众趣: ECCO 50年,做有故事的品牌微博

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网站引言 2013年,是休闲鞋品牌ECCO爱步成立的第50周年。ECCO选择了在这个特殊的时间点上,让这些年轻人们重新认识自己,重新讲述自己的故事。为此,ECCO的社会化营销服务公司众趣为其打造了一系列的创意内容及APP活动。

微博内容:#品牌# ECCO 50年,做有故事的品牌微博——2013年,是休闲鞋品牌ECCO爱步成立的第50周年。ECCO选择了在这个特殊的时间点上,让这些年轻人们重新认识自己,重新讲述自己的故事。为此,ECCO的社会化营销服务公司众趣为其打造了一系列的创意内容及APP活动。

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为你心爱的人买一刻钻戒戴在她的无名指上并许下一生的承诺——在大众看来这是爱情通往婚姻殿堂最平常的必经道路,而那颗闪耀的钻石也成为必不可少象征永恒的信物。一个美丽的故事流传了很多年至今,它便成为了传统,但多数人也许并不知道,这个故事来自于500年前的戴比尔斯钻戒公司。当奥地利的马克西米连把钻戒戴在玛丽公主的无名手指上时她答应了他的求爱,也从此钻石开始成为爱情忠贞不渝的象征。当然戴比尔斯公司成为了最大的获益者,甚至因为这个故事,整个钻石行业因此而诞生。在500年前,品牌故事的影响力就得到了印证,到如今,品牌讲故事的能力也成为企业塑造品牌最关键和核心的能力。

2013年,是休闲鞋品牌ECCO爱步成立的第50周年,而在所有品牌都不能忽视不敢忽视的社交媒体时代,这个有了一定岁数的、父辈人的品牌,又要如何赢得这些年轻的消费者,让他们觉得这个仿佛是爸妈才会购买的品牌原来也可以这么有故事、有创意、有意思。ECCO选择了在这个特殊的时间点上,让这些年轻人们重新认识自己,重新讲述自己的故事。为此,ECCO的社会化营销服务公司众趣为其打造了一系列的创意内容及APP活动。

故事从再次介绍自己开始

ECCO官方微博进入大量微博用户视线应该是在2013年的元宵节,在这个官方微博都抢着发活动送礼品大搞节日营销的时间点上,ECCO也遵循了一下“传统”,设计了三组灯谜游戏跟大家玩。不要一看到窗花剪纸就觉得不够高端洋气上档次,小小灯谜里隐藏着品牌的身世之谜,相信这样费了心思猜出的谜底会让用户印象更深刻——这个来自于丹麦的皮鞋品牌倡导低碳主义精神。

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作为一家倡导行走乐趣的鞋类品牌,在鞋子之外,ECCO的红木鞋拔和不锈钢鞋拔也是非常有品质的赠品。因此众趣帮ECCO打造了创意话题“鞋拔”,图文并茂的向用户展示了一款能文能武的“神物”,能打棒球能挠痒,能当饭勺能松土,它就是ECCO鞋拔。充分挖掘鞋拔的创意应用,而这些都只是为了让用户感受到,这是一个有意思的品牌。

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Let’s social!

在成功让用户对ECCO刷新认知后,就是聚集老朋友,结识新朋友的时候了。也就是激励购买过ECCO产品的客户做出些诚意“表示”,然后与朋友们在这个平台上展开一段新的关系。于是ECCO发起了晒图活动“一张图证明你有ECCO”,标准的社交网络标题配上晒物主题,便将ECCO所有的产品都展示在了社交媒体中,这可比ECCO一款一款的自己介绍可有意思有效果多了。并且这样的机制会激发起消费者的群体效应,有共同款鞋子、有共同品牌爱好的消费者就会更加具有凝聚力,从而产生品牌忠诚度。最终的活动参与超过5000人次。

#最爱步#不仅仅是一个简单的晒物和聚集品牌爱好者的活动,它同时也为谱写ECCO品牌故事起着很重要的作用。一千个人眼中有一千个哈姆雷特,一千个人眼中也有一千个ECCO,与ECCO的故事我们每个人都有自己的版本,,真正为ECCO代言的是我们每一个人。#最爱步#也为大家提供了一个分享自己品牌故事的机会。

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有态度的ECCO

介绍了自己,聚集了Fans,几波社交活动后,ECCO在这个平台上已经跟大家熟絡了。那下一步就是突出个性,表达态度的时候了。“跟热点”是如今大大小小品牌最熟知也最卖力的社交行为,但真正跟的上、跟的好、真正能为品牌带来价值才叫“热点营销”!我们来看看ECCO是如何做的?

加多宝与王老吉的#对不起#大战绝对算得上是今年上半年微博上的大事件,#对不起#体的火热激发了大量企业微博跟进,纷纷借机表示自身过于优秀而对消费者感到抱歉,ECCO也没有例外,不过ECCO再次脱颖而出,完全采用品牌自有素材、自然流露不矫揉造作的文案,加上恰当的发布时机,让ECCO的#对不起#体登上了新浪微博“蓝V一起对不起”热点话题榜。

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撒切尔夫人离世,电影《铁娘子》上映,这位令世界敬佩的女性一时间成为了微博的话题中心,这件事看似与鞋没有关系,但ECCO聪明的抓住了女性与高跟鞋的话题点,根据电影海报设计了微博图片,又在内容中告诉大家:不是每个女性都需要成为铁娘子,但添一双合脚美丽的高跟鞋却非常重要。结合热点,关怀粉丝,表达优势,一箭三雕。

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电影《中国合伙人》发布了一套励志海报,以#不要逼我xx#的形式传达正能量,用户们都抢着PS自己的#别逼我#海报。满是正能量的ECCO当然不会错过这个量身定制的好机会,于是也设计了属于ECCO的海报#别逼我太舒适#和#别逼我太爱步#。

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ECCO跟的是热点,传递的是正能量,内容中流露出的是对产品有理有据的信心,并且用最适当的方式让信息到达用户。

加入我的Party,来为我庆生吧!

有了之前积累的这么多朋友们,ECCO的50年庆生Party就不愁没人气啦!4月成为了ECCO的庆生月,独乐乐不如众乐乐,在这个温暖的春季,ECCO不是一个人过生日,而是邀请所有生在4月的朋友们一起过个热闹的生日大趴。

#ECCO生在四月天#采用了Weibo APP定制的方式让大家参与进来,或者自己生在4月,或者邀请身边4月生的朋友加入,点亮你所在的城市一起过生日。目前全国各地聚集了几万个4月过生日的网友们。虽是ECCO的生日,但他毫不吝啬的为大家送起了生日礼物,好感度顿时飙升。

#ECCO生在四月天#确实是凝聚了很大一群热爱ECCO品牌的人。Marketing里面有一个理论叫Symbolic Consumption(象征消费),指人们追求一个品牌不仅仅是追求它的产品价值,也在追求它的社会价值,体现自己的生活方式,社会地位和身份感。不管买得起,买不起,为了中奖,还是真心热爱,所有愿意与ECCO一同庆生并愿意分享微博的人,都是在社会媒体上宣扬自己的品牌主张和身份地位的人。

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@ECCO_爱步,这个50年专注于做鞋的老品牌,在社交网络中为我们展示的是他充满诚意的社交之道。他不是在讲故事,他是在与网民们一同编织一个又一个生动的故事。这个年代,为用户讲述可以打动他们的故事已经很难了,更聪明的做法是把他们卷入到你的故事中来,变成故事的主人公。一部有自己出演的电影一定是所有人都不会去错过的,也是所有人都会去叫好和珍藏的,品牌只要把握好这一点,“用户忠诚度“的建立就是是否花心思与有耐心的问题了。另外,品牌在社交网络中的出席,一定不要再用一副冰冷的面孔和口吻去对话网民了,为品牌打造一个或是有性格的、或是聪明睿智的、或是丰富有爱的…适合品牌的性格,然后再去交朋友吧.

2013年,ECCO的Big year还没有结束,我们还可以继续期待。

Project: ECCO 50年,做有故事的品牌微博
Client: ECCO 爱步
Agency: 时趣互动(北京)科技有限公司


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