华扬联众上海: 妮维雅男士 – “莫守成规”微博活动

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URL: http://e.weibo.com/u/2642102105?ref=http%3A%2F%2Fweibo.com%2F1968412914%2Fmyfollow

营销背景:

2013年,妮维雅男士全线产品全新上市,不仅升级了包装和形象,还重新定义了品牌主张:”用挑战常规的方式释放每天的潜能“,迈出你的第一步!为了彰显这一全新主张,更好地与年轻消费者沟通,妮维雅男士启用人气偶像柯震东为品牌代言,同时以社会化媒体为主阵地,建立”莫守陈规男人帮”,打造”莫守陈规”的全新品牌形象。

营销挑战:

此次推广面临的最大挑战是:如何把重新定义的品牌主张深入地传递给目标消费者,得到其认同,并引发其参与和互动的激情。

创意亮点:

欲打破,先定义

对于广大男性来说,”挑战常规“往往知易行难。因此,妮维雅男士把整个活动分阶段策划:首先”定义陈规“,引导广大男性发现身边的陈规;进而”莫守陈规“,带领广大男性打破陈规、充满自信,释放真正男人魅力;最后打造”莫守陈规男人帮“,让男性从中获得力量,不惧陈规的挑战。

真实陈规,发泄出来

“买房压力”“中国式过马路”……男人在生活、工作中总是受到陈规压力却无处发泄,妮维雅男士巧妙整合社会热点及切合网民心理的内容,创造妮维雅男士”陈规说”微博体。用讽刺但不失幽默的语调,大声喊出各种压抑着现代男性的陈规,引发了网友的疯狂转发。

快速反应,步步为营

“抢购口罩”风潮正劲之时,”陈规说”感叹:”三十六计,抢为上计”。”姜戈叫停”之后,”陈规说”迅速反应,质疑”中国人停好”的陈规……妮维雅男士结合时事和男人日常生活,持续发布”陈规说”,把影响力逐渐推向高潮,赢得网友价值认同。

多方参与,联动传播

“陈规说”微博的创意内容得到微博红人的主动响应。陆琪、李铁根、所长别开枪是我、天才小熊猫、售楼先生等在微博平台有广泛影响力的意见领袖均发布自己的”陈规说”。网友也纷纷发表神评论,形成了微博红人、品牌账号及网民多方的社会化联动。

执行效果:

整体来看,在3周时间内,”陈规说”微博总阅读量超过3800万次,微博转发数超过16万次,互动量超过19万条,多次登上新浪微博热门话题TOP20。

此次活动共得到5位微博红人主动参与,其原创微博共得到55808次转发,9543次评论,进一步扩大了活动声量。其中,陆琪吐槽男性逢过节必送礼的“陈规说“获得转发20328次,评论2620次,阅读量达到606万,迅速登上新浪热门微博Top20。天才小熊猫抱怨处女座总被黑的”陈规说”得到转发18908次,评论3698次,阅读量达到5,498万,也很快登上新浪热门微博Top20。

除此之外,新浪近百位微博草根达人如创意工坊、实用小百科、当时我就震惊了、我们爱讲冷笑话等等也热情参与并积极转发,影响到更多网友。网友更是积极参与创造”陈规说”,发表各种神评论。

“陈规说”成为微博网友关注的热点话题,活动效果更是远超预期。目前,妮维雅男士已经火速推出”莫守陈规“,相信会引发新一轮的网络风暴,掀起更大的热潮。

Project: Niveamen莫守成规”社会化媒体campaign
Client: 妮维雅男士
Digital Agency: Hylink AD Shanghai 华扬联众上海

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