社会化媒体在企业内部落地必须面对的7个问题(下)

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接着社会化媒体在企业内部落地必须面对的7个问题 -上篇,我们继续来讨论:

  • 微博和微信有什么不同,如何有针对性的使用
  • 企业如何找到社会化媒体对于自身业务的价值点
  • 如何给消费者画像
  • 如何衡量一个微博做的好与坏
  • 如何衡量社会化媒体ROI

投稿作者:阎大为

Q3:微博和微信有什么不同,如何有针对性的使用

微博的媒体属性极强,传播速度应该算互联网上最快的一种。微信的点对点沟通属性极强,装机量多,我一直认为省话费这个因素最大。

看产品应该看产品背后的团队,微博急于商业化,可惜负责微博的那些大佬基本做新闻出身,玩新闻是NO.1,玩数据和产品还轮不到他们,这也是为什么微博推出的几款广告产品市场反应平平的原因,所以不要期望太高。

微信的商业化进程更多是被外界推着走,据说腾讯内部对那些在外打着微信营销培训的人有很多不满,没什么实质性的内容就算了,忽悠了很多没有执行力的公司前来要各种接口实在是吃不消。但微信商业化也是迟早的事情,不过腾讯内部资源是一个绊脚石,这里不展开讲。

别看招行、南航、广东联通等做得有模有样就眼馋,这些都是有腾讯内部资源支持的,目前腾讯基本策略是:在每一个行业或应用场景,找一家有影响力的合作伙伴,然后开发出一个样板案例来。之后再想如何普及的事情。所以,客户或客户的第三方给微信一个产品需求的场景描述——微信审查同意支持这个具体的创新方向——三方共同合作开发,微信开发相关接口,客户和第三方负责自己这边的对接工作。

 

不过,微信对于上述类型合作的企业也是有要求的:

  1. 合作品牌在行业内有一定的影响力和知名度;
  2. 合作方的执行力靠谱,能够迅速推进,内部流程不用扯皮;
  3. 微信希望推动的场景就是各种和客户商业流程结合的场景,比如客服、自动登机、微信查询、使用确认等能够给微信用户带去实际的使用价值。对于品牌传播类型的合作,微信表示现阶段已经不太在意这个层面的合作了,一般不会给营销活动类的合作什么特殊的资源。

最近IBM的一次线下峰会是我认为非常好的微信案例,我甚至觉得O2O这个概念,其实offline2online比online2offline要好做,带来的价值也更显性。目前的微信还称不上是个营销工具,所以,项目最好小而美,从现有的业务做起,如果能对现有业务的表现有所提升,那就是成功。有人会说那我做微信客服可以了吧,行!只要别把客服当成营销概念操作就行。

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总结下,微博重传播,所以传播节点的把控至关重要,但如何发现好的传播节点,如何管理传播节点就需要“用户画像”这个核心技术的支持。微博和微信都不能孤立得去使用,最好的状态是能将微博、微信、传统CRM三者打通。否则再多的订阅用户积累,再多的粉丝都没有什么太大价值。要知道,超过60%的人是通过手机使用微博,而微信则更依赖于手机平台,手机屏幕就那么大,顾客的心智也那么大(无法follow很多品牌),没什么人(乃至一群人)会持续跟一个品牌互动来互动去的,每天发发内容做做活动的时代会很快会成为历史。

 

Q4:企业如何找到社会化媒体对于自身业务的价值点

这是一个很大的问题,是个系统活,不是很好回答,所以我为大家提供了一份菜单和一个工具,大家可以借助工具根据自己的喜好选择对胃口的菜,我引用时趣互动CEO张锐制作的一张脑图作为主菜菜单,这张图简练且全面地展示了社会化媒体可供企业选择的价值点:

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(点击查看大图)

如果是拍脑袋选择的价值点,跟着就投入资金做起来,多少有些冒险。你需要给自己的感觉加一个靠谱的理由,下面的工具会帮到你,我将其称之为:MOONLANDER,它可以帮助你在投资前把问题想清楚,帮你规划一条最适合自己现状的社会化发展路线图。其实在社会化媒体时代,需要企业做的事情并不复杂:找到企业与社会化的结合点,整合企业现有资源,发挥企业长处,为消费者提供更好的品牌体验,激发消费者主动传播品牌体验的欲望。(推荐阅读:2013年企业利用社交媒体的5条建议

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(点击查看大图)

Q5:如何给消费者画像

可以肯定,没有消费者画像技术的帮忙,任何社会化媒体营销行为都是应付差事耍流氓。拿中美文化做个比较,美国相对弱关系型社会,中国相对强关系型社会,既然是强关系社会,自然没多少人愿意主动把自己的关系网和个人信息显性呈现在互联网上,大家都是讲圈子的吗。加之新浪微博本身就不是什么SNS,作为社会化媒体,它的核心是那个Post(信息),而非人,马路上凑热闹看个吵架,为什么我要告诉大家我来自哪里我喜欢什么呢。对消费者画像,至少你可以知道你在跟谁互动(有无必要互动),以及如何更好地影响他们;不对消费者画像,你甚至连跟你互动的人是不是你粉丝都不知道。

消费者画像并不是对他们的自定义标签进行签简单收集与整理,能做这个事情的企业也是分段位的。初级段位的公司帮你抓取标签并整理归类;中级段位的公司帮你抓取标签,同时考量消费者日常自发言论的侧重;高级段位的公司帮你分析标签、自发言论(说)、关注谁/与谁互动(听);顶级段位的公司除了前面那些基础工作外,还可以对消费者进行“影响力标签”识别,就是告诉你:企业在这个人身上投入,这人能帮企业吸引来什么样的潜在消费群体。

补充,因为涉及数据清洗工作,所以用以去噪和判断正负中的词库非常重要。你觉得什么段位的公司不会让你的投入白白浪费掉呢?

 

Q6:如何衡量一个微博做的好与坏

这个问题经常把我问住,主要的原因是答案取决于审查者看问题的角度。不过有几个审查维度还是可供大家参考的,至于那些平均转发、原创微博、平均互动等基础数据就不要太当真了,哪里有水大家都知道,我很早就提过:依靠内容、噱头吸引的粉丝群会在其他内容、噱头的刺激下迅速离去。即便强调“对话”的重要性,也无法让粉丝群“常回家看看”!原因很简单:内容、噱头、对话,这些都是“虚拟品牌体验”!

应该多看一些描述粉丝的数据。比如粉丝结构如何(内部员工占比,用户占比,竞争对手粉丝占比,达人占比,行业领袖占比等等);跟自己互动最多的人是否和自己业务相关?粉丝的相似标签如何(衡量企业粉丝与自身业务的相关程度);忠实粉丝占比,活跃粉丝占比,影响力粉丝占比。一个企业不需要那么多粉丝,5000个足以,把这5000人按照明星粉丝团的模式玩转起来,如果一个区域市场有5000人愿意帮品牌说话,对企业的价值是非常可观的。

 

Q7:如何衡量社会化媒体ROI

太阳的能量为激光的数十万倍,但由于分散,变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光,激光则通过聚焦获得力量,轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业想评估社会化媒体ROI,唯有聚焦。

所谓聚焦,就是只能单独衡量某一次纯微博项目给企业带来的效果(这与项目目标的设定方法也有很大关系),可口可乐可以精准测算微博的投入产出比吗?很难!因为它同时还投放电视报纸杂志和路演,只要品牌的媒介渠道不是唯一,只要一个活动涉及多个媒介渠道,就很难去衡量社会化媒体的ROI,只能在聚焦的某一个点上,来看社会化媒体为企业带来的价值。这也从一个侧面,要求企业运用社会化媒体的时候必须与自身的某一业务线做结合,看传统业务融合了新媒体技术后的表现是否会好一点。

另外有些企业如果没有在正确的事情上进行科学的投入,ROI这个事情,他是永远看不到的。比如社会化媒体营销系统的四个基础:战略、团队、工具、第三方,这四块缺一不可。再比如没有按照Q2当中让媒介出现在顾客的不同购物环节,没有构建到达渠道、探索渠道、关系渠道满足顾客的生命周期,那么企业在微博微信上再努力,顶多是赶个时髦。

 

最后一段话:

杜蕾斯微博对于杜蕾斯是十分重要的,但有些品牌因为缺失战略,当下的微博其实是可有可无的,杜蕾斯本身受国内广告法约束,很多户外和报纸杂志电视都是不能说话的,微博之前没有什么媒体是可以让这个品牌做广泛传播用,也许没有微博,他只能在卖场呆着,但人家在卖场能做到终端摆放最显眼,让顾客可以轻易获取。逢微博几乎必聊杜蕾斯,聊没关系,别去效仿!人家品类特殊,产品故事性天生强,渠道单一投入大,但这些和你有什么关系?更有甚者对其各种眼馋羡慕,让我匪夷所思。

在社会化媒体里做竞争分析,多看看对方是如何构建不同渠道满足顾客的生命周期、竞争者的自由渠道实力如何,至于他们取得的数字成绩基本可以忽略,因为那完全无法让你的大脑开窍!你需要的是制定战略的方法;执行力强的内部团队;可做媒体、粉丝、团队协同管理的工具、良心的第三方。品牌进入社会化后最快的三种死法:模仿、用别人的KPI、只关注虚拟品牌资产——没有考虑如何社会化自己最容易接触到消费者的环节,而是不断地社会化自己的虚拟资产以及将大部分时间花在给老板写报告上。

有没有注意到我筛选了7个问题,多一个也不能多了,因为7这个数字很特别,一个消费者其实最多可以围绕一个品类记住7个品牌,也最多能和7个品牌经常互动,手机屏幕很小,消费者心智有限,好好思考一下自己的业务,放空自己,放低自我,只要亲自动手用心做,比任何专家都有发言权。

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