简洁、有代表性,要能体现京东的电商形象与文化。”于是,一只身体前倾,嘴角微微上扬,温顺俏皮中透着亲切的小狗形象成型了。

关键词:创新

在确定了“小狗”的形象后,创作团队又考虑到小狗的设计是否会过于的平常,如何做的再另类且看着讨喜一些?“想到了在小狗的材质上做文章,电商行业高速及时的工作效率以及互联网的科技感成为这只小狗材质的集中表现”,Cheelip Ong说,出于这样的考虑,京东吉祥物的材质便确定用一种略带时尚感、科技感的金属——“钛金”,并为这只钛金小狗取名为“Joy”,也有带给人喜悦欢乐的意思,寓意京东为用户带来快乐体验,吉祥物Joy的形象初步诞生了。

关键词:突破

然而,在设计团队看来Joy还没有达到最满意的效果。“最初的Joy是2D的小狗形象,看上去过于死板,没有灵活俏皮的感觉,在设计过程中团队经过反复讨论,想要将Joy设计的更好看、更生动,将这只2D钛金小狗转换成3D的形象会呈现怎样的效果?”Cheelip Ong说。在Joy的2D稿诞生后又引入了去年伦敦奥运会吉祥物的创意灵感——只有一只眼睛的金属机器人文洛克,并邀请它的后期制作团队为Joy完善了3D的造型。

joy诞生花絮

180China在完善京东吉祥物Joy的同时,结合京东更换短域名的契机,秉承京东简单、快速、可信赖、快乐的品牌形象,设计出了全新的京东logo。由此,一个崭新的京东形象,展现在了广大消费者眼前。对于此次京东VI系统的更换,京东市场部高级副总裁徐雷表示:“整个过程都是非常顺利的,希望新的VI系统能够更好地传播京东的品牌价值和服务理念,展示更年轻、更时尚的京东新形象。”

京东新形象一经推出立即引发了网友的热烈讨论,京东字体的简洁设计和吉祥物Joy的可爱形象很好地体现了京东“为用户提供更简单、快乐的购物体验”这一理念,我们相信这一新形象不仅仅是视觉形态的变更,更是品牌形象的提升。

Project: 京东新形象诞生记
Client: JD京东
Agency: 180China壹捌零


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