中国的社区化营销案例——魅族

作者: mxwu

SocialBeta的第一次聚会后, 许多传媒界的朋友很关注社会化媒体、社区化营销的案例, 对于他们来说, 大篇幅的国外社会化媒体工具介绍不如一个案例来得直接。微博营销的案例在中国我没有听说过, 但是, 我可以分享一个我所知道的社区化营销案例。

1. 数字

先通过一些数字来了解一下魅族这家公司。

  • 珠海市魅族电子科技有限公司, 成立于2003年3月, 一开始主攻MP3播放器。
  • 凭借 miniplayer的畅销, 2007年中国MP3市场占有率第一。
  • 2007年开始转型做手机, 2008年中第一次内测, 2009年第一款手机魅族M8正式上市, 至11月, 日出货量一度到达5000台。
  • BBS注册成员160万, 相当一部分是通过认证的魅族产品用户, 平时在线2万-3万人。
  • 每日发帖4万, 最高单日发帖12万。

2. 人物

魅友

我关注魅族的原因在于它所拥有的用户群体。这个群体自称魅友, 对魅族的产品相当的狂热, 除了魅族自己的BBS, 各大手机相关BBS都有他们的身影。他们品牌忠诚度极高, 虽然魅族的产品总是有些小瑕疵, 但是他们依然不依不挠的向周围的人宣传魅族的产品, 并引以为傲。凡是有魅族新闻的地方, 就有魅友, 就有魅友力挺魅族的产品。除了Apple, 我还未见其他公司有类似的用户群。

J.Wong

魅友的这一切行为, 都源自与活跃在魅族BBS上的公司创始人黄章, ID:J.Wong。
J.Wong从魅族BBS开建之初变创建了帐号, 作为公司老总, 仍然每天都抽出时间关注魅族的用户, 平均日发2.5贴, 内容除了回复魅友提出的问题, 也会经常发布一些公司产品的内部消息, 引起了广大魅族用户的追捧。

3. 事件

Opera浏览器

起因: M8手机发布初期自带的Opera浏览器速度慢, 用户体验差, 引起了相当大的不满。
引爆点: J.Wong发帖指出, 公司已经支付了Opera 40万欧元的定制费, Opera应该对此负责。
发展: 迅速有大批魅友到 Opera中国BBS刷屏。Opera粉丝和魅友发生口水大战。
结果: Opera中国官方表示改进产品, 此后Opera浏览器For M8有较大进步。

QQ

起因: M8手机使用WinCE操作系统, QQ并没有对应的版本。魅族为解决这个问题和腾讯有相关合作, 但是承诺推出的时间不断拖后。
引爆点: J.Wong在论坛回复魅友时提到腾讯拖延M8版的QQ发布。
发展: 大批魅友前往腾讯相关BBS爆坛。
结果: QQ官方发现了异常情况, 并表态加快开发进度。QQ for M8最终在今年1月发布。

4. 模式

  • 社区建设如同品牌建设一样, 是一个长期的行为。魅族BBS从03年到现在走过了7年才形成了一个忠实的用户群。
  • 社区为魅友和魅族之间建立了一个直接的沟通渠道。魅友在和魅族沟通后, 无论产品满意度、忠诚度均有所提高提高, 甚至发展到向周围人推销。
  • 社区内有一个意见领袖, J.Wong即扮演这样的角色, 受到魅友的追捧。J.Wong有相当影响力, 多个魅友群体性事件都是由他引起的。
  • 除了J.Wong, 魅族也有专门在社区答疑的员工。并且有工具统计员工的活跃度。
  • 社区需要新鲜的东西保持活力。魅族会时常在BBS上发布一些软件更新、新产品开发进度等内部信息吸引眼球。
  • 社区内需要有大众的贡献。有大量魅友在论坛分享使用经验, 有少量技术人员针对M8开发软件。
  • 魅族没有太多的公关, 也保持了相当高的媒体曝光度。Web 2.0时代, 魅友自发的投递新闻到相关聚合站点引起更广泛的关注。

5. 思考

  • 这只是一个基于Web 1.0的社区化运营案例。它有一定程度病毒式传播的味道, 但并没有发挥社会化媒体的优势。
  • 假如以微博为基础, 按照这个案例的模式进行社区化运营。微博除了现有的单向关注机制, 是否需要其他功能支持。
  • 社区需要较高的持续曝光度, 似乎只适合面向终端用户的快销类行业。
  • 社区是否一定需要一个意见领袖。如果有意见领袖, 如何平衡意见领袖和公司品牌。
  • 过于强势的用户群是否会引起周围普通大众的反感。实际上魅友在很多论坛是不受欢迎的, 这种情况直到近来才有所改观。 这块又该如何处理和把握。

以下是魅族论坛和官网的负责人(fyfei) 看过文章后的感言:

“精”于形而“简”于心的社会化媒体工作者们

从2006年3月开始负责魅族的官网和社区, 前一任前辈新月氧气带了我2天半就急急回西安了, 那时候魅族论坛总注册人数10万, 活跃人数更少, 不过社区氛围很好, 现在魅族社区的中坚还是那时候的一批老人。那时候魅族经典产品miniplayer还没有上市。

入职接下来的几个月就是负责了miniplayer的内测, 然后随着产品的成功魅族论坛也进去快速发展通道,
接着是M3上市, M8预热, M8内测, M8上市。
到2009年3月离开魅族的时候, 论坛总注册用户已经100多万了, 论坛原来的元老更多的是作为版主代表了更权威的形象,
论坛有了自己的文化, 有了魅友和魅黑, 论坛更多的是无为而治。让用户自由的形成自己的文化。

魅族之所以发展这么好, 有个本质的原因就是: 尊重重视消费者, 以消费者为中心, 实现消费者导向。
而不是所谓的社会化工具运用的好。

这也引出了今天的标题:精于形而“简”于心的社会化媒体工作者们
说他们精于形就是每天就盯着所谓的社会化媒体形式, 每天就是什么热喷什么, 无论SNS、微博, 他们都在极力鼓吹中, 无非还是媒体和广告公司的劣根性, 什么新鲜什么好卖就玩什么。
说他们“简”于心是相对形式的“精”, 但对于本质的把握却简陋而言的, 社会化媒体无论形式如何也好, 都是从各种途径实现真正的以消费者为导向。

魅族在这块真的做到了, 论坛只是一个形式, 魅族老板以一个普通网友的身份和消费者交流, 消费者智慧的点子能快速的传达到高层并转换为现实。相信换一种方式, 如果魅族依然能认真听消费者心声, 依然会有如此的效果。这才是魅族能发展起来的本质。哪怕将来魅族换老板了, 只要能保持这种和网友的互通互信, 继续发展也是可期待的。

在社会化运营这块形式固然是一方面, 但是内心的转变更为重要, 如果内心不能意识到社会化的趋势是尊重消费者, 平等和消费者互动, 那终将会金玉其外败絮其中。

另外也强调一点, 社会化运营另外重要的一点是要积累。现在很多企业将这块业务包给媒体或者代理公司, 虽然在合同期内玩的形式很多报告也很好看, 可是天下没有不散的宴席, 等分手后发现之前玩的很好的东西没能积累到企业手里, 换一家代理另一套玩法。
所有的东西无法积累, 那也是事倍功半的事, 甚至是会伤了消费者的做法。

原文链接: http://www.socialbeta.cn/articles/chinese-social-marketing-case-meizu.html
感言原文: http://www.lajidui.com/node/55/

2 Comments

  • 原木 says:

    “魅族之所以发展这么好, 有个本质的原因就是: 尊重重视消费者, 以消费者为中心, 实现消费者导向。”
    严重赞同,魅族的论坛上有客服人员专门解决各类售后的问题,魅友参与讨论产品的开发等等,消费者真正能感觉到被重视,这不是玩什么BBS\SNS或者微博这种形式上的东东所能解决的~

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  • XFISH says:

    这篇文章 本身就是营销吧

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