上海奥美: 多芬 – 女人生来美丽

上海奥美: 多芬 - 生来美丽

URL: http://bornbeautiful.sinaapp.com/

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活动综述

同亚洲的其它地区一样,中国社会对于美丽的定义也是传统而又独特的。时而因为对自身的外貌缺乏自信,不少中国女性致力于对美丽的无限追求,有时甚至以一些不切实际的标准来要求自己,一旦这个理想标准无法达到,便感到沮丧和担忧。

多芬与奥美从这一文化张力中看到了突破口。

为了把多芬的全球核心价值观 “女性真正的美丽”带给中国消费者,多芬与上海奥美广告、奥美公关携手,在中国发起了一场关于美的社会讨论,激起人们对于美的重新思考,并深化对美的理解。

目的

  1. 引发国内大众共同探讨对于女性美丽的定义;
  2. 引导女性分享她们对社会各界对于美丽标准的看法,以及对她们幸福生活影响;
  3. 鼓励女性用自己认知的美丽去生活,赞誉真正的美丽。
  4. 将多芬品牌打造成一个与中国女性相关并赋予其真正自主权的伙伴。

策略

这个活动以“生来美丽”为主题,用艺术的手法,首次把女性作为活动的创造者和积极参与者,关注中国女性的自尊问题。上海奥美邀请了一位中国女性摄影师和三位中国女性艺术家在准妈妈的肚子上描绘出一个个问题,来表达尚未出生的女儿对于未来的担忧。有些问题十分尖锐,其中有一个是这样的,“我快来到这世界,倘若长大后只有A罩杯,你们会笑话我吗?”

运用多芬品牌蓝色和金色的主题色,独特而现代的简单形式让人联想到中国古典的青花瓷,它通常象征着美丽无瑕的女性形象。

该系列的三支广告分别投放于平面及户外平台。奥美公关也在新浪微博的社交媒体上开展了相应的宣传活动,话题#女人生来美丽#在线上空间引发了热烈的讨论。整个活动从2013年3月至4月间在中国大陆地区展开,并持续了一个月。

作为国内第一个将未出世的女儿作为活动焦点的护肤品活动,“生来美丽” 鼓励女性说出她们自己对于美丽的看法,与主流社会所主导的美丽标准来抗衡。它赋予中国女性重新定义美丽的权利,并且让她们接受更符合现实的审美标准。

前期结果

新浪微博“生来美丽”的活动引发超过83,000,000的影响力,#女人生来美丽#的话题转发量最高达263,000次, 约有10,000线上用户积极参与并表达了他们的想法。本次活动同时提高了多芬品牌在新浪微博上的互动频率。多芬官方微博上与此活动相关的内容要比其他项目的参与度高出10倍以上。

因此,作为目标受众的中国女性的感受十分重要,她们将帮助并与更多的女性朋友去分享这种体验。此外,对中国女性来说,多芬也被认为是一个当代的、有活力的、与消费者息息相关、感同身受并充分授权的品牌。

Project: 多芬-女人生来美丽
Client: 联合利华 多芬
Digital Agency: 上海奥美

简报: 在中国发起“女性真正的美丽”的活动,专注于释放由美丽的刻板标准所带来的外部压力,从而彰显出多芬的独特与她对美丽的承诺。
首席创意长: 樊克明(Graham Fink)
创意执行总监: 黄培兴(Francis Wee)
创意总监: 管育正,王樱潼
美术指导: 管育正,阳欢,廖菲菲
文案: 朱海良, 冯海姣, 王樱潼
摄影师: 赵逸骅(上海速影广告有限公司)
插画师: 闫威, 张佳莹, 邹卿
后期修改: Procolor(北京)数码图文设计有限公司, 阿米巴(上海)数码技术有限公司
美术采购: 钟雪芬
客户主管: 莉思(Lisi Davis)
客户经理: 张雯, 孙吉
策划: 刘清琳
代理制作: 钟雪芬 (Celes Cheong), 李金発
媒体代理: 上海奥美
制作公司: 上海速影广告有限公司 /上海提多数码科技有限公司
媒体投放: 平面媒体,户外媒体,数字媒体

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