优酷土豆集团发布多屏战略 引领视频行业迈入多屏时代

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2013年6月27日,中国网络视频行业领军企业优酷土豆集团(NYSE:YOKU)在上海举办了“视•屏合一——优酷土豆多屏战略发布会”,宣告视频行业正式迈进“多屏时代”。围绕“多屏”概念,优酷土豆集团公布了一系列重要的战略方针、产品创新体验,建立了多屏时代的视频行业标准,并针对多屏营销模式进行了深入探讨。

优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵表示:“视频行业已经进入多屏时代,智能终端的普及让视频无所不在。用户对视频的多屏观看需求和使用习惯决定了视频的营销模式和产品形态必须以多屏为导向,而非侧重在任何一个单一屏幕。优酷土豆集团已在这一领域掌握了内容、品牌、产品等战略优势,将联合领先合作伙伴,引领多屏合一,共建新的行业生态和标准。”

多屏合一 新的产品形态

在大会上,古永锵和优酷土豆集团首席技术官姚键先后向业界分享了最新的行业趋势和产品研发成果。各项数据表明,由于网络环境的进步和智能便携终端的普及,用户越来越倾向于在多个屏幕、地点和时段完成视频的观看。2012年至2013年,优酷土豆来自移动终端的流量增长幅度十分惊人——优酷移动端日视频播放量(VV)继年初超过1个亿后,近日已突破2个亿,六个月增长率达100%。

大会分享的信息显示,多屏时代的用户使用习惯在时间、地点、内容上均出现巨大变化。在时间上,用户观看视频的高峰时段,从传统PC时代集中在晚间扩充至全天;在地点上,用户习惯在不同空间使用不同屏幕观看视频,在晚间时候更呈现多屏同时观看的联动行为;视频的观看场景也从PC时代集中在办公室、家里,扩充至室外、交通工具、休闲场所等多个空间,使用的设备则遍及PC、平板、手机和智能互联网;在内容上,用户在不同屏幕产生了不同的需求和习惯,屏幕分工更加细化。总体来看,多屏时代使用户的碎片时间得到了充分利用,观看时长得到充分增长,同时UGC内容的上传和分享也变得更加便捷和普及。

根据姚键介绍,优酷土豆集团率先针对产品的多屏体验进行了研发升级——不仅发布了优酷、土豆网以及拍客App适用于多屏的全新版本,同时还发布了优酷全新“多屏化”的网站页面,率先实现产品、内容和营销贯通的“多屏合一”,并在业内第一次彻底打通底层架构,实现了各个屏之间风格、内容及交互的一致性体验,使相同的内容可以满足多屏幕主流收视需求。

为了让用户在观看长视频的时候能够在多屏幕间无缝转换衔接,优酷APP还推出了“二维码跨屏追剧”功能。用户只要用手机扫描优酷播放页二维码,即可将观看进度和信息“带走”,在另一场景继续观看。土豆APP也推出了“跨屏”追看内容的功能,用户可以通过“手机敲击PC空格键”的方式,完成视频内容在PC和移动端的“穿越”。同时,观看纪录、个人推荐、剧情提示、互动分享、跳过片头以及画质选择等使用习惯方面的体验,也都通过“云端”实现了多屏幕同步和联动。

此外,全新的拍客App为用户提供了更为丰富的视频社交体验。好友转发文字显示功能让用户在第一时间了解上传视频的转发情况,增强了互动的即时性。超清模式和手势拍摄功能的加入,让用户有了展示自己的新方式,彻底摆脱了“快门”的束缚。

优酷土豆集团在多屏体验上的研究和创新,奠定了未来三至五年视频产品形态的发展方向。

多屏生态 新的行业标准

发布会上,艾瑞咨询集团总裁杨伟庆向与会者分享了多屏视频数据分析和研究的最新成果。杨伟庆认为,和PC视频流量监测一样,应该用视频播放量(VV)、用户覆盖数(UV)、视频观看时长(TS)这三大直接反映用户活跃度的指标而非装机量来界定多屏时代视频网站及应用的市场规模。“移动端尤其是手机端已经成为主流视频屏幕之一。预计到2015年,手机端的视频用户规模将与PC端相当。”杨伟庆表示:“另一方面,视频和其他领域应用相比又有其特殊性,用户更多的是在多个屏幕间不停转换,而非直接迁移。这决定了用户的观看行为数据依然是衡量视频网站的核心标准。”

移动端用户和应用发展迅猛,但市场上目前也存在内容版权混乱、数据造假容易、行业标准不统一等问题。如何建立行业标准,是业界共同关心的话题。MMA 中国联合主席、群邑中国互动营销总裁陈建豪在其“多屏价值,共建行业标准”的主题演讲中表示:“多屏营销只有建立在健全的第三方监测评估体系上,才能充分实现其自身价值。MMA联手第三方监测机构、代理公司、领先视频媒体,共同推动整个行业使用SDK进行移动端视频广告监测,并围绕移动视频广告建立相应的监测标准和规范,充分挖掘移动平台的视频营销价值。”

多屏互动 新的营销模式

古永锵认为:当下的品牌传播和内容传播主要建立在三个制高点上,分别是电视、网络视频和SNS。同时,这三大制高点对应着三大指标,即电视收视率、网络播放量和二次传播度。传播应立足这三大制高点,才能保证推广的广度、深度和传播力,覆盖全人群并产生深度影响,没有网络视频和SNS的加入,在5亿多网民当中就没有影响力。

古永锵还指出,网络视频与SNS的结合更为天然和密切,更容易打通并实现互动。同时,优酷土豆的用户互动性更强、更具分享精神,是SNS传播的起点,能够通过各种线上线下渠道,影响到更广范围的人群,这将有效扩大品牌传播的覆盖广度和精准度。

优酷土豆集团首席营销官董亚卫在其“多屏营销,共创品牌机遇”的主题演讲中对此进行了详细的解读。董亚卫表示,不管是从品牌影响力、内容全面性,多屏联动还是分享传播来说,优酷土豆在移动端的优势将继续巩固和加强。

董亚卫同时强调,广告主应该运用多屏进行投放,而不是把移动端和PC端割裂来看待。移动终端由于其便携性和交互性,用户观看视频的时间、地点、情境更接近其消费行为。多屏营销可以实现品牌传播在PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接,为品牌进行定向、互动营销提供了更多的可能。在多屏条件下,硬广投放、内容营销、活动营销这三大视频营销模式的价值也能得到充分延伸和扩大。

在硬广投放层面,围绕核心的贴片广告,优酷土豆追求有效曝光和真实点击,成为首家在移动端全面支持Millward Brown品牌广告效果调研的视频平台。此外,优酷土豆还推出了开机画面、互动暂停、Overlay等创新广告形式,以及基于“时段”概念的Big Day和“多屏环时套装”,以多样化的创意形式、精准的投放机制,帮助广告主更广泛、有效地覆盖其目标消费者;目前已有Intel、三星、Chanel、Dior、Visa、高通、上海大众等各行业多家广告主,在优酷土豆进行规模化的跨屏硬广投放。

在内容营销层面,依托平台内容资源,将企业需求与内容主题完美融合,实现强势与深度推广;针对热门的大剧和超级综艺资源,多家广告主选择进行“热点资源,多屏追投”。“午后奶茶”同时在PC、平板和手机端对《中国最强音》进行跨屏投放,蒙牛冠名《优酷全娱乐》,真维斯冠名《土豆最音乐》,也都选择了多屏投放的方式进行品牌推广。 Millward Brown的调研结果显示,美即面膜在优酷土豆平台跨屏投放《中国梦之声》,全面提升了其广告认知、品牌喜好度和购买意向。此外,互动广告产品“视频期刊”还能为用户带来更精彩的品牌互动体验。

在活动营销层面,基于用户洞察,配合多样化互动功能与工具,实现用户跨屏全互动。董亚卫认为,多个屏幕对用户不同场景和碎片时间进行全覆盖,尤其是智能手机的普及,使得用户实时观看,上传和分享视频越来越简单方便。这也为品牌更好地与消费者进行线上线下互动提供了便利。百事“回家季”及卡夫“奥利奥扭开亲子一刻”等活动,就先后通过拍客客户端进行海量的视频征集活动,并配合手机端进行相应的广告投放以扩大活动的影响力。

最后,董亚卫认为:“多屏时代已经到来,人群覆盖的延伸扩大了品牌传播的规模;时间覆盖的延伸为品牌创造了更多与消费者接触的机会;传播的延伸则让品牌信息得以更为方便和快捷地被传递。对于广告主来说,多屏营销势在必行,视频营销也将由此进入一个全新的阶段。”


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