数字百科: 什么是Ad Exchange

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互联网广告生产链条中,头上是广告主,他们需要在互联网上投放广告;尾巴上是发布商,他们需要把自己的广告位卖出去。随着互联网广告的发展,生意规模不断变大,一个广告主通常需要面对几十乃至上百的发布者,互联网广告的交易模式也因此随之变化,从而催生了很多在广告主和发布商中间的角色,以及专门为供需双方服务的平台。今天的数字百科就针对Ad Exchange为大家做一个基本的介绍。

撰写:london.h
编辑:Wayne Tai
(转载请注明来自DamnDigital)

说到Ad Exchange不能不说另外两个词:SSP与DSP

DSP(Demand Side Platform)

DSP即需求方平台。这个系统可以让那些数字广告的买家仅使用一个用户界面管理多个广告交易以及数据交易。许多需要在互联网上投放广告的需求方,要找寻“性价比最高”的平台——既有优质媒介,还要能精准针对目标客户群。而DSP平台就可以让这些需求方在这里设置目标受众、投放区域以及对广告明码标价。

 

SSP(Sell-Side Platform/ Supply-Side Platform)

SSP即供应方平台。这个系统专门为资源提供方服务,他们希望将自己手里的资源、流量变现,而且希望利益最大化。简而言之SSP平台就是为供应方服务的,他们可以在SSP平台上管理自己的广告位。

因为DSP要为广告主省钱,SSP平台要为媒体赚更多的钱,所以很多时候这两者有相反的诉求,有很多公司把这两个平台捏在一起,有点左右手互博,和原来的Ad Network有点像,走了老路。

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(点击查看大图)

如图, DSP和SSP一个是买方一个卖方,Ad Exchange就在其中充当了中间商的角色。

 

Ad Exchange

Ad Exchange是互联网广告交易平台,类似股票交易平台的作用,但它联系的是广告交易的买方和卖方。国际上有许多知名的Ad Exchange平台,Google旗下的DoubleClick Ad Exchange便是其中一个。

“DoubleClick Ad Exchange 是一个实时竞价的 广告交易平台。通过建立一个开放的市场,并在实时竞价过程中确定广告资源的价格,Ad Exchange 让整个网络中的展示广告和广告空间 的分配都更为高效、更加轻松。”

在其官网的介绍中,总结了Ad Exchange对买卖双方的好处

  • 对发布商的好处

实时动态分配,最大限度地提高收益
以自动化的方式,让每次展示都创造出尽可能多 的回报。系统会使用实时数据和竞价信息,将广告空间分配给在那一时刻出价最高的 销售渠道。
更强大的控制能力
发布商可以决定允许哪些广告客户、广告网络、广告格式和出价类 型的广告竞争其广告资源。
接触到更多广告客户
发布商可接触到众多全新的买方群体,其中包括GoogleAdWords 广告客户。这些买方可为发布商网站上的广告空间带来的更优质的广告和更激烈的基 于广告位的竞争。
提升运营效率
有了 Google 代为管理众多广告网络的结算和付款,发布商就只需每个 月收款一次,最大限度地减少管理众多业务关系的麻烦。

 

  • 对买方的好处

接触到更多发布商和更多的广告空间
Google 认证的买方可以通过 Ad Exchange 购买 数十万 AdSense 发布商网站上的广告资源。时时刻刻都有更多发布商加入 Ad Exchange, 优质广告资源的数量也在水涨船高。
实时竞价工具
买方可针对每一次展示,使用自己专有的数据、优化方法和广告投放 技术来对所需的广告资源进行出价,同时可以只选择自己想要覆盖的网站、受众群体 或特定的广告空间类型来进行竞价并投放广告。
更全面的控制力,更高的准确度
买方可以控制在哪里展示自己的广告,在哪里不展示 自己的广告;还可以使用频次上限、投放速度和其他功能来精确地控制广告的投放。
集中式结算系统
对发布商的所有付款都由 Google 负责处理。由于只有一个结算和 付款源头,流程的复杂性得以降低。得益于此,买方可以集中管理与 Google 之间的 单一业务关系,而无需耗费精力于众多业务关系的繁重管理工作。

下面以Google旗下的Ad Exchange平台为例,从DoubleClick Ad Exchange介绍视频,了解Ad Exchange具体如何为买卖双方服务。

 

Ad Exchange的交易模式:

和股票交易平台不同的是,Ad Exchange平台的竞价机制不是先到先得而是实时竞价获得,即RTB( Real Time Bidding)模式。跟传统购买形式相比,RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价,就是每一个PV都会进行一次展现竞价,谁出价高,谁的广告就会被这个PV看到。

当一个用户访问广告位页面时,SSP端向Ad Exchange发出访问讯号,告知有一个访问请求,SSP把广告位的具体信息,例如所属站点、最低出价以及通过DMP(下面会讲到)分析匹配后的用户属性信息打包发送给各个DSP,DSP端开始对这个广告展现进行竞价,竞价获胜者就能够让自己的广告展现在这个广告位上,进而让用户看到。下图描述的例子是一个对汽车感兴趣的用户访问站点,DSP端各个汽车厂家对这个用户展开争夺的过程。

有个问题出现了,为什么广告主即买方会为了一个广告PV而竞相出价呢,这个广告位有什么了不起的,会让广告主心甘情愿出最高价来竞标。秘密就在于,Ad Exchange广告平台售卖的不是传统意义上的广告位了,而是访问这个广告位的具体用户,这个用户会有自己的兴趣爱好,广告如果能够投其所好,就能产生最大的收益。这样的用户在互联网海洋里可是稀缺资源,他完全有魅力让广告主来竞相竞价获得在用户面前展现自己的机会。那么,Ad Exchange是怎么知道这个访问用户是谁,他会对什么更感兴趣呢?这就要引出互联网数据平台DMP了。

 

DMP  (Data Management Platform)

DMP把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,从而把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。有了DMP,Ad Exchange就可以知道访问广告位的用户是对什么感兴趣了用户了,这样RTB模式就有了运营的资本,广告主也乐于出较高的价钱来买这个用户。

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(点击查看大图)

 

Ad Exchange是否会代替Ad Network?

根据维基百科的定义,广告网络提供了广告主到达希望展示广告的网站的“桥梁”,其关键功能是整合了网站所提供的广告位资源,使其满足广告主投放广告的需求,广告网络使用广告投放服务器来实现定向、展示跟踪及提供投放报告的增值功能;广告交易平台是一个技术平台,在众多的广告网络提供的流量的基础上进行竞价买卖。

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广告网络一般分为三类,即垂直类广告网络,“盲”广告网络和定向广告网络。

  • 垂直类广告网络根据品牌广告主的主流需求,来采购相关的垂直媒体,譬如汽车类广告有很大的投放预算,有些广告网络就包断相应的汽车类媒体频道资源,整合成一个媒体包卖给广告主,从中赚取差价,国内的易传媒属于这一类。
  • “盲”广告网络相对而言比较简单,就是简单地把各种媒体整合在一起,以相对便宜的价格卖给广告主,其采购价格比较低廉,技术平台投入相对较少,它的特点是到达的人群较广,CPM价格较低,这种广告网络就很多了。
  • 定向广告网络也有人称之为广告网络2.0,主要是采用了特定的定向技术,特别是内容定向或行为定向的技术,互动通的iFocus就是属于内容定向的广告网络,在采购优质媒体基础上,通过对网页的内容分析,来实现相关的广告匹配。

广告交易平台的分类比较简单,目前国外比较常见的是剩余流量广告交易平台和私有交易平台,其不同点主要在于流量来源以及广告主的控制力度上,不排除未来还有新广告交易平台形式出现。

广告网络是在规范化地管理和经营一个“小市场”,而广告交易则是提供了一个自由买卖的“大市场”。在“小市场”中,主要涉及的买卖双方都很明确,只有三方参与交易,即广告主或代理,广告网络和媒体;在“大市场”中,买卖方涉及面不再有限制,交易完成的随意性相对比较明显。从某种程度上来说,我觉得广告网络可以比喻为家乐福这样的超市,从全国各地采购很多的商品,然后归归类,让客户去购买;而广告交易有点类似淘宝商城,这个平台上既有大量的买家,又有大量的卖家,同样的商品的价格也会不同,也有很多人把广告交易平台比喻成股票市场,当你要买进某种股票时,只是出一个价格,然后由股票交易平台来匹配愿意出这个价的卖家,价格随行就市,上下波动。

 

两者的价值

广告网络的价值主要体现在以下几个方面:

  • 减少交易成本: 如果没有广告网络,每个广告主的每个广告投放都需要和各个网站去签订合约,同时要研究每个媒体的分类及价值,可想而知,这样的成本是非常高昂的,广告网络简化了这些繁复的工作,让广告投放变得简单,接触面更广,极大地减少了成本。
  • 获取增值功能:广告网络提供的较普遍的增值功能是控量、频次控制、地域定向、内容定向等等。
  • 提供了一定的人群定向功能:广告主需要购买网站资源并不是其最终目标,他们的最终目标是购买观看这些网页后面的人群,垂直类广告网络把相关的网站资源归类购买,其实是有一定的人群购买功能,譬如我们可以这样推测,观看汽车频道的人群一般是那些对汽车感兴趣的人群。
  • 提供了较安全的投放环境:广告网络在采购媒体资源时往往选择比较高质量的网站资源,从而比较能保证投放环境的安全性,这个对品牌广告主来说至关重要。
  • 投放量和投放规模可预测、可控,并且有保障:广告网络每天对所采购的网站进行跟踪,从而了解其可售卖的展示库存,广告主一般比较有把握能拿到所需要的流量数,计划及预算相对容易。
  • 符合代理商现有的流程:一般代理商都会使用支持工作流的交易桌面(Trading Desk),购买广告网络资源已成为其工作流中不可或缺的一部分。

广告交易平台是个新的技术平台,其价值主要体现在以下几个方面:

  • 巨大的库存量:由于卖方的门槛相对较低,同时其来源可以是多个广告网络,所以相对而言,其流量是巨大的,接触的人群更宽泛。
  • 提供更好的人群购买功能:广告交易平台实现的是针对每个展示机会的实时竞价,对每个展示机会都可以提供观众的一些相关信息,譬如网页类别,行为属性等等,这些可以作为广告主出价的基础,从而真正实现以人为本。
  • 提高投放效率和灵活度:广告主可以通过需求端平台下单,不再需要与广告网络公司一样进行简报及价格谈判,投放中随时可以做投放参数的修改,非常高效和灵活。
  • 提升了透明度:广告网络是利用差价来赚钱的,到底有多少的差异广告主往往不是很清楚,而广告交易平台的市场行为更加充分,价格随行就市,平台只赚取一定比例的交易费,真正做到价格透明。
  • 可以实现全局的频次控制:广告主投放广告时,可以通过Cookie映射来实现跨广告网络的频次控制,而原来的方式是比较难以实现的。
  • 减少重复投放人群:同样通过Cookie从而节省开支映射,可以减少投放中多个广告网络之间人群重叠的问题,从而节省开支。

 

共存还是取代?

我们讨论了两种平台的涵义、不同点以及各自的价值,一个经常被问到的问题是:广告网络是否会被广告交易平台所取代,还是他们会共存?虽然很多西方的专家认为广告交易会逐步取代广告网络,但我认为这在近期是不可能的,在未来几年中发生的可能性也不是很大,就像类似淘宝的网上购物的出现并不会完全取代家乐福一类的超市一样。当广告交易平台逐步改进的同时,广告网络的技术也在不断更新,相互之间既有竞争,又互为补充,广告交易平台抢占一些广告网络的流量是很正常的,因为广告交易是一个全新的模式,有其创新的价值,其增长所蚕食的广告预算是展示类广告的整体预算,必定会对同样处于这一范畴内的广告网络产生挤压,所以广告交易初期会有一个快速增长的过程,但当广告网络不断改进自己,提供类似实时竞价接口、行为定向等功能时,双方的融合就会形成良性互补的局面。

 

附1. 互动通控股集团研发副总裁顾以文谈Mobile Exchange的发展趋势与制约因素:

手机这一块,移动端是发展方向,但也有挺多制约因素,主要是三个方面:
第一是标准问题,国外有Mobile Rich Media的标准,而国内也在朝这个方向走,但还不明显;
第二是流量的碎片化,大概在四五年前,国内就有很多的SDK出来,每多一个SDK就会分割一块,每一个SDK占有的几百万或者上千万的流量就是一个独立的小王国,想把他们打通很困难,我一两年前就觉得SDK这个方式不一定走得通,这个格局对广告主的挑战非常大,而在Web端碎片化的情况好得多;
第三个是ID的问题,不管是苹果也好还是安卓都是突出的问题,Unique ID就像我们在互联网上的Cookie, 移动端的ID一直在变化,是主要分割成APP和Web, 在Web上对安卓来说是Chrome, 苹果是Safari , 但是作为App如何和Web打通这也是个问题。如何识别用户有很多使用的方法,现在是用中文讲就是指纹印,用这个来识别、跟踪用户同时不侵犯用户的隐私。了解用户ID后收集他的行为,可以做频次控制和预算控制。但是移动端没有统一识别用户的方式,App和App之间无法打通,和Web也不能打通。这样子比如我放一个广告本来针对这一类用户只需要放三四次,但是由于无法追踪可能广告推送了十几次,这样浪费了广告主的钱也无法给用户好的体验。
而且手机我认为是个通讯工具,把这当做媒体有点牵强,而且更隐私一点,用户认为这是我的东西不希望别人打扰。

 

附2. 国内外常见的知名的Ad Exchange 以及整个展示广告投放生态链

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(点击查看大图) 

 

资料来源:

浅析Ad Exchange广告交易模式:
http://ueo.baidu.com/?p=1071
Google DoubleClick Ad Exchange:
http://www.google.cn/intl/zh-CN/doubleclick/index.html
谁能通俗介绍一下 Ad Network、Ad Exchange、DSP、SSP、RTB 和DMP 是什么?
http://www.zhihu.com/question/20363959
Ad Network VS Ad Exchange, 共存或取代?
http://www.rtbchina.com/ad-network-vs-ad-exchange-%E5%85%B1%E5%AD%98%E6%88%96%E5%8F%96%E4%BB%A3%EF%BC%9F.html
什么是“RTB”:实时竞价投放
http://site.douban.com/121173/widget/notes/7320651/note/222618027/

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