为什么会出现Ad exchange?

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知乎上有一位用户提问:“既然已经有了比较大型的网盟和ad networks出现,为什么还会有ad exchange这一中间层出现?为什么在中间商的中间还需要有这一角色为DSP和SSP做中介?真正的价值是什么?如果只是提供更多的选择匹配或者提供RTB,那么为什么不是通过网盟之间的合并来完成的?为什么一定要多一个利益相关者才能完成?”

 来源:知乎

 

知友秦杰回答:

首先,SSP和DSP不是必须的,把广告行业比作平时日常的杂货买卖,你可以去沃尔玛(SSP)买,也仍然可以去路边小商贩那边买(直接的publisher)。SSP、DSP存在的价值之一是可以利用技术手段帮助publisher、advertiser实现利益的最大化。

我重点说一下为什么要有ad exchange的存在。如果ad network真的能做到一家独大,或者几家独大,那真的不需要有ad exchange,也不太需要有RTB,问题就是ad network太多了(至少300家,不限国内),只要在demand side和supply side都有一些客户就可以做ad network。

当整个市场只有1家ad network的时候

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只有2家ad network的时候

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为什么Network1和Network2要进行对话呢?很简单,每个Network都不能保证它自己的supply side和demand side能达到完美的平衡,比如Network1的publisher有大量的旅游相关的supply卖不掉,而办公用品的advertiser却花不掉预算,Network2正好有提供办公用品相关supply的publisher,也有advertiser需要买旅游相关的impression,二者一拍即合。

只有3家ad network的时候

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想象一下300家ad network互相需要交易的时候。。。。

还有一个问题是:如果Network1的advertiser1想要买某一个类型的impression,而Network1的publisher无法提供,这时候Network1就去问Network2,Network2也没有,于是找Network3,然后Network4,以此类推,很可能出现一个购买要经过10家甚至更多的Network,造成很大的延迟。而且雁过拔毛,每个经过的Network付出了劳动(查询了自己network内publisher的库存),怎么也得抽点油水,使得一个impression的交易成本大大增加。

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有了Ad Exchange以后就不一样了,各个network都通过exchange来交易,(理论上)不会出现一个impression要经过N多个network的情况,这样虽然exchange会抽点提成,但是无论从效率上还是从成本上都比没有Exchange的时候要强多了。

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这其实跟股票交易很像,Network好比是大的对冲基金,这样大大小小的基金有成千上万家,如果没有各国的交易所(exchange),他们交易的成本会大大提高,效率会大大降低。

exchange也不是万能的,因为exchange也不止一家,同一家exchange也不能保证能够实现supply side和demand side的完美平衡,所以exchange之间也需要合作,这就相当于把ad network的问题提升了一个层次,但是问题并没有得到解决(得到了缓解,因为毕竟exchange比network的数量少多了,而且exchange一般毕竟大,内部平衡demand和supply的能力很强)


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