互动通顾以文: “碎片时代”的跨渠道营销

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7月26日,Adworld2013*夏互动营销世界在北京举行,本届大会围绕“感赢销:感觉-感知-传感-交感”进行深度的研究探讨。互动通控股集团研发副总裁顾以文(William Gu)在会上演讲《品牌广告的渠道化投放与优化》。

什么是跨渠道营销?

顾以文在发言中指出,渠道的定义有很多,搜索类、展示类、社交类、视频类等都是渠道。由于人们的时间和注意力趋向多元化、碎片化发展,新的营销渠道层出不穷,跨渠道营销将逐渐实现品牌与效果的完美结合。跨渠道营销涵盖了四个层面,即数据、决策、分析与优化,通过统一的数据采集、整合和评估,基于大数据的自动化预算调整,跨渠道归因模型和跨渠道的效果跟踪提升,实现四个层面的相互统一,完成跨渠道营销。

为什么要跨渠道?

每一分钟,中国互联网行业都在发生着巨大的变化。谷歌的数据显示,美国用户平均每天大约花4.4小时在某个屏幕前,只有10%的时间花在了其它非屏幕的媒体上,在购买过程中,用户不断地选择多个屏幕并最终发生购买,足见在品牌营销中,也需要实现营销跨屏幕。而在渠道方面,顾以文指出,当市场上消费者对新品牌完全没有认知的情况下,富媒体是非常好的实现渠道。

跨渠道营销能带来哪些益处?

跨渠道营销对利益相关者究竟有何益处?顾以文表示,跨渠道将分别带给消费者更相关的推广信息,带给广告主更好的消费者行为洞察,带给平台提供商更多的广告预算。目前,在实现过程中,最主要的障碍是洞察人群的行为方式。顾以文用“有墙的花园”比喻很多媒体将自身媒体视为宝地,不愿将其释放的现状。同时分散的平台与数据,相关人才的匮乏也是跨渠道营销面临的障碍。

如何实现跨渠道营销?

第一,采用统一的平台,实现一站式服务;第二,为广告主提供整合的数据,能够让广告主管理自身的第一方数据;第三,基于归因模型的分析,如国外的Organic Search,Display等;第四,智能的决策和优化,通过系统的设置,发现真正的客户,找到更为相似的人群,寻找最合适的渠道,提供更好的信息。

最后,顾以文引用了广告大师大卫•奥格威的一句话,“永远不要停止测试,这样你会发现自己的广告营销活动一直在进步与提升“,呼吁到场的来宾给DSP一个提升,给自己一个提升,给营销一个突破!


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