未来的广告将越来越软

来源:李洋教授 / 长江商学院

根据媒体咨询公司PO Media的报告显示,2011年,全球植入式广告投资达到73.9亿美元,2012年继续增长至82.5亿美元,在世界范围内,美国市场占据总投入的64%,主要集中在美剧、娱乐节目和橄榄球赛,而中国则是增长最快的主要市场。

在全球性的经济不振导致营销预算普遍缩减的背景下,上述数据表明植入式营销正在成为品牌营销的主流方式之一。长江商学院市场营销学助理教授李洋认为,在传播媒介多样化的条件下,人们的注意力被分散,所谓的权威渠道不复存在,植入式营销越来越频繁地进入品牌视野。硬碰硬的广告推送已经过时。即使是时下流行的植入式营销,简单的Logo露出也难免遭人嘲笑。


一加一大于二固然是双方都期待的结果,但是植入式营销的常态往往是猜中了开头却猜不中结局,一部作品的影响力能达到何种程度,无人可以预料。此外,植入品牌对于内容的依赖度过高, “内容第一,广告第二”的法则使品牌很难像拍广告片那样直接去控制情境。例如,在2009年的奥斯卡获奖影片《贫民窟的百万富翁》中,影片完成后,原定植入的奔驰品牌发现奔驰车表现最多的场景居然是贫民窟,只好退出赞助。为了抹掉奔驰,品牌方还得花钱请制作方将已经剪定的场景重新数据剪辑一遍。

微电影等新兴植入手段也会受到终端种种限制。传统电影的银幕面积大,即便只是背景中的物体也较容易被发现,人们在电脑甚至手机上观看视频时,小屏幕中的背景信息就很容易被漏掉。李洋认为,有意于微电影营销的品牌应该寻求与剧情发生化学反应,融入故事而非仅仅在场景中存在,这就对营销团队的创意水平提出了更高要求。

话说回来。即使品牌与作品结合得非常好,随着品牌定位与战略的转变,分手也是常事。与007合作多年的Smimoff马蒂尼就主动放弃了赞助商身份,因为品牌战略转向更年轻的群体,007的大批中年粉丝不再是它的主要对象。于是,新一集的邦德不再摇晃马蒂尼,开始喝另一个伏特加牌子Finlandia。可见,无论多么优秀的影片和创意,与品牌战略保持一致仍然是一切的基础。

除了执行层面的挑战和风险,和所有的广告渠道一样,植入式营销也存着评估困难的问题。“在西方,一种衡量品牌植入的投资回报的方式是观察股价。”李洋说,“普遍的规律是,如果电影上映的前十天之内,股价有明显上扬,并且效果持续到三周左右,品牌的营销就算比较成功。然而中国的金融市场尚不成熟,股价不一定能够充分反映同一时期的品牌价值,而且这方面扎实的研究也比较欠缺,因此还不能作为衡量标准。”

因此,在大多数,情况下,营销的成果仍然依赖于人们的感性认识。 “人们总认为营销是一种艺术,但是营销应该通过数据来量化。”李洋表示,在日益多元化的渠道市场上中,数据分析非常重要,营销人员分析各个渠道的特点,分别面向哪些人群等,需要精准的数据作为参考。这种能力,对于中国的广告商来说,还需要很长的时间来培养。

微观难以量化,宏观的调查还是可以作为参考。李洋介绍,研究者发现在经济发达地区,人们对于植入式广告的接受度明显低于相对落后的地区。由于国内公众接触广告的时间仅有二三十年,对品牌营销还保持着比较灵敏的反应度。以汽车为例,中国中端汽车品牌的试驾体验影响最终购买的概率约为30%~40%,对于豪华车品牌来说,这个数字几乎为零。可见,左右国人购买豪车的决策主要是品牌价值,而非产品本身。

这意味着,在中国进行品牌推广的投入产出比会高于其他地区。与传统的分时段投放广告相比,植入式广告的推送不受时间限制——电影即使下线,光碟还在卖,再加上中国疯狂的盗版现象和网络传播,一部电影几乎可以无时限地持续被观看,广告就能不断到达,从而最大化品牌的收益。

李洋称,植入式营销的优势在网络时代将进一步显现。时下的年轻人越来越少看电视,他们喜欢新鲜有趣的事物,并愿意与他人分享,娱乐化的内容正是进入他们世界的最好切口。因此,虽然在执行和评估方面仍需探索,植入式营销所占的比重还会进一步扩大。未来的广告,将越来越“软”。




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