台湾麦肯获得2013年度台湾国际行销传播卓越奖金奖

“果微醺” TVC

2013年7月23日,台北—作为台湾地区致力于表彰整合行销传播实效创意与卓越成果的台湾国际行销传播卓越奖日前揭晓第23届金银铜佳作各一件,麦肯台湾凭借为台湾啤酒公司制作的【台湾啤酒-水果系列】上市整合行销策划案,成功斩获全场唯一金奖。

台湾麦肯集团董事总经理纪致谦(Gary Chi)认为此次获奖是对麦肯近年来不断倡导与强化的“整合传播创意”最大的肯定,“我们感谢台湾啤酒公司,他们对麦肯团队的支持与信任,才能极大化整合行销传播的效果,让商品热度从大众媒体、网络及社交媒体、户外、新闻媒体、甚至一路延伸到消费者体验与口碑。”

《台湾啤酒-水果系列上市整合行销企划案》是由台湾麦肯世界集团旗下包括麦肯广告、数字行销机构MRM及消费者行销活动机构Momentum三大部门协同合作,包揽从线上到线下活动所需的全案创意和执行。

台湾国际行销传播卓越奖已经历经二十余载,是由台湾国际行销传播经理人协会主办英文简称MCEI (Marketing Communications Executives International),评分标准分为策略、执行、创意、成果、其他特色等五项。该奖项每年举办一次,金奖作品还将被推荐角逐瑞士国际总部所举办的国际行销传播卓越奖的最高荣誉。

2013年全部获奖名单详情,欢迎点击:http://www.mcei.org.tw/mcei/award/award012.php

回顾台湾啤酒-水果系列上市整合行销企划案

继2011年台湾啤酒携手麦肯以恋爱诉求吸引年轻女性的喜爱,推出了水果口味的“果微醺”啤酒广告战役,即成功拿下台湾啤酒市场2%的市场份额;2012年,台湾啤酒乘势追击再推出台湾啤酒的水果口味,希望区分于之前主打女性族群的果微醺,同时拓展更大的市场版图。

基于以上品牌目标,台湾麦肯团队提出的贯串全案的创意策略为,强调使用严选台湾当地优质特色水果酿制而成,消费者不止喝到的是畅快甘甜的口感,更能品尝到以热情酿造最芬芳的台湾当地人情味,用实际行动表达对台湾果农的支持,即“让喝啤酒不止是喝酒,而是多了口感以外的情感分享”。该策略植根于台湾本土风情,让新品的出现,不仅为平时爱喝啤酒的现有消费群体多了一个新鲜的选择,同时也为那些平时不尝酒味却爱和朋友聚餐的潜在消费群体创造机会,让他们也可以融入朋友们用餐的欢乐氛围。

以台湾人最爱的芒果口味为主打产品,加上台湾年轻族群中流行的周末“微旅行”风潮流行,台湾麦肯团队推出了台湾当红艺人“蓝正龙”代言的电视广告和平面广告,诉求“当地水果,与慢慢真情入味”,清楚勾勒台湾啤酒水果口味的产品特色及台湾果农的民风淳朴;同时,台湾麦肯团队利用网络营销,发起了名为“台湾水果啤酒阿母ㄟ办桌菜” (台语,意思是妈妈烧的一桌菜)虚拟办桌活动,通过社交网络,让更多消费者感受到台湾当地水果及人情味的分享,更体会到喝啤酒以外与朋友的欢乐共享,以及对于台湾本地文化的支持。

“办桌”起源于人们耳熟能详的流水席文化,是最能代表台湾当地文化的一种宴席活动,无论是婚丧喜庆,大家都能以办桌的形式来举行宴请,这是非常具有台湾人情味的饮食文化。台湾麦肯团队邀请了几位具有代表性的台湾当地的妈妈用当地的食材,搭配芒果以及凤梨变出一桌好菜,让Facebook上的网友能够有机会邀请好久不见的好友们一起来办桌,甚至最后有机会真实享受到这一桌搭配台湾水果啤酒的阿母办桌菜。活动期间,超过5万多网友参与邀请朋友办桌,最后成功完成邀请九位好友开桌的高达5,100多桌,即有4万5千多网友一起办桌,同时有超过4,300多位网友将活动主动发布在自己的Facebook上,累计达到了38万次的免费传播,堪称台湾历史上最大的办桌活动。同年,该网络活动还获得了时报华文广告金像奖微型网站广告类别的银奖及社交媒体类的铜奖,并入围了今年的亚洲实效营销节的社交网络类,获得了国内外创意及营销实效奖的肯定。

该产品从2012年4月上市至12月就卖掉4,680万罐,一举抢下5%市场占有率,创下了10.15亿元台币的惊人销售业绩,相较于“果微醺”之前创下的2%的市场占有率,堪称台湾啤酒有史以来最成功的新品上市。

Project:台湾啤酒-水果系列上市整合行销策划
Client:台湾啤酒
Agency:麦肯台湾

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