它们乱花钱了吗?

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归根到底,营销不只是一掷千金的广告轰炸。好的营销不只是单向的信息输出,而是明白你要卖给谁,以及他们需要什么

科技行业最新销售纪录由三星公司拿下。该公司的Galaxy S4手机自4月27日上市起,在不到30天的时间内售出1000万部─这意味着大约平均每秒就有4部手机被买走。三星一直在刷新自己的销售速度,从2010年发售的第一代Galaxy S到如今的Galaxy S4,同样销量消耗的时间分别是:7个月、5个月、50天和不到30天。

来源:cbnweek

同样令人惊讶的还有这家公司的营销成本─这一点并不为常人所知。即便是Horace Dediu这样的市场分析师,也是从一次偶然的研究里发现的。Horace Dediu为美国数据调查机构Asymco工作,他当时的研究议题是三星在安卓市场上与谷歌的利益分配关系。但他很快发现,在营销支出上,竞争对手苹果花的钱只有三星的1/5。其他科技公司的支出也远低于三星。事实上,Horace Dediu最后得出了一个比例关系:三星全年营销费用为98.48亿美元,这个数字超过了苹果、微软、惠普、戴尔以及可口可乐5大品牌的总和。

Horace Dediu在2012年11月发布的《Galaxy手机销售成本》报告里公布了这一点,这让更多人开始关注三星的销售策略。在各种分析的另一端,则是三星强有力的销售数据:根据调查公司IDC的报告,三星2012年在全球的智能手机销量高达2.16亿部,超过苹果的1.37亿部。而即便是在美国本土,三星的智能手机出货量占比也已达到33%,超过了苹果的30%。

“考虑到三星的其他产品并不怎么需要做广告,比如半导体、液晶屏等,而电视和其它家电的销售增幅已经变得越来越小,我们可以推想三星绝大部分的营销费用都用来支持手智能机品牌,尤其是Galaxy。”Dediu在报告中这样解释自己的推算依据。在这份报告中,同样可以看到手机已经成为了三星这几年销量增长最快和利润贡献最高的产品。

这其实是所有公司的营销准则:把钱花在能带来最大回报的地方。

“通常情况下,公司会把营销预算设定为销售额的某个百分比或者某个区间。”美国市场营销协会董事会主席David Reibstein告诉《第一财经周刊》。而这个百分比也成为了衡量投资回报率的一个重要指标。

我们选取了不同行业的10个代表品牌,包括三星、苹果、微软、宝洁、可口可乐、通用、福特汽车、优衣库、LVMH和欧莱雅,图中的数字代表它们2009年至2012年的“营销与销售金额比率”。你能够清楚看到这些品牌2009年至2012年间的销售额、营销费用以及那个最为直观的百分比。这可能能让你用一种更直观的方式理解大公司“营销”的基本状况。这些或许也是你印象中“怎么到处都是它们的广告”的一些品牌。在某种程度上,广告就是我们选择它们的理由。

从表格中的数据看,最明显的差别可能是行业。汽车领域,通用和福特在营销上的花费没有太大差异,营销占销售额的百分比基本稳定在3%至4%,似乎比想像得要低。Dediu觉得对于成熟行业的成熟品牌而言,3%是一个比较合理的范围。而且对于汽车来说,消费者可能要每隔好几年才会做一次购买决定,随便改变主意的成本太高,所以品牌忠诚度也会高一些。通用比福特略高,是因为金融危机后,它还是一个仍在挣扎中的品牌,因此会有1个百分点左右的浮动。

而宝洁、可口可乐这样的快消品就没那么幸运了。如果不通过持续的广告给消费者一个更有说服力的购买理由,人们很容易就改变选择。因此,图表中可口可乐和宝洁的营销所占销售额比例比汽车品牌要高得多。可口可乐为7%至9%,宝洁更高,在9%至11%。“对于快消品来说,可以认为9个百分点足够了。”Dediu说。或许这也是为什么最近很多人都质疑宝洁的营销策略是在乱花钱,而宝洁也已经在2012年年底宣布5年内缩减10亿美元的营销预算,以提高它的利润率水平。

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快消品营销花费高的另一个主要原因是它们的渠道成本。这其实也是三星的营销支出为什么会比苹果高出许多倍的原因。

联合利华北亚区总裁Alan Jope在刚刚参加由JWT全球CEO Bob Jeffrey主持的一档网络脱口秀节目中说,“在可预见的未来,数字化仍然是一种补充。在我们的媒介购买计划中,电视广告仍将发挥重要作用,至少在中国市场是如此。所以我们的两条线是好玩的数字化营销,还有稍微老套的电视业。”可以猜测作为直接竞争对手的宝洁,其媒介投放策略应该不会差太远。

尽管所有人都在谈论数字营销,但眼下品牌还不能抛弃电视。根据KPCB的王牌分析师Mary Meeker在D11大会上发布的《2013年互联网趋势报告》,过去1年,在报纸杂志、广播、电视、互联网、移动终端这几种传播媒介中,电视依然是广告投放的主要渠道,占43%,互联网排在第二,占22%,而移动终端则只有3%。

“三星的很多钱都花在了电视、户外、地铁这些付费媒体上,”三星的长期合作伙伴、管理咨询公司R3的全球CEO Greg Paull对《第一财经周刊》说,“世界上没有任何一个品牌可以像苹果那样有这么多的自媒体。”

iTunes,App Store这些苹果自建的生态系统免费赚到了很多注意力,当然还有每一次新产品发布前就已经在社交媒体上议论纷纷的果粉们。因此苹果对于电视广告的依赖度相比之下要低得多。“苹果,你懂的,它们的态度就是—你应该知道我们。”Dediu评价说。而相比之下三星显然还没有这样的底气。作为一个追赶者,三星必须在营销上采取更激进的策略。

“苹果已经是一个知名品牌,而三星正在变得知名。”Reibstein说。三星试图以最快的速度追赶。三星的广告创意代理公司72andSunny2012年拿到的Brief就是“咬”下苹果的市场份额。它们为三星做了一系列嘲笑苹果的视频广告,最为知名的是被称为“iSheep”的视频,它对苹果粉丝排队购买iPhone 5大加嘲讽,这个90秒的广告还被Visible Measures评为2012年最佳科技广告,在线观看次数达到7100万。

“苹果在美国市场实在是太强大了,其他品牌只能去争夺老二的位置。”72andSunny的CEO John Boiler在接受《广告时代》的采访时说。三星用嘲讽苹果形象的方式来找到自己,你可以把它理解为它是通过苹果来表达“我是谁”,以及“你为什么要买我”。这让人想起苹果在1984年的美国超级碗广告Think Different,但它达到的效果是Mac和PC,而不是苹果和微软。

这里我们可以再回顾一下那个数据:苹果的营销费用仅为三星的1/5。除去品牌发展阶段、渠道成本带来的差异,如此大的悬殊还是让人感到吃惊。在福特和通用身上就看不到这种对比,宝洁和可口可乐也是一样。在科技领域,简单追随成功公司并不能为所有人带来同样的成功。尽管微软将营销投入百分比成功稳定在2.5%,但此前Surface遭遇的营销尴尬还是让它难以成为基准。

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在技术公司这一行,还没有可以遵循的营销规则。

其实从图表上看,三星一直都不吝在营销上的花费,只不过Galaxy让它变得更激进了而已。三星2012年的营销费用比2011年猛增了30亿美元。作为一个子品牌,不论是Galaxy S4还是Galaxy S3,都是为了延伸它们对于三星这个品牌的意义。这就像大众的“VW”成为了一个国际化的符号之后,它们有了奥迪以及其它子品牌,之后营销开始倾向于产品,但VW品牌仍然在子品牌之上,它传递给消费者这样一个信息:你可以像信任大众一样信任斯柯达。

在每个行业你都能发现像三星这样依靠巨额营销卖出更多产品的公司,这类公司用术语来总结属于“营销驱动型”的范畴。彼得·德鲁克的说法是,这属于品牌贿赂消费者的行为—本质上他认为营销都有贿赂的意思,但大规模的促销尤其如此。一般来说,营销费用包括促销和广告,而三星在促销上的花费比广告还要多。

“这跟‘消费引力’有关。”Paull解释说。像LVMH、Tiffany这样的奢侈品更在意品牌形象广告,这样它们的符号性地位会帮助它们不断获得注意力,而对于电子消费品来说,新品促销至关重要。如果你每1至2年就推出利润区间更丰厚的新品,你就会把消费者注意力引导到这上面来。

当然,苹果仍然是个特例,你可以从表格中看到它在促销上的让利比三星少太多了。原因就在于三星正在努力快速增长,而促销的目的是要创建一个足够大的用户基础,直接让利显然可以产生比广告更显着而迅速的影响。不过这往往是以牺牲利润为代价的。根据Dediu提供的信息,诺基亚手机的利润在25%左右,HTC在27%,黑莓手机为30%,iPhone高达45%,而三星只有17%。

在广告界,所有人都认为把三星、宝洁这样的公司定义为营销驱动型公司并不过分。但别忘了所有营销的根基都是一个好产品。“营销驱动的不仅仅是广告和促销,还包括产品本身,所有这些公司,首先是从特定消费者心目中的一个好产品开始的。”Reibstein说。

宝洁在2012年的研发投入是20多亿美元,三星则超过100亿美元。“三星的产品是还不错,但对我来说,还没有那么好,”Dediu说,“当每个人的产品都差不多的时候,做最多广告的赢了。”

但是如果不靠营销,三星就一定会输吗?这个品牌还是有很多可取之处。无论是苹果还是HTC,渠道力量都没有三星强大。你不能在美国之外的很多地方轻易买到iPhone,比如巴基斯坦。但三星Galaxy S4在全球的60个国家同时上市,之后迅速扩展到155个国家。

再来看宝洁。它的营销费用和三星差不多,但从回报率上看三星做得更好。不过和三星不同,“宝洁”这两个字本身对应不了任何一个具体产品。宝洁旗下有40至50个左右的个人消费品品牌,每个品牌都有自己的营销计划,不能简单一概而论。

对所有品牌管理者来说,自从广告业在100多年前发端,确定营销费用就是一个挑战,它需要考虑行业、品牌发展阶段、渠道成本等各种相关因素。更何况这是个动态的决策过程,需要根据市场反应不断调整百分比。广告业把这个过程叫做“响应曲线”(Response Curve)。成功把握这条曲线的案例有很多。比如相比竞争对手,玉兰油的价格略高,但是通过营销,它的价格在消费者的认知中和它的市场定位是匹配的。

在成功超越苹果之后,Dediu觉得三星需要改变这种以嘲讽竞争对手为主的广告创意,否则营销可能没法持续发挥作用。几乎可以肯定,所有营销驱动型的品牌,包括三星在内,肯定会在营销上继续大笔投入。但未来它们可以运用各种手段将钱花得更好。如今,许多广告集团都在为宝洁、三星这样的大客户提供数据分析来精确把握市场动向以调整营销策略的服务。

归根到底,营销不只是一掷千金的广告轰炸。好的营销不只是单向的信息输出,而是明白你要卖给谁,以及他们需要什么。


1 Comment

  • mediatoy says:

    棒子机这种暗黑营销的花招还在忽悠很多人,1000万部是出货量,只要到分销商手里就算,而不是到消费者手里。

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