社会化媒体在企业内部落地必须面对的7个问题(上)

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*编者:鉴于文章比较长,我们将分为上下两期发布,感谢作者时趣互动社会化战略规划师阎大为的投稿。

近期不同朋友陆续在问怎么看不到文章更新?嗯,我好久没写东西了。究其原因,最主要的还是我自己觉得微博微信其实没啥好写的,我自己又不是专做Marketing的。我就整理一下近期被客户问的比较多的几个问题答疑,当做是对自己思路的梳理并分享给大家。

投稿作者:阎大为

在这之前,有必要谈一下我对企业使用社会化媒体现状的两点感受:

一、员工的心态和老板的心态永远不一样,心态和意识不在一个平面上,事情是永远做不好的。

老板会觉得开个微博微信账号、做个Apps,已经让更多人知道了自己的生意,也看到了每天那么多的人和自己品牌互动来互动去,为什么销售一直没明显起色?

而员工会觉得自己只要让微博、微信基本面上的数据漂亮即可,不求有功但求无过,自己毕竟是做市场工作的,social 和business什么关系自己搞不清楚,也没资源和精力去搞。

当然,我不是说所有人都是如此,不过现实就是残酷的,大部分人是如此或类似。这个问题不是没有办法解决,关键要看social负责人有没有去思考和落地如何与老板之间建立common language,有兴趣的朋友可以听一下我在多贝的相关公开课。

 

二、缺失社会化战略或制定社会化战略的方法错误,直接导致十几万甚至上百万的投入付之东流。

  • 为什么企业在积累了十几万粉丝甚至上百万粉丝之后仍处于迷茫状态?
  • 不知道粉丝的价值,也不知道已经投入的人力物力到底给我带来了哪些具体的价值?
  • 再有的企业第一阶段忙内容,第二阶段忙活动,第三阶段忙大号,那第四阶段呢?再往下我还能做什么?

造成这两种典型情况的根本原因就是社会化战略的缺失,而更可悲的是有社会化战略意识的企业,并不知道制定社会化战略、战术的方法。

大多数企业在制定社会化战略的初期,就想我的粉丝应该多少多少,我的互动应该多少多少,我的声量应该多少多少,我要向杜蕾斯学习(我一向不觉得这个品牌是什么好的学习榜样,谁模仿谁死,最后我再补充这个部分),这些思路都是围绕如何“满足社会化媒体”而展开。这并无什么大错,但问题就在于把“满足社会化媒体”作为公司社会化项目评估的唯一标准,必然在执行过程中,所有的人力物力都在思考:下个周我如何让数据变得更漂亮?不会有人思考我的business进展如何?社会化和我的business有什么关系?

如果可以,让我们换一种思维模式:在制定社会化战略的初期,就思考我今年的business目标是什么,是某款产品在某个地区某个季度的销售额增长8%,还是我的客户投诉率下降3%等等,然后在这个商业目标达成的过程中,思考社会化媒体能如何帮上我。社会化媒体毕竟不是万能的,企业也没必要让自己变得万能且追求完美,只要能发挥企业自身的长处,过时的阵法,用得合适,就不过时了,且效果有保障!关于制定社会化战略、战术的方法,请参考:写给2013年社交媒体的5条建议

 

感受聊到这里,上问题:

  • Q1:如何让企业更快地进入social business阶段
  • Q2:如何定义社会化媒体在企业营销过程中的角色
  • Q3:微博和微信有什么不同,如何有针对性的使用
  • Q4:企业如何找到社会化媒体对于自身业务的价值点
  • Q5:如何给消费者画像
  • Q6:如何衡量一个微博做的好与坏
  • Q7:如何衡量社会化媒体ROI

 

Q1:如何让企业更快地进入social business阶段

A:

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目前99%的企业仅停留在social media阶段,不幸的是目前99%的社会化运营做法(无非是发段子、做活动,高级点做个app)让企业永远停留在这个阶段。只要企业的会员数据持续孤立、企业内无跨部门协作、业务没有接入social或部分转移到social上开展,企业是永远看不到social business的那一天,也很难从social中真正获益。

何为业务接入social?

  • 比如某乘客在乘坐飞机的前一天,私信收到目的地天气提醒与旅行便捷提示;
  • 比如乘客遗失物品@航空公司,系统聆听到信息并自动分拣给失物招领处,失物招领处及时处理并系统反馈处理结果给乘客;
  • 比如通过社会化媒体进行客服的时候,聊天窗口可以同步显示顾客的消费记录;
  • 比如顾客登陆企业网站,看到的产品推荐是与自己喜好有关或者采购计划相关的产品;

比如举办一次活动,在线邀请对活动有兴趣的人群(跨数据的对接、积累、清洗与挖掘),活动现场再通过微信签到,实现offline2online的精准会员管理等等,而且离会人员后续与朋友分享会议精彩内容的时候,完全可以打开微信进行回溯和再分享。

这些将现有业务形态的一部分或全部接入social的做法会明显提升运营效率,降低成本,还可同时提升消费者体验、提高回头客的几率。顾客会因为你有这个增值的便利服务部分而更倾向于你,我可能下次还用你!我也可能跟朋友分享一次我的非凡高科技体验,帮你拉来更多潜在顾客!

 

不过能做到以上几点的企业鳞毛凤角。

一类企业担心懂social的不懂自身业务,于是委托第三方承担部分social运营工作,比如每月仅提供段子内容。

一类企业为了省事,将social全案外包,不过苦于第三方是个纯运营公司(99%是如此),技术实力薄弱,就连做个基础报告最快也要等上个一两天(别跟我说sina提供的数据报告能用),更不用提数据清洗与挖掘,由于数据报告不具备时效性,谈不上根据数据做个insight。这两类公司的共同点是过于重视对媒体的维护,忽略business怎么做,将digital部门孤立,过于强调个别部门价值,忽略跨部门协作。

 

如何跳出以上两类公司的怪圈,尽快让企业进入social business阶段?两种做法可选:

1、早规划,早投入,早准备

是在早期就对正确的事情做投入,通过咨询和培训让企业员工感受到社会化时代的来临,大家把文化从传统的制造业文化转为移动互联的文化。优化重组部门结构,再造工作流,重点对战略、团队、工具、技术与运维平分秋色的第三方这四个层面进行投入。相比那些没有做基础建设就已花掉近百万的还不知道粉丝谁是谁的企业来说,早期对基础建设所投入的资金是在帮你省钱以及放大长尾价值,哪怕收你几十万做个咨询,最后告诉你一个其实你不适合做social的原因,也比被那些发发段子买买大号的人骗去几百万要好得多。

 

2、找到合适的合作伙伴

这种做法是针对早期没有做基础建设的,已经让第三方运维了很久的企业,这类企业应该尽早更换供应商,如果现在的供应商只会做运营,而在技术方面没有任何建树。

不要小看技术,你知道和你互动的人是你自己的粉丝还是竞争对手的粉丝?很有可能跟你互动的人即不是你的粉丝也不是竞争对手的粉丝!

你知道自己粉丝中与你目标用户群之间的吻合度吗?你知道你经常维护关系的那些人能吸引来你希望吸引来的潜在消费者吗?他们的“影响力”标签是什么?

关于技术的绝对优势,我在Q5消费者画像这个部分再做些补充,没有技术护航的运营,就是瞎子摸象。

如果企业有一个技术实力与运营实力平分秋色的供应商,那么在运营过程中,第三方会帮助你drive企业的社会化走向。依据数据分析,配合使用社会化媒体、团队管理平台,我们可以有针对性的将客户关怀、产品调研、潜客挖掘、个性化推荐这些现成的业务形态部分甚至全部与social对接。哪怕先从一个业务结合点做起,慢慢地让企业内部产生跨部门协作的social work flow,通过对数据的监测、清洗、分析,不断优化业务组织,social business阶段企业就已经迈入一只脚了。

 

Q2:如何定义社会化媒体在企业营销过程中的角色

A:多数企业搞不清楚这个问题的原因就是把社会化媒体当成了它对外营销的一切,忽略了消费者的购物环节与生命周期,任何一个数字化渠道对顾客购买过程的影响都是巨大的!客户购买路径中,客户体验和感知是在一些关键时刻累积形成的:

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(点击查看大图)

虽然企业可以轻松拥有自己的网站、微博、app,甚至通过论坛做口碑营销的门槛也很低,但这还远远不够,在确保媒介可以充分覆盖顾客购物的不同阶段前提下,还需满足顾客的生命周期,所以建议根据以下三个渠道原则并结合自身能力来定位不同媒介(找出相对于自己,微博微信的位置)的功能:

  1. 建立到达渠道,目的:让顾客发现你;
  2. 建立深度渠道,目的:让客户探索并购买;
  3. 建立关系渠道,目的:提高顾客契合度;

以上三个渠道缺一不可,否则无法让消费者对你产生持续的关注(消费者今天粉丝你,不代表对你有持续关注)。今天消费者在哪里看到你的信息,如果你够幸运,消费者想购买的时候还能记得你,她会通过媒介、朋友等渠道探索你,结果找不到什么对自己有价值的信息,找不到什么让自己不理智的理由,那消费者就会立马移情别恋。在购买你的产品之后,消费者是否愿意分享自己的美好体验,是否还会持续购买你的产品,是否会为你带来更多潜在客户,就看企业是否有完善的关系渠道以提升品牌与消费者之间的契合度了。思考一下身边的媒介,如何让媒介即可以填充顾客的购物环节,又可以让媒介满足顾客的生命周期。

在上述三个渠道框架之下,品牌需要讲述同一个故事,包含:相同的品牌价值、相同的标语、相同的颜色和图像、相同的促销活动。

 

社会化媒体在企业内部落地必须面对的7个问题(下)预告:

  • Q3:微博和微信有什么不同,如何有针对性的使用
  • Q4:企业如何找到社会化媒体对于自身业务的价值点
  • Q5:如何给消费者画像
  • Q6:如何衡量一个微博做的好与坏
  • Q7:如何衡量社会化媒体ROI

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