Case Study: “鲜”锋生活 时尚我创

海尔卡萨帝冰箱网络推广运动

2009年的炎夏, 网络上开展的一场Flash制作大赛, 为苦度灼夏的受众带来了一股酷爽、绚丽的时尚“鲜”锋。多角度的光影瞬间, 全方位的声像姿态, 任何新鲜的、快乐的、健康的、环保的、不拘一格的表达与主张, 都源于热爱生活、自信自我的广大网友。而这正是由海尔集团与Digital Agency新意互动(CIG) 为大家开启。

家电航母品牌建设在即, 选择高端市场重点发力

海尔集团以白电起家, 一直以专业、可靠、大气的形象和领先的销售份额在中国乃至世界家电市场占据领先地位。伴随着白电产品市场竞争的愈演愈烈, 海尔虽占据着较大优势, 但仍面临国内外诸多家电行业强劲对手的竞争压力, 与他们的市场份额差距也在逐渐缩小。

近年来海尔主打高端品牌“卡萨帝”, 为海尔开拓高端家电市场, 将海尔品牌形象提升至国际一线等级。卡萨帝品牌现有最主要产品为卡萨帝意式三门冰箱、法式对开门冰箱等, 因此树立海尔卡萨帝高端品牌形象将直接作用于海尔自身的品牌建设。

卡萨帝——源于意大利语“家的艺术”, 从产品外观、工艺质感到品牌名称, 无一不彰显特有的尊贵气质与卓越品质。但面对国际国内众多知名家电巨头已有的市场占有率及良好口碑, 如何顺利实现品牌突围; 面对拥有海量信息与受众基数的网络媒体, 如何能够更清晰、有效的传达品牌理念与产品特性; 面对中国特殊的市场环境与消费习惯, 如何在通过互联网获得广大受众的理解与认同, 对于CIG来讲, 以上三个方面的问题均是需要攻克的重大难题。

实力造就品味, 激情写意人生

高端家电市场的主流消费人群是对生活具有更高追求的高端人士。他们高学历、高收入、高品味, 可谓是特定的“三高”人群。他们往往工作时间长、工作压力大, 但也是更加自信、时尚的都市精英。这些消费者思维敏捷、开放, 乐于接受新鲜事物, 追求品质生活, 具有强烈的品牌意识。尽管工作辛苦, 他们仍乐观积极的发觉生活中的精彩, 并且更享受突破常规束缚, 创造精彩激情的过程。

这类消费人群需要的家电自然不是冰冷、呆板的带电“储物柜”, 而是能够带给自己及家人健康、新鲜生活的保障, 同样能够展现个人品味、激发自身灵感的源泉。而海尔卡萨帝冰箱大气时尚的外观设计与优越性能, 让它可以优雅的走出厨房登上消费者的大雅之堂, 融入他们的品质生活, 将生活中的美学与营养在卡萨帝冰箱上得到了更为完美的体现。在研究目标市场消费者与产品结合分析之后, 新意互动的客户服务团队决定为海尔找到那把能打开受众心灵之窗的“黄金钥匙”。

“鲜”锋开拓品牌路, Flash大赛聚网缘

产品的定位一般有三个层次: 核心价值、有形价值、情感价值, 层级逐渐提升。新意互动认为,  情感价值是最终征服消费者, 与其建立互动关系的重要因素。除了技术的不断创新, 要想在消费者心中形成独特的价值形象, 就必须从消费者更高的精神需求——享受、体验出发, 进行产品更高层的定位与传播。

作为海尔线上推广的长期合作伙伴, 针对品牌需求及目标人群洞察, CIG海尔Team提出采取形式新颖、立意独特的网络Flash制作大赛, 以此广泛吸引网友兴趣, 高效传达品牌及产品理念诉求。

Flash一直以生动、亲切的全方位视听体验广受网友喜爱。本次以Flash大赛为主体活动, 突破了以往形式单一的图片或文字征集。融入四格漫画式的图文并茂表现手法, 同时网友可任意上传配套音乐, 使作品的表现力及感染力更为生动、鲜活。无论作者还是观者都会获得丰富的体验感受。另外, 本次活动的题材也更加丰富、开放, 无论何种表达或主张, 只要有创意、够新鲜, 都鼓励大家秀出真我风采, 展现“鲜”锋生活。每个参与者都是最优秀的导演, 在海尔与CIG为其搭建的舞台上, 创造、编辑自己的喜怒哀乐, 演绎自己的“鲜”锋人生!

本次活动Slogan打破以往传统家电业以产品卖点宣传为主的模式化语言, 巧妙发挥“鲜”特点, “鲜”优势, 以时尚“鲜”锋自居, 当仁不让, 雷厉风行。传达产品特性与品牌生活主张的同时, 也高效引发目标受众群的心理共鸣。

整个活动平台设计简洁大气, 金属感十足的主色调, 使初次体验活动的时尚“鲜”锋们让立刻找到归属感。合理的页面布局, 便于网友轻松参与, 自由浏览。另外, 活动还特别设置“健康指数测试”版块, 瞬间拉动与受众距离, 尽显海尔品牌对消费者的全情关爱。同时, 紧随潮流的卡萨帝系列高端冰箱与时尚数码大礼, 也极好的诠释了本次活动的“鲜”锋宗旨, 极大的刺激了众多网友的参与热情。

抢占优势网媒, 抱得佳绩荣归

针对本次活动及目标人群的特点, 新意互动特别设计了相应的网络传播方案。依托国内最大门户网站——新浪网的强大媒体优势, 整合全站强势资源, 分别选取了新闻中心、娱乐频道、新浪首页及汽车频道中的通栏、画中画、Button等广告位予以传播。同时, 精选新浪玩吧与新浪论坛两大互动平台设置活动专区, 展开互动传播攻势。

通过一系列的广告传播运动, 海尔卡萨帝冰箱也由此将自身品牌及产品打造成为“时尚鲜锋”族群的代言符号。充分实现了海尔品牌与目标消费者之间的良好互动, 有效提升了产品的品牌附加值。为品牌优雅大气的尊贵血统中融入时尚鲜活的精英气质! 为期40天的“时尚‘鲜’锋Flash制作大赛”在近1400位网友的热情参与中落下帷幕。活动总流量高达365, 283, 平均日独立访问数3079人次。活动共上传作品826部, 参与活动的投票总量为1, 159, 546张。本次大赛最终选出6名“鲜”锋大奖得主, 同时有30名幸运网友获得了海尔送出的精美纪念品。

结语

本次活动的成功之处在于选择新浪——拥有庞大且较高素质用户群的门户之首, 带来了高曝光与高参与的双丰收。活动本身选取了新鲜的形式及内容, 同时强调健康、环保的生活理念更加贴近受众需求, 使得本次大赛从网络上同期开展的其他图文征集活动中脱颖而出, 在较少的投放量下达到了较为满意的活动参与度, 也获得了一定符合品牌理念、极富个性的网友佳作。

海尔品牌的成功得益于良好的市场定位以及营销策略的不断创新, 如何更有效的将其理念、传播、创意与效果有机结合, 引领服务不断提升、体验持续深入, 并进行个性化的设计及组合, 才是抓住中国乃至世界未来消费者的关键。同时, 也是给新意互动布置了更多的功课, 如何通过自身的服务帮助客户实现传播目标以促进销售; 如何通过提高自身优势为客户提供更好、更有效的服务, 都是作为一家广告公司应该不断思考与提高的地方。


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