互动中国专访: DDB集团北中国区副主席兼首席创意官林俊明 – 最难跨的一步是“不自私”

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从初出茅庐到一步一步登上职业的顶峰,广告人有多长的路要走?有多少坎要跨过?同样的,从Storyboard到微博输入框,广告公司本身又应该用什么姿势面对日新月异的传播环境与营销需求?
本次专访我们找到了华文广告圈的顶级大佬之一林俊明 Jimmy Lam,由他来为我们一一解答。
互动中国首次尝试了视频访谈,我们对Jimmy提出了围绕广告行业各个方面的十个问题,访谈视频在文内,请点击全文观看。

采访、编辑:Wayne Tai
摄像、剪辑:Leon Leo
文字整理:Mary Ma
(原创内容,转自请注明来自DamnDigital)

视频集锦:对话Jimmy Lam

(DamnDigital=DM / Jimmy Lam=Jimmy)

DM:您为何选择从事广告行业?当年选择离开,结果为何又回来?

Jimmy:每一个创意人都会参与很多影视制作,然后有一天会感觉:“我也可以拍,自己拍多好,当导演多好,不用受导演的气。”这个是很多创意人的老毛病,所以你看其实以前很多创意人都转职做导演。那么我也是这样,当时我的情况是,我从一个创意总监升职执行创意总监。然后公司把我往上推,做了三年CEO。我不喜欢。然后离开,一个人去上海,开始在那里建立一家制作公司,当导演。

Jimmy:我做了导演4年,有开心和不开心地方,有辛苦的地方,什么都有。原来没有想过去任何公司。是有一天,有一家公司找我,说:我们公司原来的ECD跑了,你能不能过来当ECD?我说:当然不行了,我是自由派,还有你们是一家分公司,应该养不起我。然后他们亚太区域的老大,是个老外,我和他见了3次后,有一天他问我:“Jimmy,如果你是一个产品。有两个篮子,一个篮子是导演,还有一个篮子是亚太地区的创意总监,你就觉得你自己在哪个篮子里会比较重要比较难得?”这个答案很明显。每天都会有很多年轻人入行做导演,而可以当亚太执行创意总监的人不多,还有当时真正华人来做这个工作的人也不多。所以我一口答应。就做了当时达美高的亚太区的执行创意总监。

 

从“广告人”到“好广告”

在没可能客户会直接找你做完全做Digital的东西,也不会说我们只做传统。他会要求你是一个整合。那如果客户有这个要求我们做出来的东西也是整合的话,那我们的团队没有理由不是整合。各归各的想法已经过时了。

DM在数字化广告越来越盛行的今天。传统的对于创意人的分法——美术与文案——还能持续下去吗?

Jimmy:传统创意人以前是分为美术和文案。今天如果ATL来一块还是容易被这样分。但是一个创意人你的位置越来越高,经验越来越多的时候已经没法这样分了。我们先讲传统创意,其实很多年前,奥美的Neil French他当时推创意人应该同时是文案、同时是美指。但是讲很容易,没有很多人会有两方面的技能。我觉得美指的人,他同时写文案比较容易。若是写文案没有受过设计的训练,是会比较困难。这个是全部每天包括今天也是这样的。但是数字方面,Creative Technologist 有一些是Creative的 。Creative当然也分文案和美术。但是往下走我相信混在一块还是和传统的都一样。这要看哪些创意人他在策略的领悟力高不高。因为完全是技术的话,他还是停留在一个以前我们说我不是导演,但是不等于我不会做一个影视的脚本的概念。

DM:从去年开始Tribal DDB会打散然后放进DDB的每个业务单独的单元里。你们是基于什么考虑去做这件事情?将近一年下来,客户认可这个做法吗?

Jimmy:其实Tribal还在的,只是Tribal的人会跟DDB和Rapp整合一块。因为现在没可能客户会直接找你做完全做Digital的东西,也不会说我们只做传统。他会要求你是一个整合。那如果客户有这个要求我们做出来的东西也是整合的话,那我们的团队没有理由不是整合。各归各的想法已经过时了。

Jimmy:客户非常认可。反而我们自己的原来的一些习惯(不是很适应)。创意会觉得为什么AE要和我坐在一起,做ATL的和做Digital的坐在一起也会觉得“他不是我们的人”。这个过程是一定要走过的。你知道人永远都不喜欢改变的,但还是应该克服下来。

DM:说到创意,很多创意总监都说到语言问题。您是一个中文的创意人,你是如何保证中文转换成英文的提案,这当中的精髓和灵魂不被丢失。

Jimmy:我没有说过我的英文很好,我只是说过我认为今天的创意人不应该去小看任何一个工具。就好像说今天的创意人不可以对音乐不理解,对艺术没兴趣,或者没有语言工具。这个语言工具就是英文——没有什么大不了的,就是一个工具。我希望创意人不要害怕自己的母语不是英文。你并不需要说得多好,但这是一种沟通工具,不能没有。我40岁之前,一句普通话都不会讲,也听不懂。93年我来上海的时候,因为没办法和别人沟通,所以很痛苦。但这个过程必须要克服,今天我的普通话还行。不要怕讲的烂,只需要对方明白,若是对方不明白,就再讲一遍。在大陆工作,如果抗拒讲普通话,那会很吃亏。为什么要放弃一种工具呢?

DM:您觉得怎么样把华文的广告向外推广,让全世界的人都认识华文?华文广告人在现有的成就之外还应该注重那些方面的努力,让我们更加国际化?

Jimmy:社会的洞察力其实是共通的,我不认为一个中国的妈妈和一个外国的妈妈她们对孩子的期待和担心有很大差异。我觉得华文也好,外文也好,一个故事里面的精神是一样的,最重要的回到人性的那一边。最核心的那一边是人性和社会洞察力。

Jimmy:我觉得一个好的创意人,他不应该被语言或是地区限制。当年达美高让我做亚太地区创意总监的时候,对我来说是个大挑战。我在华语地区没问题。但是忽然把我送到韩国、日本、印度、澳大利亚后,我真的可以应付他们的需求吗,在案例上面会遇到不同的东西吗?然后我发现原来是没有差异的。他们人与人之间的关系和我们是很接近的。我们可以在其中找到创意。

DM做了37年广告之后,您觉得现在“做广告”这件事情,有改变吗?

Jimmy:改变很大,当年是广告的黄金年代,客户给你一个命题,你把一个影视广告、平面广告创意给客户看。客户买单后,在拍了广告片后是不会再来烦你的。这事在今天是不可能的,你不可能说做完一个事情后整个案例会停止,客户每一天都会有很多要求。而且新媒体这一块的速度会快得多。所以两个环境很不一样。

DM:Social Media以及社会化营销正在高速发展,“好创意”是不是供不应求了?

Jimmy:这个跟我们生活可以有很多选择一样,就好像我在你们这个年纪的时候,我可以选的东西比今天来讲少很多。随着变化我们公司需要做的事情变得很多,当然时间没有变。以前我们会花很久去思考,慢慢去想的很细,今天没有这个时间,但是不等于说我们的东西就会烂。我们不能用以前的价值观看今天的事,也不能用今天的价值观去看以前的事,它是永远往前走的。

DM:您心中对于“好广告”的概念有没有改变过?您心里的“好广告”的标准是什么?

Jimmy:首先今天你讲广告别人觉得你很老很过时,现在都在讲传播、讲营销,所以我们也觉得今天很难判断什么是广告,消费者他们自己会做很多内容,今天的内容都控制在消费者的手里,是看我们怎么去用无形的影响力。但是回到是广告也好,是传播也好,是营销也好,是有共通点的,我们是在说服消费者有一个行为,这行为是我们希望消费者去做的。

Jimmy:好广告就是很有说服力,但是今天的说服力不是以前很硬的,现在的是无形的,很难做到。

 

 从创意人到管理者

最难跨的一步是“不自私”你要可以接受我希望下面人比我还牛逼,他们的光环比我更多。什么光环都是你自己带,别人为什么跟你?我的荣耀就是为他们带来荣耀。

DM:您觉得自己现在是一个管理层,还是创意人,还是两者都是呢?

Jimmy:我现在每天都会动脑筋,但我的创意并不是说我会想ATL的故事,digital要怎么做,其实比我年轻的都可以做这个工作。反过来,我也不会安心坐在那里管理。在公司里面我是一个老师,对客户来说我是一个领导,有什么问题可以投诉,对同事来说我是一个经验,以前有很多东西都做过,所以在这个过程里很难鉴定我到底是管理层还是创意者,就像我不做财务的,但是我这个职位可能不考虑到钱的事情吗?从另一个角度来说也是一个挑战,我是非常喜欢接收挑战的,尤其是之前两年不在广告公司工作,我在外面看了很多东西,回来后会想试试看从别的角度做事情,这也是我回来后的一个挑战之路。

DM:那您觉得从一个创意人到一个创意管理人,过程中最难跨过去的一道坎是什么?或者说最需要一个什么样的素质?

Jimmy:最难跨的一步是“不自私”。创意总监和下面的人最大的差异是,你愿意让别人做而不是样样事情都自己做。如果创意总监去ECD或者CCO,你要可以接受我希望下面人比我还牛逼,他们的光环比我更多。如果说到了CD你还什么都自己做,好的人就会走的,他们觉得没理由跟你。并不是每个创意人都会教别人的,如果你做一个ECD也好,首席创意官也好,什么光环都是你自己带,别人为什么跟你?我的荣耀就是为他们带来荣耀。

Jimmy:现在我做创意管理层,要过的关就是说我不能不负责。我还要对业务负责,我们创意人对钱不是很在乎的,觉得多花一毛无所谓。但是(作为管理者)你不能没有收入。还有现在这个行业很辛苦,你总不能要求他们每天都这么辛苦,过一段时间你要考虑去培训,这个是不容易的。我星期六星期天都是花自己的时间做了一个workshop,给一些DDB的中层创意人。我很喜欢年轻人有想法,有热情,公司很规模很大,他们平时可能只是像过路人一样,但这两天他们有机会坐在一块去共同创造,这对建立团队来说是必须的,这是我的工作。

DM:广告行业发展很快,广告人流动也很快,那您是怎么留住这些人的呢?

Jimmy:这个不是你留住他。招回来的人,10个人里面可能只有1、2个有这个天分和性格,他最后不愿离开的,其他人你说要给他加薪水,其实我们行业的人都知道的,如果把你的薪水和你付出去的算一算,基本上是不值得的。所以我回到DDB找了一些从年轻的那辈分开始,我们有一个future  bernbach,我们的公司里现在future bernbach有30多个人,招过来以后HR会先筛选,录取之后我们就安排资深的人去带他,有些是文案的,有些是公关的,3个月之后做一个评估。不可能每一个人都有天分的,如果他觉得在里面太累了,3个月完成一个program后,我们给他一个证书,如果他觉很有天分的,那我们就留他下来作为一个员工,但是不等于一年后他还在,在整个过程里可能100人里面只有1人留下来。我们最近检讨下来也觉得有运气的,比如说10个designer里面,资深指导会说要有3个一定要留下来,当然留下来一两年后他们是不是还在就很难说。

DM:那您觉得这些新的广告人和您最不一样的地方在哪里呢?他们看东西的角度是不是不同?

Jimmy:他们的角度是贴近年轻人的,但是要学的还是很多,你总不能找一个22岁的小女孩要她写一些生小孩的经验,一个不懂开车的人讲开车,他没有感觉,这个过程是不能急的,人生经验对创意是非常有影响的。

DM:那现在您是不是也有这样的感觉,一个职阶到另一个不能急?

Jimmy:没得急的。当然现在的大陆市场对好的人才要求很多,(急)这个状况当然不能避免,我曾经说过一句话,别人问我:“为什么我们少看到本土的创意人升到很高的位置,是不是有一个玻璃的天花板?”我说完全是错的,国际公司有多想本土人可以升上来啊!问题是市场太大,机会很多,一个小朋友做了两三年他想当什么什么职位,你不给他,别人给他。过了几年他出来开公司,小公司是很容易活的,问题是过了几年会到一个瓶颈,他没有机会学新的东西,那就被后来出来开公司的人顶替了。所以我当时就一个比喻,中国不是以前有武当派,峨嵋派,后来为什么没有了呢,就是因为当年他们的徒弟学了几年觉得自己很行了,就下山开武馆,然后他的小孩学了几年也出去开了武馆,东一个西一个,有一些东西是不可以快的,虽然每天都有新的东西,但是人生经验是不可以快速拿到的。

 

24×7营销时代的老店们

我觉得我会用另外一个说法:Total Integration。你如果只是做Digital的话,那ATL、CRM、Event等等怎么办,都是圈在一起的。

DM:现在DDB中国的传统业务和DIGITAL业务各占的比例是多少?

Jimmy:今天来讲,传统的还是比数字的要多一些。因为Digital的变化很大,很多因素很难控制,传统的比较容易控制。我觉得我会用另外一个说法:Total Integration。你如果只是做Digital的话,那ATL、CRM、Event等等怎么办,都是圈在一起的。

DM:Nike、Burberry等品牌最近都会将部分广告业务In House,你们对这样的趋势是赞同还是会有一些不同的想法?

Jimmy:我不太同意越来越多广告主自己做Digital,所有的Fashion House 30年前平面都是它们自己做,一定会有这个状况,但不可能全部变成这样。你看日本的优衣库,他们也有一部分是In House,但他们同时也用很多不同的公司去做,In House和找外面的公司最大的差异是,In House确实是很懂自己的品牌,但是没可能去找多元化的人来做,因为每一个案例都有不一样的地方,如果你想要意外一点的效果,肯定需要外面找。

DM:在如今24X7的时代,DDB有什么可以加快广告流程效率的方法吗?代理商的角色会有怎么样的转变呢?

Jimmy:一定要变化,变化是一定的,无法避免的。我会讲把组分的小一点,每一个组不会同时做太多客户。就好像in House,但他们不是帮客户打工,不是客户的雇员,他们的工作是和客户接触非常密切的。

Jimmy:我们要更多加强自己的功能性,多一些有才华的人,也要理解这是一个team的工作,当然讲比做简单,不同的人要融合在一起磨合的过程肯定有些复杂。

DM:24X7的业务模式需要更大的团队,像DDB这样规模庞大的公司是如何控制成本的呢?

Jimmy:我们要很小心去选择客户,当然客户也会选择你,但是如果我们做的成绩客户不能给予相同的回报,我们就不会做,没有免费的午餐,不可能说你要最好但要少的钱。最开始我们会和客户说做多大的东西,量是多少,都会算清楚,客户的预算是多少,我们会以他的预算来做,做不下来我们也会和他们说清楚,你不能先答应他后来又说做不下来的。

 

尾声:

因为其实最容易想到要做新广告的不是广告公司,而是客户,要坚持三年不改,是非常难的。

DM:您留给自己的时间多吗?

Jimmy:每天睡4-5小时,永远不够的。不过我和别人不一样的地方是我喜欢事情多,广告公司事情会不多嘛?不可能。而且还有龙玺的事情要管。当然事情具体不是我做,但是每一件事情我都要给出大的方向。明天我就要飞去参加亚洲广告节(Spikes Asia),在那里要花很多时间。我是那种不愿意慢下来的人,因为慢下来会让我觉得自己很老 。

DM:说到广告节,近几年来中国的作品已经在国际广告节上崭露头角,但很大一部分还是PSA,您觉得中国的商业广告作品要站上国际舞台,还需要怎样的努力呢?

Jimmy:商业的作品如果只是纯靠创意去拿奖,会越来越难。因为传统的好的作品之前太多了,评委很难被打动,你又要和客户沟通。但是互动的与整合的作品将会有更多的机会。所以没必要太悲观。

DM:最后一个问题,在漫长的广告生涯中,您自己最得意的作品是什么?

Jimmy:感性上最得意的作品是1986年我在香港帮人头马做过一个TVC,概念是“香港很好什么都有,我不愿意走。”当时因为回归问题,香港出现了大批移民潮,而且移民的都是精英。那么我们就想像社会宣传:“你不用走,最好的东西在香港都有。”其实这个洞察很强,因为香港人也不愿意走,因为香港的确什么都有。我们的概念就是:虽然我知道纽约很厉害,但是香港什么都有,有我的好朋友,还有人头马。做了之后客户很开心,我们也很感动。

Jimmy:从功能性上来说,要数当年在Meridian为东芝家电做的广告。当时我很清楚其实不同的品牌产品都差不多,那么如何界定差异呢?只有靠广告。我们找了一高瘦一矮胖两位演员出演“东芝兄弟”,从他们身上去发现产品的功能。后来又延续到变成两个小孩、两个主妇,但是共同点都是穿黑西装戴墨镜,特色很明显。老实说这个系列延续下来不容易,因为其实最容易想到要做新广告的不是广告公司,而是客户,要坚持三年不改,是非常难的。

Jimmy Lam 当年在Meridian为东芝家电拍摄的系列广告片《东芝兄弟》集锦

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