奥美公关和中国人民大学新闻学院联合发布《消费文化与品牌理想》研究报告

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2013年6月3日,北京 – 人大-奥美公共传播实践与研究中心发布2012-2013年度研究成果——《消费文化与品牌理想》研究报告。本年度报告重点在于回答如下问题:品牌如何在新媒体和新消费文化语境下确立自己的愿景理想?

“品牌需要塑造自己的价值观,构建价值世界和意义世界,拥有文化地位,才能吸引用户与自己一起实践并体会这种价值,”奥美公关北京董事总经理程玲女士表示,“这也正是奥美品牌大理想所主张的。”

“信息传播技术的革命必然对消费文化的观念、内容和形态产生重要而深远的影响,而消费文化又在一定程度上决定着品牌的理想、价值和风格。” 中国人民大学新闻学院执行院长倪宁说。

研究中心重点选取了2012年9个具有代表性的消费文化案例,透过事件表层探究其背后更深层次的意义。这9个案例包括光棍节营销、中国好声音、舌尖上的中国、最炫民族风、人民日报官微等。

在梳理新媒体、消费文化与品牌理想之间的关系时,《消费文化与品牌理想》研究报告提出,“以手段论,消费文化理应走向进一步的开放、平等、契约化和‘现代化’,品牌的理想在于利益互惠、皆大欢喜;以目的论,消费文化和品牌理想则应着眼意义分享,构建有关伦理、审美和信念的价值世界。”

《消费文化与品牌理想》研究报告希望通过9个消费文化案例的研究,为品牌带来如下启发:

  • 品牌需要塑造自己的价值观,构建价值世界和意义世界,拥有文化地位,才能吸引用户与自己一起实践并体会这种价值。
  • 为了塑造自己的价值观并引发文化上的共鸣,品牌需要洞察其所处社会的文化张力,并阐释自己的解读,提出自己的观点,给出自己的回应。
  • 在当下中国社会,技术民主带来消费和话语表达权的平等,文化工业和草根文化正日益成为对方的内容来源和创意养分。
  • 同时,在“后现代”的社会文化符号下,中国社会正在涌动对现代性价值序列的选择与倡导,回应着对理性、合理的结构与秩序以及个人价值等的渴求。
  • 如何回应这种“后现代”和“现代性”的文化张力?可能的路径,一是重建现代性,二是建设对话理性。
  • 品牌如能有效回应这种文化张力,将有助于找到并确立自己的“品牌理想”。

“人大-奥美公共传播实践与研究中心”于2012年5月正式宣布成立,通过资源互补、产学互通,致力于公共传播的理论研究与实践应用,以促进公关业界完善工作方法、创新工作策略,以及提升对整个传播生态乃至社会文化环境的认知。2012年,研究中心发布首份研究报告《社交媒体与社会认同》。

《消费文化与品牌理想》研究报告下载地址: http://vdisk.weibo.com/s/E97FY


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