二维码: 重构客户体验的工具

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2012年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年,同时二维码的应用环境也得到了巨大改善,例如:能够扫码的智能手机已经普及,3G和WiFi网络覆盖越来越全面,用户对于扫码的了解程度和接受程度显著提升。在华扬数字营销研究院(Hylink Digital Marketing Research)近日发布的《二维码数字营销应用案例研究》报告中,选取了15个国外典型案例,对二维码在数字营销中的使用情况进行多角度分析,其中也谈到了一些使用二维码提升客户体验的方法。

二维码带来客户体验提升的机会

身处任何一个市场化程度较高、竞争相对充分的行业,营销者都不能不关注的问题,就是如何确保适合的客户体验水平。超出一般水平的体验可以为品牌带来更好的口碑和更高的溢价,而低劣的体验则会让客户一去不回头,甚至还会吓跑有意尝试的潜在客户。随着互联网社会化媒体的快速发展,微博、微信、Facebook、Twitter正在让消费者的声音越来越强大,而客户体验的重要性也愈发凸显。

好消息是,二维码为我们带来了提升体验的新途径,企业可以利用它对原有产品和服务进行扩展和延伸,创造出三类更有吸引力的客户体验:

  1. 简单体验——不同客户获得相同的体验;
  2. 动态体验——随着某些因素的变化,客户获得的体验也随之变化;
  3. 个性化体验——让每个客户获得适合于自己的差异化体验。

我们可以用一些案例来进行说明。

用二维码简单扩展客户体验

很多常规的产品与服务在标准一旦确定之后,它的形式和内容就都变得相对固定,如果想再原有基础上增加一些服务内容,怎么办?很多情况下,二维码都可以帮上忙。来看看纽约中央公园(New York’s Central Park)的“World Park”案例。

随着年轻人花在互联网和数字设备上的时间越来越多,在户外的现实生活时间越来越少。纽约中央公园,希望能够吸引更多年轻人参与到真实的户外环境中来,与各种地标元素互动。然而,当他们走在公园里,也只能看到眼前的景色,每个角落所蕴含的知识与典故却未能为人所知。如何把这些颇具吸引力的资讯附加到各个真实的场景中,让每个人充分感受此地的韵味?

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他们在超过50个展示地点设置了二维码引导图,游客使用手机扫描,就可以看到此地点的相关介绍视频,包括历史、流行文化、艺术、音乐、科学和地理的各种内容,例如电视剧“Sex and city”在这里发生过的情节,音乐会在此上演的盛况,等等;还可以在网页上参与问答。每个游客都可以与公园中的元素互动,一次游玩就成为内容丰富的探索之旅。这就是“World Park”。

案例中,尽管每个景点还是原来的样子,并没有改变,但是通过二维码扩展了相关的资讯和互动内容之后,游客就能了解更多的人文、故事和知识,每个地方都变得更加生动和有吸引力,体验更为丰富。

用二维码产生动态的客户体验

在上面提到的“World Park”中,游客在任何时间在特定的地点所看到的内容都是相同的,而在圣诞夜,印度新德里的Turquoise Cottage酒吧却能让客人在不同的时间扫描同一个二维码时,享受到不同的服务和关怀。

顾客来到Turquoise Cottage酒吧时,酒吧会用图章在他手臂上盖一个图案,这是一个叫“Buddy Stamp”的QR码图案。用手机扫描这个二维码,就可以访问到Turquoise Cottage的网站,但在不同的时间段扫描时,网页上的服务内容却会给人以惊喜。

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晚间8-10点,正是酒吧气氛热烈的时候,客人扫描二维码可以获得店内优惠和折扣;

晚间10点-早6点,扫描二维码看到的网页内容是出租车呼叫服务电话,客人拨打电话即可方便地回家;

早间6点-下午4点,喝多了的客人再扫描二维码,网页上则会变成贴心的宿醉提醒和解酒秘笈。

任何超乎预期的客户体验,背后都是对客户处境和需求的敏锐洞察。利用二维码这个连接点,就能够根据某些因素的变化,来链接与之契合的服务内容。案例中,Turquoise Cottage酒吧根据时间改变网站页面的内容,满足了客人在不同时段的典型需求,让他们感觉到贴心的关怀,获得了更好的消费体验。

事实也证明,酒吧的做法得到了客人的高度认可,那些扫描了二维码图章的顾客中,有85%的人把这件新奇的事情分享到了网络上。

用二维码创造个性化的客户体验

衣服要量身定做才最舒适,服务体验也是个性化的最适用。这个过程中,二维码同样也大有用武之地。再来看一个相对简单的案例——喜力啤酒音乐节上的“U-code”。

2012年,喜力(Heineken)啤酒在为冠名音乐节上的狂欢做准备时,意识到参与者除了享受音乐盛宴,还渴望交到更多朋友。如何帮助他们更好地实现这一愿望,打破陌生人的隔阂,顺畅地沟通?他们想到了二维码这种可以公开传递信息的视觉符号。

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于是喜力在现场设立了服务处,为音乐节的参与者打印二维码不干胶贴。每个人可以把自己想说的话存储在二维码中,贴在在衣服或身体的任何部位。当其他人用手机扫描自己的二维码时,就能看到自己展现个性的文字内容——“我喜欢Justin Bieber”“我吉他弹得不赖”等等。这样,每个人都可以有自己的个性化标记和口号,扫码则变成相互认识和增进了解的过程。

通过定制二维码贴纸,喜力在音乐节原有内容的基础上为参与者提供了个性化的增值服务,让每个人都能拥有自己独特的体验。4天的活动期间,喜力啤酒发放了超过5000张二维码贴纸,通过这种互相解读彼此密码的活动,让“OPEN YOUR WORLD”的品牌主张得到充分展现和传播。

客户洞察和信息资讯越充分,就能创造越有吸引力的个性化服务和营销内容。喜力啤酒的案例中,准确洞察到了客户需求,然后把二维码中的信息内容转化为一种服务个性化的方式,获得了成功。

更多的情况下,二维码会被作为一种连接纽带来使用,一头连接原有的产品或服务,另一头连接动态化、多样化的附加服务,从而让客户获得更贴近自身需求的体验。在实际操作中还有很多探索的空间,想不想试试?


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