三网融合带来广告业下一波浪潮

备受瞩目的三网融合试点将于7月初开始, 这是中国经过10多年的讨论之后第一次实质性地迈开了步子。这一政策背景下可能引发广告业的下一波变革则更值得关注。
传统广告业的困惑加上三网融合带来的机会, 将迫使整个行业重新思考智能广告网的问题。

作者: 刘新华 ∣ 宣亚国际品牌管理顾问董事总经理兼宣亚国际传播集团首席战略官

备受瞩目的三网融合有望在五月中旬开始试点, 这是中国经过10多年的讨论之后第一次实质性地迈开了步子。在我看来, 相对于三网融合在广电和电信领域会多少带来不确定外, 这一政策背景下可能引发广告业的下一波变革则更值得关注。

分析三网融合的参与者们的商业模式就会发现: 除了电信领域主要是向用户收费, 互联网和广电领域更大程度上还是依赖广告。可以预见, 当这三者之间的壁垒被打破后势必也将迎来广告业的大爆发, 而智能广告网将会成为这一爆发中新的机会。

简单地说, 智能广告网就是通过一种数字化的广告技术整合数字媒体网络的投放资源, 同时实现广告主、媒体和广告中介公司的需求, 智能匹配和管理。如果以智能交通网打比方, 就更容易形象地理解智能广告网的意义。智能交通网核心组件实际上分为三个部分, 一是道路网的交通监控系统, 这如同今天众多网站相互串联构成的数字媒体网络; 二是运营车辆的调度系统, 是帮助机动车流整体的行驶路径规划避免拥塞, 这如同广告公司帮助众多广告主进行规划, 找到最好的传播路径和媒体投放策略; 第三则是智能交通信息系统, 即驾驶员如何动态选择自己的最佳行驶路径, 这如同每个单一广告主根据自己的需求进行的智能和精准的广告投放。

今天数字广告业其实面临很多困惑, 尤其是在广告的投放上存在严重的供需不平衡。如果观察门户网站的广告投放就会发现一个可笑的现象: 很多传统的投放都是门户扎堆, 门户中的广告基本上也都是集中在首页或者频道首页, 并按天售卖。而如果我们去看一些先进国家的网络广告售卖, 往往是越深的页面(在我们看来是垃圾库存的)价格更高, 为什么? 因为他们认为能够让用户深入到那些页面才是真正有价值的页面, 那样的页面黏合度更高, 页面的信息对用户的影响也就最大。

为什么智能广告网这么重要? 从媒体端来说, 随着这些网站库存越来越多, 到底怎样的库存组合能够更好地帮助销售? 从广告主来说, 今天网络这么碎片化, 是不是都要投门户, 如果投其他网站, 如何能够精准地找到目标用户? 另外, 如果未来客户进行跨网络投放, 互联网、手机网、广电网一起互动, 该如何去投放? 对于这些困惑, 目前的所谓精准广告只是部分解决了一些问题。精准广告可以理解为智能广告网中1.0的形式; 智能广告2.0的形式则是在每一个类型的网站中都能够完成自身有效的频次定向和精准的售卖, 能够帮助媒体和广告公司更好的安排; 等到智能广告3.0的时候就能进行跨网络基于IP的数字媒体购买, 这样就能提高整个媒体业的运行效率, 并有可能将媒体的库存进行最有效率的售卖。

传统广告业的困惑加上三网融合带来的机会, 将迫使整个行业重新思考智能广告网的问题。智能广告网这个产业中未来也会有平台的运营商, 特别是具有搜索能力的平台厂商如百度、谷歌乃至微博和SNS都有可能成为其中的赢家。基于上述平台的独特供应商, 比如专门做用户眼球监测的、还有百度TV这样的智能广告网管理者也会从中受益。

未来的智能广告网应该是三位一体的。第一要有服务于广告公司的媒介计划、购买、投放、优化和监测系统; 第二要有广告主的自助管理系统, 告诉广告主如何投放最经济和最有效; 第三则要有媒体库存管理系统, 帮助媒体自己去管理自己的广告空间。广告公司将会越来越多地考虑如何把所有的媒体网络很好的整合, 以IP为核心, 进行跨越浏览器和媒体网络甚至不同介质的媒体(如电信网、广电网和互联网), 并按照历史习惯对用户行为进行监测, 从而形成最佳广告投放策略。从这个角度去看, 未来广告公司赖以生存的法宝可能不仅仅是天马行空的广告创意而更多需要基于技术的匹配能力。毕竟在信息过剩的今天, 技术手段会比人脑更容易完成用户和广告主的智能匹配。

via: 《商业价值》

1 Comment

Have Your Say »

Required

Required, never published