麦肯MRM上海: 欧莱雅男士 – “型男成长营”系列活动

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URL: http://e.weibo.com/lorealmenexpert

背景:

随着中国男士使用护肤品习惯的转变,男士美容市场的需求逐渐上升,整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟,近两年的发展速度更是迅速,越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理,美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。

2012年欧莱雅中国市场分析显示,男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁,男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大,即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市,男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右,全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤市场的领导品牌,欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心,期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额,巩固在中国男妆市场的领导地位。

目标:

推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露,即欧莱雅男士BB霜,品牌主希望迅速占领中国男士BB霜市场,树立该领域领导品牌,并打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的BB霜产品。

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策略:

欧莱雅男士BB霜目标客户定位于18岁到25岁的人群,他们是一群热爱分享,热衷于社交媒体,并已有一定护肤习惯的男士群体。面对其他男妆品牌主要针对“功能性”诉求的网络传播,作为麦肯旗下的数字营销公司MRM独树一帜,将关注点放在中国年轻男性的情感需求上,我们了解到年轻男士的心态在于一个“先”字,他们想要领先一步,先同龄人一步。因此, MRM上海团队设立了“我是先型者”的创意理念。

为了打造该产品的网络知名度,欧莱雅男士针对目标人群的以上特点,同时开设了名为@型男成长营 的微博和微信帐号,开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。MRM上海团队首先在新浪微博上引发了针对男生使用BB的接受度的讨论,发现男生以及女生对于男生使用BB的接受度都大大高于人们的想象,为传播活动率先奠定了舆论基础。之后,有了代言人“阮经天”的加入,发表属于他的先型者宣言:“我负责有型俊朗,黑管BB负责击退油光、毛孔、痘印,我是先型者阮经天”,号召广大网民,通过微博申请试用活动,发表属于自己的先型者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应,更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。

与此同时, MRM上海还在包括京东商城建立了欧莱雅男士BB霜首发专页,开展“占尽先机,万人先型”的首发抢购活动,设立了欧莱雅男士微博部长,为关于BB霜使用者提供的一对一的专属定制服务。另外,特别开通的微信专属平台,每天即时将从新品上市到使用教程、前后对比等信息均通过微信推送给关注巴黎欧莱雅男士公众微信的每一位用户。

成果:

该活动通过网络营销引发了在线热潮,两个月内,在没有任何传统电视广告投放的情况下,该活动覆盖人群达到3500万用户,共307,107位用户参与互动,仅来自新浪微博的统计,微博阅读量即达到560万,在整个微博试用活动中,一周内即有超过69,136 男性用户申请了试用,在线的预估销售库存在一周内即被销售一空。

Project: “型男成长营”系列活动
Client: L’oreal Men 欧莱雅男士
Digital Agency: 麦肯MRM上海


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