数字广告与互联网视频发展观察随笔

作者: 王海龙

从2008年开始, 过去两年中互联网视频逐步演进为最广泛的互联网应用之一。互联网媒体在视频领域的竞争成为市场关注的核心。然而, 在讨论数字广告与互联网视频的过程中, 还有几个当下的热门关键词要放进来一起讨论, 包括三网融合; 版权内容; 付费收视; 内容制作。

一、竞争长期存在, 广告主及代理公司初期畅享竞争红利;

优酷、土豆、酷六等等互联网视频媒体的竞争虽然激烈, 但现在这个阶段已经很难有哪家会离奇的消失。同样, 其它互联网视频的重要参与者更是如此。中国大陆地区多层次经济结构, 广泛的地理差异, 多种社会文化, 巨大的人口数量, 决定了大家有宽阔的竞争空间。主观上来说, 任何一家如果愿意在未来与对手形成差异化的竞争都不是问题, 只是当前的阶段都不希望放弃争当第一的机会。客观看, 三家类似的投资创业模式要求前期投资者对投资回报的风险控制有要求。最坏的情况出现时也要有寻找安全边际的机会, 找到新接手的投资者或股东。这样的机会并不缺。

在竞争的前期, 互动广告代理公司和广告主正有机会畅享竞争带来的红利。从受众数据、广告产品等角度来看, 视频媒体已经具备了足够的广告价值, 媒体超越市场竞争的资本竞争为广告代理公司和客户带来了优惠的采购价格、更好的服务、更全面的广告支持。越早进入的广告主也巩固了更多的优势, 甚至包括媒体关系领域的额外红利。

二、三网融合长期有利数字广告代理和广告主;

三网融合其实已经提出多年, 困难在体制层面、管理层面、技术层面、应用层面都有。目前的“三网融合”或说“三网合一”层面浅。简单说, 就是“有条件”的广电企业和电信企业可以互相从事对方业务, 互联网在旁边等着。但是互联网广告代理公司和已经积累了大量互联网广告经验的广告主最终会在其中获得大量收益。简单说, 三网融合的目标是实现网络融合、多业务、高速、数字化、双向传输。在这一层面上未来媒体(电视) 的发展特征中必然包含数字化、双向传输等特征, 而这是目前互联网视频已经做到了。技术协议的层面一旦实现融合, 互联网的广告播出技术、经验、产品将从容、便利的移植到新的平台上。但可以预期的一段时间内很难形成全国性的三网融合, 不同地方、市场或形成局部运用。

而网络视频媒体在这一过程中面临着被传统运营商、广电企业、互联网门户控制或反控制的过程。甚至, 在国务院确定鼓励民营资本进入电信领域的政策后, 一切都是可以想象的, 虽然有些内容仅限想象。

三、版权内容的推进有利于广告主, 所有广告主应从各个角度支持版权内容;

当前的互联网版权内容话题热度很高。首先正版普及对行业发展有决定性的利好, 是行业快速进步的保证。其次, 目前的版权推进工作成为了媒体间重要的竞争手段, 而版权背后的资本获取手段又将版权竞争推到资本竞争的层面。

相应的, 媒体的版权竞争急需避免简单的资金和采购竞争。根本还要考虑内容本身与自身受众的合理匹配以及广告主和广告代理公司认同, 甚至不妨在采购阶段就吸收广告主和广告代理公司加入, 以减低风险同时更好的满足广告需求。此外, 版权投资衍生新型分销渠道, 而新兴分销渠道又衍生广告主和广告代理公司新的机会点和工作方式。

根据传统的经验, 广告主在内容版权方面的参与较少, 从播出平台角度参与较多。而在数字媒体领域, 优秀的广告主和代理公司需要把目光投向更深远的领域, 以确保传播竞争优势并形成差异化营销策略。

四、付费收视具备可行性, 但基于良好的用户体验。

类似有线电视或VOD模式的互联网视频付费收视模式具备了可能性。虽然目前付费用户非常有限, 但方便、多样的付费方式; 已经获得培养的互联网付费习惯等等都有利于合理的付费收视成为可能。但是, 可以形成规模的付费收视一定基于良好的用户体验。这里指的用户体验不仅仅是浏览速度快、页面美观、操作方便, 也包括内容质量、品牌感受、衍生服务、长期忠诚度维系等等。此外, 适应不同用户群体媒体消费习惯的差异化付费产品解决方案也在此列。

通常, 付费收视对于广告主和广告代理公司没有任何意义。但是, 在互联网领域, 付费用户清晰的结构、准确的受众信息、良好的用户构成、明确的访问习惯等构成成为高价值资源和客户。如果营销行为以增进用户利益和提高收视感受为目标的进入方式, 还是值得考虑的。这也可能成为媒体新形式的广告和营销产品。

五、大量数字媒体开始考虑内容制作, 或许成为营销重要工具

一般情况来考虑, 内容制作属于高成本业务。但单纯的播出平台在技术条件接近和高度竞争的环境下缺乏竞争力。所以不少互联网视频媒体也在逐步开展内容制作业务。

从营销角度看, 这确实又推进和形成了新的机遇。传统电视领域内广告主的确也希望形成大量的品牌化内容(Branded Content) , 来支持自身的品牌。但电视领域的高成本、高风险、播出时段拥挤的问题导致品牌化内容的播出难度极高。这些问题的难度在互联网视频媒体上大大降低。广告主和代理公司有机会大规模实施品牌化内容的营销活动。

从另外一个角度来说, 内容制作也是我们(华扬联众) 自己提出的内容营销的重要组成部分。这一点上, 代理公司和视频媒体走到了一起。但是与病毒短片式的“点穴执行”方式相比, 视频媒体的节目策划应更多着眼于长期的、开放性的品牌节目中, 使节目成为灵活、高效的营销产品。这也是对内容营销内涵的发展和巩固。这一点非常需要广告主和代理公司关注。

总体来说, 互联网视频, 或说数字视频媒体在未来营销领域拥有非常广阔的发展宽度。而不仅仅是多出一些新的视频广告位。接下来只需要媒体、代理公司、广告主不断发挥创造力、甚至是想象力。

原文地址: HYlink Buzz



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