互动中国观察: 看富媒体的下一个十年

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富媒体已经走过十年的时间,在这十年中,富媒体广告得到众多广告主和代理商的认可,无论是从技术还是用户体验而言都取得长足的改进与发展。但是中国有句老话“不进则退”,特别是在如今技术狂潮之下,移动互联网蓬勃发展,挑战与机遇并存的时代。下一个十年的富媒体已然不是当初的那个,但下一个十年是否还属于富媒体的天下呢?

采访:Wayne Tai/Viking Wong
编辑、撰文:Viking Wong
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带着这个问题,我们走访了以数字富媒体广告见长的互动通,其产品团队与CEO郑斌也用旗下能够代表两个时代的产品iCast与iCast+阐述了他们对于富媒体下一个十年发展的遥望。

富媒体角色的转化

原来的富媒体是为媒体服务,是媒体的广告技术供应商。但现在的富媒体直接给到我们的客户,为广告主和广告代理商服务。

富媒体与投放规范

郑斌: 在过去的10年之中,富媒体广告通过iCast可以投放500k以上的广告,因此它是一个丰富的媒体广告形式。10年之后,我们试图实现一些更加超规格、疯狂的广告形式。

不同的媒体有不同的广告规范,同样形式的广告会因为网页代码的不同,尺寸的不同,投放方式的不同,必须制作很多不同的版本。我们希望把不同媒体的广告形式统一规范,不论是门户网站还是视频网站。相信iCast+的统一规范对广告主来说会方便很多。

注:iCast+目前由两个子产品组成,iCast Ad Serving与iCast Social Media。其中iCast Ad Serving提供了广告创意,广告投放,技术支持、数据监测等流程的一站式服务。iCast Social Media则是完全基于社会化媒体的富媒体广告。

富媒体与广告创意

郑斌: 创意人员在做广告创意的时候,不会特别多的去考虑技术问题,他们只需要把创意展现出来。这背后就需要一个强大的研发及技术团队来做支撑。同样,现在更多的广告主,特别是奢侈品牌对于品牌形象十分严格,对创意的要求非常高。比如全球设定的创意不会因为中国市场投放的某些限制而做出改变。

iCast+的子产品iCast Ad Serving就把原先500~600的k数提升到5~8兆,帮助品牌大胆地采用超规格的投放,视频及高清素材,追求视觉上的冲击。

 

iCast+的品牌投放

iCast Ad Serving

互动通利用iCast Ad Serving帮助Louis Vuitton在MSN网站上所投放的富媒体广告,在广告技术上,运用了浮层、通栏、全屏下推等多种广告形式结合视频的广告表现形式。

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iCast Social Media

“像Nike这类运动品牌及快消类品牌对于社会化媒体的参与度很高。一旦有大事件发生或者与运动有关的活动发生,他们在微博上及时作出反映,传播速度非常之快。包括去年Nike全球公司设立了自己的社会化媒体营销部门,显示出品牌对于这块的浓厚兴趣。”

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富媒体与社会化媒体

互联网发展迅速,微博刚刚兴起,微信就来了。无论对于拥有5亿用户数的新浪,还是对于月活跃用户1.9亿的腾讯而言,玩转社会化媒体都任重道远。对于目前的社会化富媒体广告来说,主力战场还是在微博,再慢慢延伸到微信。

用户出现在广告中,广告与用户有关,这样才会提高用户的互动性。而这正是社会化富媒体广告所希望达到的效果。

郑斌: 微博的门户网站有非常大的市场化需求,我们希望结合目前在互联网媒体上成熟的富媒体广告形式,通过微博的用户群去展现。比如,当用户看到富媒体广告时,如果正处于微博在线状态,他就有可能在广告中看到自己的微博头像、昵称、好友头像等信息。当然这需要技术公司与新浪/腾讯之间的密切合作,一方面需要得到权限,另一方面需要得到消费者的认可。

没有结合社交媒体的广告,它的点击率或KPI有可能进入了平稳的状态。但一旦将硬广/创意类的广告与微博或是其他社会化媒体结合较紧密时,广告效果是成倍增长的。

 

富媒体与移动互联网

互联网与移动互联网,微博与微信,更多的技术公司与第三方公司都在尝试展现更多的广告形式以实现商业化。但移动互联网毕竟不是电脑,这个终端的尺寸决定了很多创意的局限性。通过移动端投放富媒体广告,是形式更加的丰富?超炫?还是回归简单精致?这些都需要有了一定的规划与尝试之后才有答案。

郑斌: 目前移动互联网的格局还处于初级,更多的是一些in-app的广告。它作为一个碎片化的移动媒体,产品周期迭代快,对于技术开发来说有一定的困难。SDK的方式植入app是目前我们更多使用的,问题在于我们在升级app的时候,也必须升级广告投放相应的SDK。不过,随着移动互联网媒体平台的成熟,未来实现微博、微信广告的打通也是不无可能的。

 

富媒体与广告市场份额

随着门户网站的去重心化,社会化媒体与移动端作为“后起之秀”的兴起,对于过去10年里以门户网站为最大市场的富媒体来说,多少会有影响。寻求新的发展方向,也是必须考虑的课题。

郑斌: 门户网站的广告已经进入到比较成熟的增长期,不会再有爆炸性的增长。大量的预算投入了视频类、社会化媒体、移动。但移动还只是个原点,真正占到的比重不到1%。

但是门户网站的比重下降是必然的。因为移动互联网一定会超越互联网,而广告是后行。从消费者把大量的时间花费在移动上可以看出,当用户的行为渐渐形成了一个稳定的时间比重的话,商业化一定会一并跟上,且一定会落地在消费者行为之上。

DM: “富媒体广告不是一个很新的产品。现在越来越多的广告形式会对的市场有影响吗?”

郑斌:  越来越多的形式实际上都是归于富媒体广告形式。有很多的创意都是广告主自己设计好的,交给技术公司去实现投放而已。对于我们来说没有什么冲击,它无非是扩大了市场。只是我能否获得更大市场份额。

创意是无限的,我们只是利用富媒体这一种商业模式提供出来,用更多的创意和超规格的形式来实现媒体及广告主的广告投放。

 

未来富媒体的衡量指标

新产品的出现总是会酝酿一场新的指标变革。iCast Ad Serving与iCast Social Media作为iCast+的两个先行产品,也改变了今后衡量富媒体投放的标准,不单纯的依据点击率或KPI。

郑斌: 指标是按照产品形式而定。对于像iCast Social Media这类带有社交元素的产品,分享数、转发数、评论数都是比较关键的衡量标准。在产生了大量的数据之后,我们会依靠我们的云平台技术,做一个后续的分享报告。而Ad Serving包括播放率等等。它的广告时长比原先长,因此用户的接受度也是非常关键的。我相信大多数的用户还是不喜欢看到广告的,这样比较影响他的阅读时间。但是通过Ad Serving的方式,可以更好地把广告展现给用户,让用户享受这种精美、震撼的广告视觉效果。

案例展示:

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中国南方航空官网 采用了iCast+ ad serving技术

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在Youku视频页面,通过iCast+ ad serving技术投放的Chanel广告

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