麦肯世界集团2013年全球移动的大趋势一览报告: “连接一切” – 移动定义的演变

damndigital_news-MAE-2013-05_02         mccannworldgroup_logo

今年的两个大型会议–世界移动通信大会MWC(Mobile World Congress)和世界消费类电子产品展会CES都吸引了众多的参展商及观众,参与人数突破了历史记录。从某种意义上说,这两个大会达到一个新的高度。早些年,移动设备之间连接的想法都还只是纸上谈兵,技术创新和开发探索也都还处于起步阶段。但现在,大家关注“新东西”少了,重点关注的反而是制造商如何将整个移动互联生态系统连接整合起来。当然,这样也有一定的风险,即关注点变成了技术本身而非它可能的行为。
因此,我们在这里将重点关注四个基于行为的全球变化趋势,这些趋势将影响品牌,并且更加强调连接优质用户的潜力。通过对这个方式转变的理解,我们就可以发掘市场上还有哪些潜在的机会。

大规模定制

大众消费理念正受到越来越多诸如技术、数据使用、空前访问通路及许多服务提供的无限选择等因素的挑战。在这种情况下,品牌应该怎样做调整以确保其产品既满足个性化需求又在规模上达到一定优势呢?

信誉经济

投入时间和精力在互联网上建立你的信誉不再会受到嘲笑;相反,随着时间的推移,它可能比传统的信用评价增级,更具有价值。

忠诚与奖励

还记得你抽屉里无数尘封的优惠卡吗?我们许多人都喜欢通过积分来换取忠诚度,但问题是怎么来管理这些杂乱无章的情况呢?目前,技术已经就“无摩擦的忠诚”提供了答案,省却了麻烦,也完全保留了其所有优点。

全新的交易方式

现在的交易方式可不仅仅还停留在金钱这方面,越来越多交易趋势指向物品、数据及人之间的交易:它与授权、连接共享用户有关。用户需要根据自己的实际需求,和移动互联服务交换个人数字金融数据,因此,如果品牌有价值交换的这个概念,本身就是通往成功的关键。

 

热门点评说2013年是有意思的一年,被热议好多年的许多趋势和潮流终于在这一年纷纷面市。用Gartner公司的话说:“达到了其生产力的历史高点”。大数据、SOLOMO(社交/本地/移动)、SaaS(软件即服务)等成为被热议的焦点,但主流应用还仅限于几个代表。

个人电子娱乐消费领域就经历了“顶端”替代到传统模式的爆炸式颠覆。购买和拥有(亚马逊、在线影片租赁提供商Netflix、流媒体音乐Spotify)的传统模式已被颠覆,用户越来越青睐这些服务商提供的数据分享。如今的用户期望可以通过服务商分享购物记录满足其个性化需求–但这基于他们可以获得有价值的回报。

过去几年,个性化服务和产品的概念–尤其是在一些高端行业–促成了量身定制服务。这体现在个性化音乐播放器、独一无二的运动鞋设计或用户定制的斯图加特新跑车之旅。亚马逊总裁杰夫·贝佐斯Jeff Bezos就表示可以给亚马逊海量用户中的每一个用户提供独一无二的体验。

品牌商应该意识到个性化的重要性,或至少应该将自己的品牌营销个性化。以Adobe公司的网站内容管理系统为例,基于以前的浏览记录、社交图片或用户“登录”信息,它允许每个品牌商可显示其独特的主屏幕或推荐个性化产品。越多的数据品牌商拥有其用户,则越容易将不相关的产品剔除并据此提供个性化定制选择。

 “对于数字营销商而言,这意味着需要,或更确切说必须个性化每个用户体验…”

—–Adobe公司产品战略和解决方案营销副总裁Kevin Cochrane

当然,品牌商如果不了解自己用户那自然是没办法提供个性化服务。这些信息需要直接询问用户或通过与品牌的服务或产品的互动而收集的数据分析获得。这也就是媒体所说的“个人定位”。我们《关于隐私的真相》研究中就关于跟踪用户数据的同时也维系好客户信任提出了四个步骤:

我们的数据表明如果服务商遵循这些步骤的话,至少72%的用户愿意共享他们的数据。同时这些用户大部分都会在数据共享后,从而享受到更多增值服务。对于数据跟踪对产品的增值最生动的体现就是Google Now,它是随着安卓系统推出的一款重量级应用。它可以筛选和分析个人云数据,提供如天气状况、汇率兑换、时区以及位置实时路况等信息服务—通过简单一刷即可使用。

但是请注意,不要指望所有移动用户对移动互联服务的期望都一致。在今年的世界移动通信大会MWC上,麦肯展示了最新的全球消费者调查研究成果“关于连接你的真相”(The Truth about the Connected You),研究发现全世界各国的手机用户都有不同的需求,对内容和信息反映也不同。从营销角度考虑这就显得很重要了。如果想要了解一下你自己的移动人格,欢迎点击 http://www.truthprofiler.com/ ,这是麦肯自主研发的一款手机移动人格在线分析测试。

 

 1. 大规模定制

今年的世界移动通信大会MWC和消费电子展上汽车行业就在这方面跨出了重要一步,做了大量概念展示。驾驶辅助应用的技术开发涉及驾驶人平常开车路段体验的路况环境,品牌可基于此与驾驶人做个性化互动服务并了解实时路况。目前这些驾驶辅助应用主要关注安全驾驶,但开发平台却是开放的。如福特SYNC系统,相同数据可用于包括个性化品牌信息在内的其他服务的任意情况。相同遥测数据对想增加价值和创造新产品的保险商如Telefonica/Generali 等这些保险伙伴显得极为重要。

预计这个变化影响最深的将会是健康保健行业。2013年可以说是个性化应用到日常生活中具有分水岭意义的一年。健康用户技术并不新鲜,但改变正悄然发生,我们也看到产品不只有原来的单一功能,而是已通过连接渗入到用户生活方式,并实际影响我们的点滴日常行为。

这点对于品牌极为重要。因为大部分的品牌用户群都期望个性化服务,很快它将在众多领域发挥重要作用。

3D打印(俗称增材制造技术)就使得生产流程部分成为现实。桌面3D打印机Makerbot技术是个巨大的进步,也为家用机器的创新引领了未来发展的方向。自我打印革新似乎触手可及,可以想象更多有才华的音乐制作人、作家会不断涌现出来;同时,这也将对玩具、小工艺品、家居饰品等生产商和营销商带来巨大变化。从商业角度而言,如比利时i.materialise公司在公司推广使用3D打印技术,让设计师自己设计并生产制作。而在全球移动通信大会展台上,诺基亚则鼓励大家为其移动设备自行创建个性化外壳。

这些对你意味着什么呢?

你的品牌如何为产品提供终极个性化服务?
这个对你的分销和制造流程意味着什么?
添加打印可以用作新产品开发工具吗?
它不会生产出无用产品,同时产品也不会滞销。
在生产和分销配送工艺上你如何利用这个功能?

2. 信誉经济

全球70亿人口中的约25亿(超过30%)现在都能上网,一般用户每个月平均上网时间为16个小时。如果这些上网时间可以以某种方式累积返还价值给客户又会是怎么样呢?这就是信誉经济的内容。

随着我们数字生活继续扩大到包括日益迅猛的娱乐消费、产品发现、购买交易和客户服务等方面,量化这些互动体验并把它们本身视为资产就是所谓的“信誉资本”。即所有网络互动的集合可以比传统的一些措施如信用记录更真实准确地反应和评估你的信用信息。

体现这方面重要性最典型的例子就是新移动银行Moven。这家银行建立的前提是信用记录其实只代表了部分信息而不是全部,但它可以通过用户在线社交网络活动来更准确可靠地评估其信用水平。此外,用户的在线活动也利于个性化产品和服务的开发。根据他们可用于评估开立账户的“CREDscore”,用户实际正在使用的账户也会随之变化。比如,如果通过网络分享有关Moven产品的交易,用户就可获得其CREDscore积分,累积到了一定程度,则可享用各银行诸如服务费折扣或优惠福利的服务。

有了这个,个人描述就会比社交网络如Facebook/Google里显示的信息更加丰富。他们可以作为带有个人特性的资产在各设备和环境之间转移。无论什么操作系统、产品或服务,用户都可以有所预期并获得相应服务。随着连接越来越细化,整个已连接的生态系统会更切合个人喜好,更具个性化。用户喜好情况将最终体现在数字服务上,反过来,数字服务也会相应体现用户的信誉资本和价值。

我们可以通过网络电视平台Roku来理解。用户购买了免费的设备使用,但需要付款信息–信用卡或PayPal都行–只要用户点击了付款保护的供应商就可轻松享用海量资源。这样一来,用户建立起了移动式的个人界面,可用于订阅分散但却优质的如Netflix、Hulu服务。Roku目前对多渠道定价还没明确,但如果用户数量激增则肯定会考虑与内容提供商谈论有关在其平台上播放折扣优惠的问题,类似于现在有限电视或卫星电视扮演的同样的角色。

我们前面的章节里谈到了谷歌、苹果、Facebook和亚马逊与日俱增的重要性。这些公司敏锐地把握和理解了可转移用户界面信息的概念,并正打造整个生态系统来为用户提供单一界面却跨平台、跨产品范围的服务—一个用户界面,可连接到服务商下面的所有产品,如搜索、地图、购物、或消费娱乐等。2012年底三星的强势出击跻身成为此四巨头之一。凭借产品范围、优质服务和不断创新,三星的品牌影响力不段扩大。对于这四家公司,不管其认为对方是否竞争对手,他们之间的博弈和发展始终都是很有意思的。合作是关键。

这一切对你意味着什么呢?

在用户投入时间的地方出现是营销和广告的基础。因为在线冲浪已占据人们越来越多时间,用户在线互动和体验将成为服务商的晴雨表。在成熟的数字化环境下工作,其优势之一就是可以影响与用户的直接沟通;
使用移动式个人界面也有助于了解用户其个性需求。
移动式个人界面有助于了解用户全面个性需求。当然,这个到市场成熟还需要一段时间,但我们已经看到苗头和趋势了。为抢占先机,品牌商应该现在就开始考虑如何与公司和服务供应商进行合作。

3.忠诚与奖励

常被引用的每两年存储容量增加一倍(成本却减半)也被称为摩尔定律–在过去的半世纪以来一直都奉为真理。这对营销人员即意味着,如果你有你的用户信息,由于所涉及成本几乎可以忽略,那么存储它们也是简单的事儿。当然,公司必须严格遵守隐私法律条文。

客户关系营销—通过直邮、短信、电子邮件或电话进行一对一的营销从没缺失过;而且现在还通过大数据库–社交网络的方式予以补充。创建的数据一直在不断激增,其实很多公司已经有了大数据资源。

可口可乐现在它的社交网络上拥有超过57万的粉丝,排名前100的品牌也已经拥有共超过10亿的粉丝。如果用传统的CRM建立57万成员的客户数据库,可能得耗费几百万美元的成本:所以在此种情形下,了解其他品牌用户的喜好几乎是不可能的。

通过社交渠道来做客户服务并增加客户数据则是自然而然的。许多渠道都可通过移动设备连接到客户,而且通过移动设备,品牌商还可获得诸如用户位置的额外数据信息。

那么既然客户数据在增加,营销商可通过哪些方式来与这些客户保持沟通呢?首先重视这些数据本身就是迈出了成功的第一步。客户可以通过教育、娱乐或实用来培育和维护。宣传及参与则可通过奖励来激励促进。

奖励可不单指购买前的一句简单“谢谢”。Viggle的电视忠诚计划就是很好的体现。在其会员打开电视节目观看的时候,如用户观看了整个赛季,则可能获得一顿汉堡餐、百货店优惠券或一美元捐赠给慈善等不同形式的奖励。

菲律宾雀巢就会奖励在其社交网络上与之互动的社区用户。内容共享或主题讨论等话题都设有激励内容,以鼓励其他人也参与品牌社区,这样社区就更加丰富了。

支付网络服务提供商如电子零售商、在线照片存储商等会奖励用户推荐。这是因为通过朋友介绍而非直接销售渠道获得的新用户更可靠和稳定,有更大可能留下来使用其服务和订购。

用户与品牌的任何互动都可提供不同程度的奖励,用户忠诚计划可以据此发展。品牌也可在第三方平台予以奖励。这样对于移动式个人界面而言更加便捷。奖励客户互动如访问商店来提交新产品看法,分享品牌合作商的试用产品促销信息等到社交网络都是可行的。

奖励网络公司Kiip与应用程序开发者合作,促进其品牌对手机应用用户的奖励。玩家玩喜爱的游戏到一定的级别时,他们就会获得优惠券奖励,或在新健身环节里,用户达到个人设定的健身目标时,就会获得不等的奖励。

在消费电子展CES福特的展台我们看到了品牌生态系统都集成在其电动汽车上。用户可以评估自己的碳排量。如果一家公司希望强调其绿色环保特色,那么就可在用户的碳排量减少到设定的目标时奖励用户。在全球移动通信大会MWC上,Telefonica公司展示了与其保险合作公司Generali的体验细节。在用户车上安装监控设备,就可获得节省高达40%的安全驾驶奖励。

在新加坡,高峰时段出行的常旅客如果选择在非高峰时段出行可获得政府计划InSinc的奖励。截止到目前,该项计划已经发放了超过27万美元的奖金。

星巴克也通过移动应用迅速加入了这个新领域。它通过自己的移动应用提供增值服务来换取用户忠诚度,同时也增设了有位置显示的第三方合营店和服务。通过查看哪些是用户最感兴趣的合作商,他们就可设计互惠的忠诚奖励机制或简单的联合促销活动。

这些对你意味着什么呢?

这个计划只有在你有正确的数据时才有效。所以品牌需要识别哪些是他们真正想要奖励的行为。可以选择要么自己开发奖励计划或要么与其他在这方面正在跟踪行为分析的公司合作共同开发。品牌了解用户及其使用产品和服务的方式越多,他们就约有可能通过增值奖励激励用户。

4.全新交易方式

随着各大购物季已过,网络购物现在已经同实体购物同等重要了。美国感恩节后的购物日一般称为“黑色星期五”,随着网络购物的兴起,它也多了个新兄弟–“网络星期一”。网络购物是零售增长潜力极大的一部分,越来越多的人们选择方便的网络购物来购买部分商品。根据公布的零售数据显示,每10美元的购物消费就有1美元是通过网购而获得的。

根据OnDevice和DecisionFuel对于移动设备在媒体消费、交易、一般活动/使用及购买方面的影响力显示,大家所称的“移动中心”与财富和移动有着逆相关性。许多发达国家如英国、美国、日本的用户已习惯通过电脑来进行基于网页的操作,并觉得通过移动设备来完成交易反而不舒服。但有意思的是,对于新兴的经济体如巴西、菲律宾、印度和中国,尽管人们对于电脑的使用和普及程度与发达国家还是有些差距,但大家却非常高兴通过移动设备来完成基于网页的一些操作。

不同的设备都在逐步发现自己的角色和定位;用户在其日常生活中也正体验着它们带来的变化。随着人们越来越习惯网购,他们也发现可以使用不同的设备终端,提升购物体验。

很多商业街上都普遍设有“展示间”,消费者可以扫描店铺条形码获得产品包括价格在内的更多信息,并在别的其他地方购买。这有效地将店铺转变成了只是精心装扮的展示间。

一些聪明的品牌已经注意到了这点。今年的全球移动通信大会上就能看到新的子趋势。有些品牌商现在都在通过重新审视自己的业务来开发一个新平台。运用已有专长,通过投资他们可以为业务增加新服务。Ebay就在这个大会上做了展示。它概述了其建立起拍卖业务的过程,投资了4亿美元在零售产品研发上并兼并了可能有助于零售商在新的有趣的方式上获得忠诚度的其他服务。更名成eBay Inc.后,它可以为零售商提供整合打包式服务,使用如红色激光扫描的产品,扫描应用可查询价格、收款、发货,同时提供终端到终端的基础设施,结合实体和数字体验的一系列因素以帮助重新整合零售。

 

说到网购,让人惊讶的是目前使用平板电脑购物已经超过个人电脑。平板电脑作为娱乐性时尚设备,用户却更倾向于它来下单进行购物,通过平板购物的平均订单价格是123美元,而电脑购物的平均价格为102美元。随着移动设备变得越来越普及,有些品牌如Ebay Inc.就迅速出击, 推出了很多产品并做了部分整合, 通过展示间来协助完成付款和发货以促进业务增长。

这一切意味着什么呢?

所有的这些都很重要。为了“在有鱼的地方钓鱼”,品牌和公司必须对这场变革有更深入的理解。考虑一下如何根据这场将改变消费者行为的变革来开发产品和服务吧。理解连接数据和实体空间的网络化无缝体验将降低用户体验可能发生的“摩擦”,并提升品牌价值。
新交易方式的关键是超越“支付”定义,更多的考虑无摩擦产品和服务的交换,减少人工操作。由于用户始终有持续的产品体验欲望,处理得正确的话,用户最终会用他们的忠诚来回馈你。



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