深入中国中低端市场, 挖掘品牌行销的下一座金矿

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*本文作者系安吉斯媒体大中华区首席执行官 李桂芬

随着中国社会快速持续的发展,中低端市场已被视作蕴藏无限机遇的新金矿,如何深入这些市场、增进消费者的品牌意识从而提高这些市场的消费价值,是营销传播行业值得关注的命题。

中低端城市正在花费比高端城市更短的时间发展其媒体和市场营销环境

首先,政策作为主要力量正在持续推动中国的城镇化进程,平衡地域差异、户籍制度优化、最低收入提高和税收改革等,整体作用于国内人口的城镇化流动,推动产业发展从东部沿海转向内陆地区。其次,国内经济结构也将从原来出口驱动型转向为内需拉动模式,官方数据预测未来内需市场对GDP 的贡献将从35%提至50%。此外,政府着手推动的三网合一工程等高新技术平台建设,不断在改善城镇间的商业和通讯。这些举措,尽管集中在短短几年,但取得的成就却呈现出跳跃式,回顾高端和部分沿海城市在过去近20 年中的发展速度,中低端城市反而正在用更短的时间缩短它们和高端城市间的差距。因此,对于品牌和广告服务业而言,中低端城市在媒体和营销环境上所呈现出的风貌,已和一线城市并无太大差距。

人口回流和增长为中低端城市提供了不断增长的消费经济规模

麦肯锡早前的研究报告显示,2025 年中国将新增城市人口3.5 亿,新增的城市人口规模意味着巨大的消费经济规模。伴随这份预测,城镇人口流动正在呈现5 大趋势:沿海地区人口聚集出现弱化、内陆城市群逐渐成为新聚居点、产业结构改变和地域性调整带来更多就业机会、对教育的需求也不断提升。在新的城镇发展政策下,我们看到一些外来务工人员已不再将薪水看作择业的唯一标准,其更愿回到自己的家乡,享受和家人团聚的幸福。同时越来越多的大学毕业生也逐渐回流到内陆城市就业。截至2013 年4 月末,北上广仅有30%的应届毕业生顺利就业,换角度思考,这说明中低端市场将有机会吸纳更多的青年人才。以上种种,都意味着中低端城市的消费规模正在呈快速增长趋势。

安吉斯CCS 消费者沟通研究显示:中低端城市蕴藏着巨大的消费潜力,品牌意识强烈

安吉斯媒体有一项名为安吉斯CCS 消费者沟通研究,是目前国内最大规模的消费者调研,涵盖1-5 级城市。最近一轮调查显示,中低端城市的消费者对未来的预期更乐观,他们认为在不久的将来会更富有、生活水平也能得到更大改善,消费动机也注重于提升生活水平。尤其在中端城市中,家庭月收入超过5,000 元以上的比例已超过50%并趋近高端市场,这意味着他们具备了较过去更大的消费能力。

消费意愿方面,中低端城市所表现出的强烈程度整体高于高端城市。过去一年里,12.3%的中端城市消费者购买了营养保健品,而高端城市仅有8.8%;计划来年购买的商品中,3.6%和3.4%的中端城市消费者有意向购买高清电视和数码相机,高端城市则仅有1.9%和1.8%。对于奢侈品的需求,中端城市今年的增长速度超过50%,高端城市仅为10%左右。各项数据和现象对比,不难看到,中低端城市的消费潜力已呈蓬勃态势。

品牌意识层面,中低端城市也已趋近高端城市,这些城市的消费者已经认同品牌的附加价值,近30%的中低端城市消费者表示喜欢购买名牌产品,高端城市为31%。未来希望购买中国本土品牌的消费人群,高端和中低端城市所呈现出的百分比平分秋色,均达到40%以上。这些新兴购买力可支配收入的不断提高,使他们的消费行为从满足基本需求升级到提升生活价值,其中的契机在于,在他们的消费思维和行为中,正在寻求品牌带来的可依赖性和满足感,对于广大品牌和广告服务业而言,这也意味着:新的传播机会正在涌现。

洞察中低端市场的媒体行为,创新品牌沟通之道

在中低端市场,央视和省级卫视综艺类节目仍具很大的影响力,观众对于娱乐性的内容也更感兴趣。值得注意的是,中端市场在3G 网络和智能手机的渗透率方面分别达到了12.7%和43.3%,已超过高端市场(11.8%和43.1%)。伴随互联网、智能手机和平板电脑的快速兴起,多屏连动传播已成趋势,自然而然,消费者被接触到的范围也扩展到了整个生活空间。

就视频这一种形式,可采取的手段就包括电视、户外LED、互联网、电脑和手机等。网购方面,中低端市场的网购和移动网购行为不断提升,在线钱包的消费数额比例甚至超越了高端城市,网购和移动网购比例虽离高端城市仍有差距,但并不巨大,分别差11%和5%左右,也反向说明成长空间可观。

至于社交媒体的影响力,高端市场和中低端市场的用户在整体活动性上差别不大,都表现积极。因此综上所述,中低端城市和高端城市消费人群所表现出的媒体行为并无二致,因此已经在一线城市建立的品牌营销手法对中低端城市有直接借鉴意义,品牌营销策略也更需着重于思考高端市场如何与中低端城市形成相互影响。

在品牌沟通领域,那些为人们所熟知的快消品牌如宝洁、联合利华和欧莱雅等等,在中低端城市投放的广告量已超过高端市场并且还在不断提升;即便是在互联网和社交网络营销方面,也有越来越多的品牌把资金细分到不同区域,而所有这些讯息和数字都有力地向广告服务业展示出新的挑战和机会,也迫使整个行业思考到底如何接触中低端市场的媒体。

回顾中国市场刚开放时,广大厂商都竞相成为央视“标王”,快速提高自己的知名度,但时至目前及未来,品牌营销将更细致化,因此建立品牌资产,除知名度外,偏好度、差异化、个性度,尤其是信赖度,都是需着力的点。

在这种环境之下,安吉斯媒体认为未来品牌沟通没有所谓的线上线下的媒体区分,最关键的是如何有效地连接品牌和消费者,并以创新的思路和手法创建品牌内容——以什么内容用什么方式在什么平台表达品牌。在当下的传播环境中,内容、电子商务、移动终端和社交平台是四大连接品牌和消费者的重要方面。

未来的营销沟通也不再是从前的厂商通过代理再对应消费者,可能是厂商和品牌直接对话消费者甚至是消费者对应消费者,不仅因为消费者的评论更有说服力,也因为社交媒体产生的口碑营销力量以及移动平台无时空限制从而使交易活动能够脱离实体和线下的束缚。因此,当安吉斯媒体在给客户定制全方位品牌沟通计划的时候,着重强调“创新品牌沟通之道”——重新创造,用创新的思维进入消费者所处的生活空间。


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