凤凰网付继仁解读原生广告——媒体营销模式的创新

ifeng 凤凰网

时至今日,互联网已经成为第二大传播媒介,仅次于电视。但互联网展示广告的效果挑战愈发增大,这直接促进了广告主及媒体转战于内容营销的蓝海。

“媒体的营收通常由硬广告和内容两部分构成,近年来内容营销的占比逐步提升,在一些媒体占比接近20%,而硬广相对占比有所下降。”近期,在业内两大盛会“金鼠标网络营销盛典”和“艾菲3+1苏州论坛”上,凤凰网全国营销中心总经理付继仁均如此表示。

在今年2月美国互动广告局(The Interactive Advertising Bureau)举办的年度领袖会议上,“原生广告”成为与会者热烈讨论的新概念,众多美国网络媒体打算将其作为提升广告收入的新方法。

原生广告(Native Advertising),由投资人Fred Wilson最先提出,它不是一种广告形式,而是营销理念,这个理念的诞生基于媒体营销模式的创新。

内容营销的最高形态:原生广告

内容营销的概念并不陌生,常见的内容营销形态分为3种,分别是“冠名、植入、定制”。随着原生广告概念的兴起,这3种内容营销形态在过去一年均有较大升级。

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传统的冠名是最常见的形态,从《超级女声》中的蒙牛,到《中国好声音》中的加多宝,都是采用冠名的形态。企业通过现场的品牌露出,主持人口播等手段,搭载媒体有影响力的内容获得大范围的曝光,提升自身形象及知名度。相信大家都记得华少在《中国好声音》里的那段极其快速精炼的口播,“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶,中国好声音喝启力添动力娃哈哈启力精神保健品为中国好声音加油。”这段话虽然一度引发不少观众的吐槽,但毫无疑问也加深了消费者对加多宝及娃哈哈启力这两个品牌的认知。

原生广告形态的冠名,不会通过直白的品牌露出和口头告知来影响用户对品牌的关注,而是通过融入媒体的环境,提供用户感兴趣的内容,进而加深与用户之间的共鸣。例如在凤凰网“钓鱼岛争端”专题中,荣威汽车推出“什么都可以退让,除了底线”、“960万平方公里,没有一寸是多余的”等诉诸民族情感的平面广告,随着事件的演变,凤凰网的专题内容与荣威的广告创意同步保持更新,在网站博得此事件全网第一流量的同时,也极大提升了用户对于荣威品牌的认同感。

传统的植入,现在已经成为影视剧创收的标配,众多快消产品、汽车品牌、金融消费品牌,都频繁出现在综艺节目、热播剧和商业电影中,比如冯小刚导演的《非诚勿扰》中,葛优与舒淇在饭后结账时给服务员递出一张银行卡,特写镜头里呈现出卡面上“招商银行”四个字,就是一种典型而生硬的植入。

原生广告形态的植入则相对比较复杂,不仅要产品植入,更要融入剧情,变成不可割裂的一部分,例如《变形金刚》中的雪弗兰汽车代表的大黄蜂,《无敌破坏王》中的可口可乐和曼妥思薄荷糖。在互联网领域,凤凰网在自制综艺节目《锵锵80后》中曾多次使用情节植入的原生广告形态与广告主进行合作传播(《锵锵80后》是一档沿袭凤凰卫视《锵锵三人行》的DNA,针对互联网80后人群的时事脱口秀节目)。例如友邦保险在推广面向80后的保险产品 “全家优保计划”时,《锵锵80后》的两期节目从一个杭州司机遭遇飞来横祸却因没有保障而得不到任何赔偿的故事入手,引发同样面临上有老下有小的80后新生代家庭关注及讨论,恰到好处的植入潜移默化的传递了友邦保险“保障专家”的品牌形象及全家保障型产品的优势。

传统的定制,往往是针对广告主的营销需求进行内容的量体裁衣。新产品发布、高层访谈、活动报道,均属于传统的定制形态,形式包括图文音视,这类定制虽然通过媒体的报道力量将广告主的信息进行了整合及传播,但由于形式过于传统和经典,在这个信息渠道如此多元的时代,获得用户高度关注的难度已经越来越大。

原生广告形态的定制更注重价值内容的提供。广告主会针对自身的资源进行内容的整合,进而联合媒体进行传播。例如三星手机早年的《四夜奇谭》电影,联合利华的《微博达人》等众多自制剧,均是通过广告主整合明星资源、融入产品信息,联合制作公司生产影视作品,进而通过播放版权置换推广权益的方式,与媒体联手进行传播。

这类定制的前提是无论广告主还是媒体,均提供了对消费者有价值的娱乐内容。近年来,随着《舌尖上中国》的热播,也拉动了纪录片的原生广告化,依托凤凰传媒集团编导、制片及专业摄制设备等资源,凤凰网的纪录片始终保持在行业领先水准,与一汽集团制作的《车轮上的记忆》纪录片,通过对中国汽车发展史的回顾,用历史镜头深度解读新中国汽车工业发展史,展现一汽的历史积淀和品牌实力。

最关键的是,原生广告形态的内容营销给广告主带来了品质与效果兼具的营销结果。与传统展示广告的点击率逐年下降这一令人尴尬的数据相反,Nielsen提供的另一组围绕5个成熟行业品牌广告主展开的实验数据显示,针对当下最热的视频广告,单纯的视频前贴片广告只能带来2.1%的品牌提升度,而内容融合型的原生广告却能带来82%的品牌提升度。

原生广告:互联网品牌营销新方法

付继仁认为,原生广告最核心的三要素是:1、融入媒体环境;2、用户自主选择;3、提供价值内容。“什么是融入媒体环境?我们要以媒体和消费者沟通的方式,包括视觉感受、沟通语境来与消费者进行沟通,而不是按照传统广告的思路;什么是用户自主选择?无论传播载体是什么,都不要去干扰用户的体验;什么是提供价值内容?传播内容不是简单的广告信息,而是对用户有帮助的价值内容。”

一直以来,广告主和媒体都有不同视点:广告主想要广告在媒体无限的放大,媒体却说不要影响消费者的用户体验。而付继仁认为,这个观点是可以统一的,因为无论媒体还是广告主,其实都是为用户服务——对媒体而言是信息消费者,对于广告主来说是产品消费者。站在这个层面,原生广告的出现,完全能解决这个问题——它是为品牌营销服务,同时也兼顾最终效果,并更多是为了让用户产生共鸣而设计更具影响力的内容。

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在付继仁看来,原生广告是未来内容营销的大势所趋,并且凤凰网在大势中具备诸多先天优势:

一、在创意构思上:整体营销的大环境从以产品为导向的1.0时代进化到以人文精神及情感共鸣为导向的3.0时代。营销3.0时代,品牌需要融入消费者生活,与用户产生共鸣,创意更聚焦于人性与普世价值,原生广告形式更利于落地,这与凤凰网一直坚持的“心营销”理念一致,在这条路上凤凰网已经积累了大量实践经验;

二、在内容生产上:网络媒体在内容生产上的投入让互联网告别粗制滥造,内容品质已经可以与传统媒体匹敌。凤凰网的优势在于承袭了凤凰卫视的媒体基因、电视级专业的内容制作团队、凤凰传媒集团名编导、名主持、名记者等优势资源,可以确保原生内容的质量;

三、在传播整合上:传播已经到了全媒体时代,原生广告内容传播的门槛更低、适配性更高,媒体的分发能力愈发重要。凤凰网的优质内容可以快速分发覆盖凤凰系全媒体,同时也会与有影响的传统媒体及社交媒体平台合作分发,做到全平台的覆盖及运营。

未来,规模化原生广告平台

优秀的原生广告通常需要大量的人力、财力及时间投入,复制难度高。对于信息速食的时代,快速及规模化成为媒体营销人亟需解决的问题。

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在接近4年的探索实践基础上,凤凰网目前正在开发独立的SNAP系统,意即“智能原生广告平台”,该系统由用户库、资源库、效果库三个系统构成,通过对用户的研究、内容的分析、效果的统计实现目标消费者与传播内容、营销效果的科学匹配。

凤凰网在去年来推出的“凤凰影响”营销品牌,即发力于原生广告,意在提供广告主品效合一的品牌营销服务。在与客户交流的过程中,凤凰网发现了企业对于有影响力的内容营销的需求正在逐渐高涨,而且反应非常积极,这种需求的出现和放大,与专注于互联网效果营销的需求并行不悖,而且起到了很好的互补作用。

“媒体最核心的竞争力和价值在于它的影响力,凤凰网作为大众媒体,最大的价值除了内容和品牌之外,就是用户,我们每月覆盖中国最具消费力的3亿主流消费人群”,付继仁说,“我们将通过融入用户所在的阅读环境、在保障用户体验的同时,以精准方式提供对用户有价值的信息,并将客户的品牌广告巧妙地置入其中,与用户达成心灵的共鸣,使广告主的营销价值最大化——这是原生广告理念在中国互联网媒体的最佳落地,通过多年的实践和积累,将迎来凤凰影响的全面爆发。”


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