Labbrand: 从品牌管理角度认清移动互联平台

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在过去的一两年中,关于品牌将自己的形象建立在呈现在移动互联网以及手机应用上的重要性,在全球范围内引起热议。中国的企业对移动互联网有浓厚的兴趣,而品牌通常需要一个“移动发展战略”,一个综合而又具有号召力的品牌战略。 从这里开始,是否需要使用移动互联网平台的答案就清楚了。手机可以被当做另一种媒介——成为一个品牌与他们的用户,互动的重要渠道。

换句话说,在中国,一个企业是否应该开发手机应用,基于哪个平台都取决于品牌本身。品牌的核心价值是什么、目标人群是谁、品牌的定位是怎样的?进一步来说,如果一个品牌决定开发一个品牌相关的手机应用或者说手机网站,移动互联网的品牌战略需要保持一致,并且和其他品牌推广措施相结合,有效提升品牌价值。在这篇文章中,我们将讨论如何使手机应用开发对于品牌差异化来说是一个新机遇,应用程序又如何能通过加强市场细分从而提升其品牌关联性。我们将会通过对于调查主要品牌的发展战略以及品牌手机应用程序的管理,来得出结论。

差异化发展的机会

尽管中国市场发展潜力很大,但是很少有品牌建立有效的在线工具来实现他们在中国市场的抱负。由朗标(Labbrand)和L2最近合作出版的一份报告中指出,即使在高端市场部分,也有很多品牌的线上表现不尽如人意,不能很好的适应当地的市场情况。在报告涉及的100个品牌里,不包括在移动互联网方面的表现(这些因素如果算上的话,只能拖后腿)只有17家在线上的表现令人满意。到目前为止,能利用移动互联网来为提升品牌价值的企业的数量极其有限。

正因为如此,如果一个品牌可以很好的利用这个渠道频道,在移动互联网平台上有强势的表现,只要那符合企业内在的品牌战略,就可以成为显著的差异化发展点。通过建立品牌的差异化发展提升品牌价值(关于品牌价值的四个支柱,请点击

让我们来看看帮宝适(Pampers)在美国推出的iPad的应用程序是怎么推动品牌差异化发展的。它推出了一个被称为“喂婴儿-怀孕日历” 免费的应用程序,在这里,当父母输入宝宝的预产期,就可以清楚的看到他们的孩子是如何一周一周慢慢成长的。帮宝适(Pampers)是关于婴儿护理的品牌。这个为那些准妈妈们提供欣喜的小程序,甚至在孩子出生之前建立了品牌忠诚度而且与品牌核心理念是一致的。因为无论是怀孕期间,还是在孩子出生以后,一个消息灵通的母亲会更好地照顾她的婴儿。

移动互联网的应用程序也适合于帮宝适(Pampers)的目标市场:因为尿布的购买者大多是年轻夫妇,iPad应用程序让品牌和他们的主要消费人群依靠有效而又尖端的通讯方法保持联系。通过为一个新的创新产品像iPad,创建一个应用程序,它也有助于保持他们的品牌差异化,尤其是和他们长期以来的竞争品牌——Huggies(哈吉斯)

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当提到中国的时候,那里的移动应用市场发展不像美国和欧洲那样发达,它为那些通过提供一个目标明确的,符合品牌内涵的移动互联网应用程序来建立起差异化发展的品牌提供了一个机会

通过市场细分来增强品牌关联性

增加品牌相关性是建立品牌资产的另一种方法。若你有个明确的目标市场,而且在心里有特定的市场细分,你就可以让你的品牌更具相关性。尤其当谈到为移动设备开发应用程序的时候,这个问题更为重要。

在了解了消费者使用移动设备的种类后,针对每款手机都会有一群相对应的消费群体与之对应,手机内容也可以根据不同消费群体进行定制。例如,你可以想象有四大类手机:时尚的智能手机、技术先进的手机、山寨智能手机和所有其他的移动电话。非智能手机还可以按照能不能上网,或者上网的程度进行再分类

每一部智能手机都有一个特定的形象和标价,它可以帮助鉴别潜在的消费者层次。高收益市场部分通常购买最昂贵、最时尚的智能手机,通常用来作为一种社会地位的象征。而对于中间层次的消费者来说,注重技术的智能手机可能更受欢迎,因为这些产品以更低的价格提供同样的功能。低端智能机会吸引那些在25至35岁之间的白领的青睐。因此,如果一个品牌意识到最主要的目标消费者都在使用iPhone的时候,那么他的移动互联网的发展必须做出相应的调整,或者开发自己品牌的应用程序,或着通过增加与iphone相关的移动网站导航。同样地,如果目标受众是分别使用2个或多个主要的装置,就需要检查应用程序的兼容性。

此外,消费者使用的移动式平台将整体消费者的一个子集。因为移动网站最近才兴起,只有特定的群体定期访问它们。通过了解这些用户的各项资料(年龄、收入等),能够确定具体内容。

例如,一家银行在中国可能有大量和广泛的客户。在顾客群,只有一部分会访问他们的主网站,并且更小的部分将访问他们的移动网站。消费者的需求会也有所不同,所以这取决于哪一部分消费者使用了银行的移动网站,内容和服务可以针对这部分人群量身定做,以适合他们特定的需要。中国农业银行就是这样操作的,他们意识到, 在内蒙古(中国最贫穷的省份之一)的用户是使用手机上网的。其结果是,它推出了一个移动支付选项为用户提供通过手机支付帐单的服务,就是针对这部分手机上网的用户。

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图片来源 : 朗标与Mediman签署的白皮书

移动通信应用程序本身也会从消费者那里收集人口统计方面的信息、消费者偏好等,有助于市场细分和品牌的相关性的建立。再次借鉴帮宝适(Pampers)例子, 在这个应用程序的用户里成立了一个准妈妈社区。通过这些母亲们通过这个常年供需以及在线的讨论, 帮宝适(Pampers)已经能够收集消费者的洞察, 更好的理解他们的客户,为他们的营销活动和未来的品牌的发展做出了贡献。

结论

当谈到品牌的手机的应用和网站,技术因素很重要,但品牌战略需要再做点工作以确保成功。正如瑞克.马蒂逊(Rick Mathieson,《品牌释放》一书的作者)所说,移动互联网不是一种策略,这是一个媒介。然而,移动平台为品牌与消费者之间的互动提供了独特而丰富的机遇,这对于其他媒体来讲,是不可能办到的。所以创造与品牌相关的应用、优化品牌移动平台上的形象是不能被忽略的。此外,移动互联网存在不仅代表的广告或者交流的机会,实际上更是品牌战略的决定,因为在你的品牌是如何呈献给消费者的,和它是在那些空间里信号是如何被管理的,对消费者来讲品牌的核心理念是什么。一种一致的、有意义的理念可以品牌资产的建设提供基础,最终的目标是覆盖所有的品牌活动(包含线上的和线下的活动)。

特约撰稿人信息

朗标是一家根植中国的领先品牌咨询公司,为客户提供包括市场和消费者研究,品牌策略以及创意服务的综合性品牌解决方案,帮助打造和管理成功品牌。

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