广告红孩儿修炼法

by  赖致宇/BBDO 执行创意合伙人 

美国总统罗斯福曾经这么说, 如果不做总统, 他就做广告人。

而好多中国广告人说, 做广告人, 就好像在做妓女。

由此可见, 总统、广告人和妓女, 是差不多的行业。

的确, 这三个行业有许多共同特性。例如都是为很多人服务、嘴巴都是赚钱工具、用高超手段制造高潮、谁付钱就让谁爽、外表光鲜但罪孽深重、不断开发新招术、必须雅俗共赏、必须男女通吃、必须老少咸宜、必须软硬兼施、讨众人喜欢但最不喜欢自己、专业的骗子、演技派、掌握人性的弱点、用绝望来为人类制造希望、让生活与工作混为一谈、胆大心细、唯恐天下不乱…..但最重要的一点是, 你必须要红。

总统红了才能连任; 妓女红了才能名留千史; 而广告人红了, 才不用沦落为总统或妓女。
 
所以, 我们今天就来谈谈, 如何成为一个会红的广告人?

广告人有很多种, 如果以公司类型来分, 有4A和本土两种; 以护照来说, 有内地和外籍两种; 以工作类型来分, 有创意部、客户部、策略部、制作部、制片部几种;以性别来分, 则有男性、女性和“同”性三种;以年资来分, 有老鸟、中鸟和菜鸟。每一个广告人都是以上几种分类的混合版, 无论如何, 按照等下我要跟你们分享的“广告红孩儿B计划”去做, 短时间在公司或业界窜红应该不是难事。

所谓的广告红孩儿B计划不是因为A计划不成功才要实行的计划。在打造广告红人的大道上, B计划就是史上最强的葵花宝典。之所以称为B计划, 是因为这个计划包含了三个重要的B元素, 相互之间生生相息, 息息相关, 关关相通。就像天时、地利、人和是自古以来霸主一统天下缺一不可的元素, 三B也是练就广告红人的独家配方。

那么, 所谓的三B是什么呢?

1.傻B
2.装B
3.牛B

嗯…或许有点太通俗, 甚至流俗…好啦, 我承认很粗俗。但是, 既然使用目标消费群最容易理解的文字来表达概念本来就是广告最重要的守则之一, 那么粗俗一点又何妨? 毕竟粗俗是刺激学习最大的因素, 粗话永远是每一种语言的入门课程, 不是吗?

废话不多, 让我们进入正题。

1. 傻B

既然作为3B之首, 做个傻B在广告这个以聪明人挂帅的行业里显然有举足轻重的地位。

是的, 在广告业里装傻是很重要的技能, 不止是技能, 还要是一种心态, 一种习惯, 甚至是一种信仰。

广告公司跟其他行业不同的是, 它是个改变思维密集度极高的行业。不同于银行家每天面对的是同样的金融业务, 企业家每天面对的是产销问题, 电影人一年半载都拍同一部影片, 广告公司同时服务各行各业的客户, 不同的客户需要我们, 我们的脑袋就必须转换频道, 吸收他们的行业知识, 学习他们的消费群的心态, 在最短的时间里进入他们的状况。

这么复杂又密集的思考运作, 我们的脑袋随时都要清空, 然后装满; 装满, 然后再清空。脑袋里装满知识和成见的“聪明人”是干不来的, 这需要保持一个傻瓜的虚心。每接一次简报, 就要像幼儿园里的孩童一样, 重新开始学习。这样才能保证吸收到的是最新最完整的情报, 而丰富的情报, 又是进行创意发想的第一步。

说来简单, 但许多广告人就是办不到。

这些人多半经验丰富到让他们没办法再虚心装傻, 面对客户赋予新挑战的时候, 满脑子便开始搜寻以前做过或看过的成功案例, 然后依循成功模式如法炮制。

问题是, 当你说你想成为爱因斯坦的时候, 你就已经永远不可能是他了。那些空前绝后的成功, 不论是人、产品还是销售案例, 第一次出现可以流芳百世, 第二次出现的, 就被归类成山寨了。

而要红的广告人, 必须争取做出流芳百世的作品。

所以一开始就让自己傻一点, 无知一点, 清空所有的累赘, 才能用新的、干净的眼睛来看事情, 以及用无添加的脑袋, 来创造出让客户和你自己双赢的、流芳百世的全新案例。

特别是对创意人来说, 做个傻子更是入门的第一法则。

你或许会觉得很奇怪, 创意人不是都要聪明过人吗? 怎么反而要傻呢?

你没听错, 做个创意人恰恰要傻一点, 太聪明的人是做不了创意的。

每个人都会说, 小孩子是如何如何有创意, 长大反而不行了。这是为什么呢?

首先我们应该弄清楚, 创意是什么?

创意就是以前从未出现过的状况, 是违反大家常识的东西, 是正常人不会干的勾当, 是违反逻辑思考的怪事。

小孩子没有受过完整的教育训练, 脑袋瓜里没有逻辑, 没有常识, 自由无比, 什么都能想得出来, 所以他们有创意。当他们发挥创意的时候, 常常会被大人纠正, 说好听叫作教导, 说难听叫谋杀创意! 大人会告诉小孩其实事情应该是这样或那样的, 而小孩每学会一件东西, 他们的创造力就被束缚了一点, 学得愈多, 创造力便愈差, 到了最后, 只得做公务员去了。

所以我们要傻乎乎的。

啥也不懂, 就啥也限制不了我们了。

你会很惊奇的发现, 许多业界的创意名人, 都不像大家想象中那样精明干练, 锐不可当。相反的, 他们都有点孩子气, 带点傻劲;愈傻的人就愈勇敢, 愈勇敢的创意就愈强。

一个著名的服装品牌有这样的一句话, “聪明人有脑, 傻瓜有种。”

搞创意, 还真的需要带点种的。

有时候让自己傻一点, 反而能弄出许多聪明的事情。

还有一点, 在广告这一行里, 不傻一点是无法坚持的。

虽然广告人普遍收入丰厚, 但比起他们付出的时间和心力来看, 也不过是一个高级苦力,脑子和日子都很辛苦, 甚至痛苦, 如果不傻一点, 还真的活不下去。

俗话说, 傻人有傻福。

意思是说, 傻人考虑的事情比较少, 比较容易快乐。

一般的人活着只需要阳光、空气和水;广告人则必须多这一样, 快乐。

我常告诉阿武军团里的成员, 帮助创意发想最佳的气氛不是压力与竞争, 而是快乐。即使是一支赚人热泪的广告, 也是快乐的创意人笑着聊出来的。

只有海阔天空的脑袋可以想出大创意和好广告, 傻一点你就能尝到做个广告人的幸福。

2. 装B

你一定听人这么说过, 内在美比外在美重要。

可惜这话仅限于用来安慰丑人。

这个世界是表面的, 在广告界里, 这句话同样必须接受无情的考验。

让我们看清楚广告的本质吧!

广告, 说穿了就是一个包装业。你可以为一个商品包装, 为一个环保概念包装, 为一位候选人包装, 为一个企业危机处理包装、为一个品牌的形象包装, 你可以用创意包装任何事情, 但如果连自己都包装不好, 谁又能相信你能包装好别人呢?

将心比心, 假设你是个广告主, 你是想把产品交给一个穿农民西服的广告人打理? 还是宁愿花多点钱, 请个光芒万丈的人来做同样的工作呢?

人类的眼睛是肤浅的, 外表是重要的, 面相是事关重大的, 名声是可以卖钱的。貌由心生是大家的信仰, 人不可貌相是三国时代才有的美德(而且专指庞统一人)。

许多广告人深知这个道理。所以, 他们很重视自己的包装。

就像广告不只是TVC一样, 我所谓的包装, 也不一定仅限于衣着。这是一个整体的设计, 从服装、配件、肤色、发型、胡须、胖瘦、招牌笑脸一直到走路姿势或口头禅, 都要把自己当作一个商品来包装, 搞出一个独一无二的形象来。形象愈鲜明的广告人愈容易在别人的眼中留下印象, 创意愈容易卖出去, 讲同样的话人家都会觉得牛一点, 可以说好处不尽。加上客户来找广告公司, 本来就是期望能找到一批猛人来为他们服务, 而猛人的第一印象, 或者大家的既定印象就是, 样子一定要很猛, 所谓“不知武艺如何, 先见其威仪出众”, 既然人家是这么迫切期待, 我们怎么好让人失望呢?

所以我们要装B。

看看业界的红人们, 每个人都是一副“看起来就是干广告的”模样。有的非戴一顶棒球帽不可, 而且永远让眼睛藏在帽沿的阴影下; 有的绑头巾留长发, 一副跟广告不相干的武士打扮; 有人一身白, 有人一身红, 但绝大部分是一身黑; 有把唐装或迷彩装当作每天上班制服; 也有只穿三宅一生或BAPE; 长发跟光头都算是有型, 黑框眼镜和胡渣同样可以加分; 要不就是男人女相, 或女扮男装。不只如此, 每个人也都很清楚自己的定位和卖点, 手势、语录、笑容和签名都经过精心包装。这些广告老鸟深知形象一致的重要性, 一旦决定怎么装B, 接下来的几年或几十年, 他们会装个没完没了, 以便用高密度的重复曝光在众人脑海中留下惊人的深刻印象。

要知道, 好的品牌形象可以卖出烂产品, 烂的品牌形象却卖不动好产品。

广告人也是。

装B, 有时候也是广告公司的生存要素之一。

有许多业界同行跟我抱怨, 说客户如何如何糟蹋他们, 呼之则来, 挥之则去, 他们都已经鞠躬尽瘁了, 客户还是动不动就要比稿。

首先, 你或许要先检讨自己的东西是不是不够好, 如果不够好, 改进先。但如果给到人家的策略和创意都是上等货, 而客户却还是不断虐待你们, 而且几乎每个客户都有这种倾向的话, 那你可要想想, 是否自己的态度和底气有问题了。

有句话说, “退一步海阔天空”, 我这里要说, 广告公司面对客户的时候, 退一步是万丈深渊。当你们自信提供的方案是大创意, 是拉高销量的最佳选择的时候, 麻烦用最大的力气装B, 抬头挺胸, 带着广告界几乎已经绝种的尊严, 跟你的客户斡旋到底, 别怕惹他们生气, 你们愈团结, 气势愈大, 客户会对自己的决定愈迟疑, 愈开始考虑你们所说的可行性, 只要让他们屈服一次, 成功一次, 那你们就赢得他们的信任, 从此将一帆风顺。

反之, 怕事胆小的广告公司跟无能是划上等号的。你们对客户的意见愈是唯命是从, 客户就愈把你们当太监看。自己的脑袋想不出创意, 这是客户找广告公司的理由, 如果你们没办法帮助他们, 那就只能当他们的手脚, 帮他们干些粗活罢了, 而这个世界上, 能想的人少, 能干粗活的多;这就是客户动不动就叫比稿的最大原因。

永远要做客户的老师, 否则你就是他的奴隶。

老师只有一个, 奴隶随时可以换。

为了广告界的那一寸傲骨, 麻烦大家该装B的时候, 就应该装得淋漓尽致。

3. 牛B

终于谈到正题了。刚刚谈到广告人要红, 必须甘愿傻B、用力装B;但是, 如果没有最后这一项, 其他的也都枉然。

因为, 这毕竟是一个需要真才实料的行业。

广告界牛人辈出。这里集合了一群高薪的、聪明的苦力, 他们比正常的人类更懂人类;他们用非人类的眼睛观察人类社会的各种现象;他们他们操控人类的欲望;他们为人类设计梦想。

虽然不是总统, 但广告人干的事情却一点也不比总统含糊, 都是引领同类的思想前进。

既然要引领同类, 就要比同类牛B。

造就广告人成为牛B过其他人类的优越人种的原因有三:一是广告人知道的事情比其他人类多;其次是广告人看事情的角度比其他的人类怪;再来, 就是广告人想象力必须比其他人类有种。

做广告不需要博士硕士, 甚至不需要上大学。广告需要的是八卦之王, 对天底下所有的事情的八卦之王。专精的个别学问在广告业的日常运作里只是鸡肋, 起不了多大的作用;这里崇尚的是博学, 不是深造。凡事都略懂, 凡事都不必太懂。对每一项常识都做到“说到曹操, 脑袋里的曹操就到”便可以了;做到随便跟什么人聊什么话题, 都聊得起来就完美了;做到骗过天下人, 误认为你什么事情都很专精就牛B了。

策略和创意, 是广告公司卖给客户最重要的两种商品。这两种商品都需要创造。

而创造的方法就两种。一种是凭空捏造而出, 这个难, 古今中外只有少数天才办得到, 而且一旦办到就是人类文明的大跃进。另一种是拼装, 把两个以上从没在一起的元素凑合在一块, 就可能产生新的东西;这个简单, 目前大部分的创作都是属于这种, 而且大家都办得到。

我们需要创作的元素, 愈多愈好。由于你不知道以后会用到何种元素, 所以平时要拼命吸收和收藏;从探索频道的非洲土狼到康熙来了的美女卸装, 从哥本哈根会议结果到湘西赶尸的探秘, 广告人都必须“略懂”。你的脑袋就像银行, 平日不断把各种常识存进去, 有朝一日需要用到的时候, 你才有创作元素能够提取。

其次, 除了家事国事天下事事事关心之外, 牛B的广告人还具备一个超能力, 就是他们总能用别人想象不到的角度去看那些大家很熟悉的东西。

明明是抽烟导致肺癌, 他就要看成是癌症治愈烟瘾;明明只是在奥运场馆刷个油漆, 他就要看成让世界瞧瞧中国的颜色;明明是坏事, 他就要看成好事;明明是一段爱情, 他就要看成是一场战争…愈具备换个角度看事情的广告人,就肯定愈牛B。其实, 广告说穿了就是拗, 谁能把产品概念和一个大家熟悉但从来没这么看过的角度拗在一起, 就是一个好广告。正常的角度已经引不起大家的兴趣, 愈是奇怪刁钻的角度看事情愈能引起大家的兴趣与共鸣。

除了看事情的角度刁钻以外, 广告人还要练就一样神功, 就是看破所有事情本质的能力。

曾经听一个香港同事说过, 他在飞机上遇到一个十几岁的年轻活佛。对方虽然年轻, 但却有一副能看穿一切的眼神;我那四十几岁的同事在那双眼睛前面, 觉得自己好像是透明的, 什么都瞒不住人家。

活佛的概念是, 一个活了好几世的人, 每一世的记忆都能带到下一世去。我们总是觉得老人见多识广, 所以拥有智慧;那活佛的智慧就是几代不断累加, 看过无数的事情在眼前发生过, 脑袋里有无数的资料可以分析比较, 一分析下来, 就找到世界万物的某些亘古不变的真理了。

所谓真理, 就是应用在任何事情上都成立的道理。懂了这个, 不要说是国家大事, 就算只是对方表情上细微的转变, 他也能将你的想法, 甚至下一步的想法看透。这样, 也难怪同事在他面前觉得被看穿了。

事实上, 这也是广告人必须练起来的神功。找到世间许多不同事物中同样的道理, 然后跟产品的概念结合, 接着大作文章!

能用刁钻的眼睛看事情, 或用活佛的眼睛看破一切的事情, 这样的牛B广告人不火也难!

接着, 广告人发功的时刻了。

前面搞了这么久, 就是为了这最后一击, 创意的发想。而干这档事, 不有种是不行的。

创意人的大忌是, 正经八百、怕惹事、怕麻烦、老实、遵守规矩、不好色、乖宝宝、只吃素、不愿改变、听话、模范生、依循古法、准时睡觉、死守处子之身、老师老板老大老婆说了算…总而言之, 就是没种。

广告, 就得要有趣得让众人帮你广而告之。而没种的乖乖牌做的不叫广告, 因为那些东西不会有人帮他广而告之的。

所以大家一定要有种, 在你动脑筋的时候。

最不可能、最不可以的事情优先来, 因为你做出来的东西将与最多的人最不一样。

所有的牛B作品都是跟别人不一样的。

因为创意的本质就是, 跟别人不一样, 而且只能出现一次。

放胆去想吧! 带种去想吧!

这样你才能真正尝到广告这行业最美味的甘泉。

只有不断尝这个味道, 你才能持续热爱这个行业, 只有真心热爱一个行业的人, 才能成为其中的红人。

甘愿傻B, 用力装B, 尽情牛B!

你很快也是广告圈里的红孩儿了。

到时候别忘了提拔我啊!

(本文漫画版将刊登于下期的中国广告杂志)
原文地址: http://blog.sina.com.cn/s/blog_66b11c290100imh8.html

9 Comments

Have Your Say »

Required

Required, never published