Case Study: 华为3G星球悬念营销


虽然占据着3G终端B2B市场的大量份额, 华为却是B2C的新兵。其上网卡等3G产品隐身于运营商身后, 缺少与国内消费者的直接沟通。在2009年掀起的3G热潮中, 移动、电信和联通的广告铺天盖地, 3G概念充斥着整个广告市场。华为希望借助此次推广完成B2B到B2C品牌的初期转化, 逐步建立用户认知, 成为消费者熟悉、信赖且购物时优先选择的品牌。

如何让华为一反低调、崭露头角是我们面临的一大挑战, 尤其在投入费用远不及各大运营商、产品特点不被人熟知的情况下。我们需要采用一种非常规的方式来突显华为, 让消费者熟悉华为的3G产品, 同时增强其品牌认知及美誉度。

首先, 我们提出了“+华为 3G就在你身边”的概念, 以此展示华为与3G的巨大联系, 拉近同消费者之间的距离。抛开传统“狂轰乱炸”的曝光模式, 反之以悬念示众, 设计了一场“没有广告主的广告” 。

自4月13日起, 神秘计数器同时在新浪、网易等知名网站的显著位置出现。点击进入后。页面呈现出世界各地的3G应用场景。没有任何广告主信息的流露, 只有一句“世界就在你身边 4月16日 敬请期待……”, 可谓吊足了胃口。国内网络广告市场中, 如此大规模地在各大主流网站首页同时出现无品牌Logo的广告尚属首次。众多网民及业内人士果真按捺不住内心的好奇, 通过代码追踪、3G行业分析甚至利用自己的人脉四处打听这到底是谁家的广告。

4月16日, 悬念揭晓:“此刻, 全球约有150,000,000人正在通过华为感触3G”。华为占据全球终端约40%市场份额的事实不为消费者所熟知, 悬念阶段的庞大数字不仅带来了强大的视觉冲击力, 更是让人意识到华为的实力所在。活动网站随后出现的3G星球呈现出世界各地使用华为3G上网的情景, 为第三阶段“中国3G体验行动”做足了铺垫。

“中国3G体验行动”将虚无缥缈的3G从空中拉回地面, 让用户亲身感受到3G也是可以“看得见摸得着”的。这是国内首次大规模的3G体验行动——让广大消费者第一次有机会如此近距离地体验3G。在线视频互动的营销方式也属国内首次, 在网络营销时代具有划时代的历史意义。

每周有5位网络名人使用华为3G上网卡进行两小时的视频直播, 抢先体验自由的3G生活。体验者通过视频直播、视频对话等与网民保持实时互动, 让消费者真切地感受到 “+华为 3G就在你身边”。视频直播作为活动的一大亮点, 在媒介推广上也尝试了突破和创新。由于活动预告及时到位, 加上前期悬念营销的成功铺垫, 直播页面曾多次接近瘫痪, 许多网友反应抢不到麦, 造成了一定范围内的轰动效应。另外, 活动还邀请了20位行业名人撰写与3G相关的文章, 并在博客中同步发表, 以名博的影响力带动更大范围的传播。同时, 我们利用内容营销在各大网站、论坛制造话题, 引发了用户的高度关注和激烈讨论。

三天的悬念广告共获得接近1,300,000次点击, 点击成本不到1元, 华为的第一次亮相不仅赚足了曝光和点击, 还收获了不错的口碑。活动期间, 6篇帖子共在207个网站出现, 总点击超过200,000次, 网友回复近8,000条。而此次3G星球概念也引发了业界的大讨论, Google关于“3G星球”的搜索结果超过350,000条。网站互动环节不仅利用视频直播吸引网友的广泛参与, 让他们了解并关注华为的3G产品;同时也通过与各大博主的强强联手, 在舆论上制造出最响亮的声音。

业界总是强调互联网的互动性。3G真人体验留给消费者大量的空间和想象力去交流, 他们探讨无Logo广告是谁投的, 3G星球要干什么; 他们借助3G和体验者视频聊天、问答……华为的悬念营销, 真正把消费者调动起来, 让消费者行为成为传播的一部分, 甚至是主体。而我们认为, 这样的互动远比在创意上吸引网民动动鼠标、点击广告或者参与游戏来得更有价值。

Client: Huawei 华为
Digital Agency: HyLink Ad Beijing 华扬联众




1 Comment

Have Your Say »

Required

Required, never published

无觅相关文章插件,快速提升流量