传统企业电子商务之路, e路畅通?

作者: PCEM, 李远/张宝

中国互联网发展到现在, 网民与网购用户的数量都发生了翻天覆地的变化。据中国互联网络信息中心CNNIC2009年7月发布的报告, 截至2009年6月30日, 中国网民数量已达3.38亿, 互联网普及率已达25.5%, 网购用户为8788万, 年增幅高达38.9%。随着国内信息化建设的高速发展, 网民的数量以及网购群体的数量正继续呈现一个高速增长的发展态势。

电子商务, 传统企业的必由之路

越来越多的企业已经认识到, 在以计算机、通信、网络为代表的信息产业快速发展的时代, 实现电子商务是企业能够在愈演愈烈的全球化市场竞争中生存、发展的必由之路。

电子商务之相对于传统商务模式具有种种优势, 如能够快速获取市场信息、扩大企业销售渠道、降低交易成本、减少库存、缩短生产周期、提供更高效的客户服务以及增加全球商业机会等。电子商务对于传统企业的影响已经渗透到企业的方方面面。

电子商务使传统企业的市场竞争从产品质量和价格竞争上升到全方位服务的竞争。当今, 顾客需求瞬息万变、技术创新不断加速、产品周期不断缩短、市场竞争日趋激烈……显然, 谁能第一时间获取客户需求信息, 谁能第一时间为客户提供优质的服务, 谁就占领了高地。国家商务新闻发言人姚坚表示, 商务部工作当前重点之一即进一步支持传统商业企业, 推进电子商务的发展, 推进实体市场和网上市场的结合, 推动商业企业以网络销售带动门店销售。他并表示, 商务部将会在网络平台的支付手段、诚信体系建设方面, 给予传统商业企业更多的关注和政策指导。商务部当前的一个工作重点即支持传统商业企业进军电子商务, 并将在网购平台诚信体系、支付手段等方面予以支持和政策指导。

华丽e转身, 机遇挑战并存

但在行业大发展的背景之下, 传统企业的电子商务战略却面临着“做不好”与“不做被淘汰”的两难选择。中小企业在电子商务的投入上或多或少也存在着技术缺乏, 短期时效性要求高、功利心国强等问题。从亿邦动力网公布的行业电子商务网站的调查情况看, 电子元器件行业电子商务的网站已经超过1600多家, 广泛分布在各细分领域, 且在服务企业中获得了超过250亿元的服务收入, 成为了中小企业电子商务应用的主渠道之一。

以电商概念热门的服装业为例, 在服装领域最适合网上销售的就应属于男士衬衫, 由此产生了Vancl等众多B2C的男士衬衣网站, 经过两三年的市场培育, 其销量很快就超越了一些传统二线衬衫品牌, 野心勃勃的衬衫网让传统衬衫生企业感到了莫大压力。

两难选择无处不在, 做还是不做, 这是个问题。网上商店的发展并非一帆风顺, 由于传统零售业实际上主要是靠规模来获得利润, 而且也不是所有商品都适合在网上销售, 在传统零售业利润空间很低的商品贸易领域, 网上购物短时间内并不能实现多少利润, 这是诸多中小企业进军电子商务的一大顾虑。建议传统企业在对现有资源进行整合, 这样在线销售方式才会显现出独特优势。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明为传统企业开出了转型电子商务的药方: 要鼠标+水泥, 双枪连发, 两条腿走路。电子商务是不可逆转的大趋势, 企业必须要顺应这个潮流。初始阶段采取线下渠道为主, 线上渠道尝试的原则, 大胆积极尝试电商, 用少量投入来投石问路。随着大环境成熟与经验的丰富, 再开展全方位的推进。

传统企业电子商务策略

电子商务是传统企业的第二次创业。如何才能把握好这次机会实现鹰飞蝶变? 这不是一个简单的问题。电子商务可以按照不同的标准划分为不同的类型, 按实质内容和交易对象来分, 电子商务主要有4类: 企业对消费者的电子商务模(B to C); 企业对企业的电子商务模式(B to B); 企业对政府的电子商务模式(B to G); 消费者对消费者的电子商务模式(C to C) 等。

BtoB的电子商务指的是企业与企业之间依托因特网等现代信息技术手段进行的交易、信息、服务等商务活动。据相关预测表明, 到2010年投身于电子商务应用的中小企业将达到300万家, 投资将超过千亿元。相对成功的案例有阿里巴巴的电子商务模式。这一模式的优势在于高效畅通的信息流; 促进企业管理模式创新; 提高企业工作效率; 广阔的市场以及机会。
B to C是我们最为熟知的模式之一, 比较成功的有卓越、京东、Vancl等。这种模式的优势在于最容易了解用户的需求; 销售成本低; 信息交互能力丰富快捷; 全天候的交易时间。
C2C是消费者对消费者, 这也是我们最为熟知的eBay易趣、淘宝、拍拍等的模式。

这四种基本的电子商务模式均可以复制, 但是必须结合企业现状, 实施得“越土越好”。传统企业的电子商务尝试已经进行了十余年, 然而, 无论是TCL, 还是国美, 电子商务战略均没有达到预期效果。相比之下, 经营电器及电子产品的京东网上商城, 已经连续四年保持300%的高速增长, 成为国内首家月销量突破2亿元大关的电子商务公司。那么, 是什么妨碍了传统企业的电子商务战略? 传统企业电子商务战略的路径又何在呢?

传统企业要实施电子商务改造, 首先要确定基本思路, 在进行业务流程重组的同时搞好数据管理、规划信息资源。传统企业开展电子商务, 应选择中小型企业客户及个人客户作为目标。第二, 要抓好基础工程。传统企业的电子商务平台, 客户黏度应通过品牌沉淀与诚信经营获得, 而不是价格。这就需要不管地网络推广来获取品牌的积淀和核心竞争力的提升。第三, 需要改变陈旧的思维模式。一定要充分认识到传统业务与电子商务模式的在信息技术、客户服务、物流管理方面的差别。

电子商务是信息时代给中国企业的机遇, 同时, 电子商务在企业的管理制度和流程上也会提出更大的挑战! 中小企业在开展电子商务时, 必须进行准确的客户定位、确定适合自身的赢利模式, 按照电子商务运营模式重建, 通过网络营销宣传自己的特色产品、特色服务, 吸引全球范围的市场客户, 促进销售, 同时利用个性化定制服务, 实现产品和服务的品牌意识, 更好地提升企业产品的核心竞争力, 唯此, 传统企业的电子商务战略才有可能获得成功。


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