Labbrand: 闻香探中国 如何让中国更爱香水

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随着人们可支配收入的提高和消费文化的蓬勃发展,在过去十年中人们用在外表上的花费飞速增长。这一趋势也促进了服装、美发、美容以及化妆品等各个行业。而有一项产业却似乎没有获得太大的关注:香水行业。本文就它的主要发展驱动力,了解消费者对产品的认知,并找出品牌未来会面临的主要挑战,做出了详细的探究。

研究方法

  • 在上海进行50场消费者面对面调查访问
    • 18名男性和32名女性
    • 男性平均年龄28岁;女性25岁
  • 访问商场专柜和品牌零售门店的销售人员
  • 暗访购物
  • 与55位网友进行线上调查
    • 20名男性和35名女性
    • 41人居于一线城市;14人居于二线或以外城市
    • 6人年龄介于14-20岁之间;47人介于21-29岁之间;1人介于30-39岁之间;1人超过40岁
  • 文献调查

主要数据

对于市场数据的分析发现了些许矛盾之处。随着越来越多的中国消费者关注自己的外表,中国的化妆品和美容市场正迎来了一场令人关注的发展春潮,但我们却发现香水产业并没有从这块诱人的蛋糕中分得一杯羹。香水产业的增长率也远低于其在全球化妆品和美容行业的增长率(两者在2011年的年增长率分别是18.8%和12%)。而根据市场预期,其在2012年到2016年之间的增速将更为放缓(但仍在一个正常的范畴内),增长率将低于8%,从42.3亿人民币增长到62.4亿人民币。有趣的是,我们看到男士化妆品类别的发展一派欣欣向荣,而男士香水在总市值的份额却有下降的趋势。

市场和消费者

在我们看来,中国香水市场相对较为疲软的背后,主要的原因在于中国消费者实用主义的美容观念。美容被看做一种资产,一种为其他目的服务的工具(如求职、保障晋升、吸引伴侣等等)。随着可支配收入的增加,在护发和护肤产品上的消费似乎能够带来更明显的成效。另一方面,消费者认为香水并不能为他们带来的增益并足以平衡昂贵的花销(相对人均收入来说)。与现场消费者的谈话也证明了消费者对香水这一产品类别没有相对明晰的认知。

同样地,我们还必须考虑到大多数中国消费者使用香水的历史还十分短暂。高端香水仍然是一个相对较新的产品类别,尤其对于二线及以外城市的消费者来说,他们对于产品的了解也非常有限。

根据我们的线上调查,一线城市中大约70%的受访者在过去6个月中购买过香水,而在二线及以外城市这一数字就则落到了42%左右。然而由于受访者集中在年轻和中高收入人群,我们有理由推断,对于普通市场来说,这些数据至少要低10%。对于常常购买香水的群体来说,受访的大多数人都具有较高的品牌忠诚度,许多人长久以来一直坚持购买某一个品牌的产品。一位来自杭州的29岁女性告诉我们:“在你找到一个中意的品牌之后就没有必要去发掘其他品牌了。对我来说,这个中意的品牌就是迪奥。”

购买香水的动因多种多样,但作为馈赠礼物仍然扮演着其中非常重要的角色。香水常常被看做入门款奢侈品,而因为印有著名品牌的名字,香水作为礼物来说是一个安全的选择。在我们进行实地采访时,我们遇到三个来自安徽某二线城市的女孩,他们将送礼作为购买香水的唯一目的。但是新一代消费者则更愿意为自己买香水,而未来市场增长中的大部分原因也将来自于自用。

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而当受访者被问到香水会让他们联想到什么概念和含义时,最常见的答案是品味和优雅。需要指出的是,15%的二线及以外城市的受访者将香水和社会地位联系在一起,而一线城市则没有受访者这么认为。说到不同性别对香水认识上的区别,超过50%的男性将香水与诱惑联系在一起,而只有20%的女性这么认为。

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当选择香水时,大约一半的受访男性会征询他们的朋友或女友,而70%的女性认为这更多的是一种个人选择。在面对面采访中,50%的女性表示在进商店之前就已经决定好要购买哪款产品,而时尚杂志和朋友的推荐是影响她们决定最主要的因素。

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品牌通常还必须重视典型的本土元素,例如“可爱”的因素。有别于西方市场,即使是20中旬的女性也会追求“可爱”的元素。采访销售人员的结果也显示追求“可爱”常常会影响到最后对产品的选择。另一个典型的本土市场特色反映在不同地域消费者所具有的不同品味。比如南方的女性更偏爱果香型的香水,而北方的女性则或许更青睐植物和矿物的味道。品牌必须进一步确定这些地区差异,并将其整合到分销策略中去,以保证产品组合符合本土期望。

产品

因为对产品的背景知识知之甚少,加上购买原因多用于赠送,中国消费者非常偏爱来自著名品牌的香水。看一下销量排行榜就可以发现,前十名的都被如迪奥(Dior)、香奈儿(Chanel)、巴宝莉(Burberry)和雨果博斯(Hugo Boss)等大牌所占据。这些品牌都通过其他活动获得品牌资产。目前的消费动因和有限的产品知识使专门的香水品牌很难获得市场份额。然而,我们相信随着一线城市的市场不断成熟,及新一代注重自我表达的消费者消费能力的拥有,更多小众品牌都会涌现出来。

谈到更喜欢的香水类型,中国消费者压倒性地选择淡雅清新的香水类型(然而存在前文所提到的地域差异)。超过50%的网上受访者表示更喜欢清新休闲的香味,而只有3%的选择“浓郁高贵的香水”。一名32岁的上海本地男性坦言,女性身上过于浓郁的香水味会让他感到恶心,他更喜欢较淡的香水味,他认为这种香味也更能表达中国传统意义上优雅和可爱的女性形象。当为自己选择香水的时候,男性倾向选择给人“干净”感觉的香水。就像我们在整个美容行业中所看到的一样,香水不应该让使用者通过标新立异的个人风格鹤立鸡群。

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分销

毫无疑问,分销是中国香水市场在发展道路上需要克服的最主要障碍之一。香水是非常需要现场体验的产品类别,尤其是在类似中国这样相对不够成熟的市场。在这类市场中,零售和信息在建立产品知识和推动探索中起到至关重要的作用。

然而在中国,零售网络十分分散,专业的零售商少之又少,与此同时又过度依赖商场专柜。这种销售环境使品牌难以控制产品搭配,进行卖点宣传和在各线城市间达到高市场覆盖率。
朗标组织的现场调研确定了品牌面临的挑战,即使在上海,大多数的销售点只销售非常有限的品牌,并且提供的现场体验也不尽如人意。只有少数几处销售点提供高质量的购物体验和不同品牌不同价位的多种产品选择。因此消费者通过零售点得到的探索机会非常有限。

传播

在传播方面,香水品牌似乎并不打算为中国市场本土化自己的市场战略。广告和营销材料大多只是全球营销材料的翻译。国际香水品牌在中国数字平台表现不佳大约是这种本土化营销缺失的最佳体现,在本土社交媒体平台上,这些国际品牌的呈现几乎为零。

考虑到香水品牌在中国市场面临的特殊挑战,以及中国人对美容的独特见解,我们认为香水品牌需要在本土化自己的营销战略上走得更远,重视产品和使用方式的知识普及,建立更好的本土数字呈现,并用更本土相关的方式强调产品效益。

我们的建议

解决零售问题只要零售问题依旧存在,这一市场就很难真正起步。要想解决这个问题,品牌必须通过控制中国分销点,与现有的销售链更加紧密合作来保证最高的市场覆盖率。品牌也必须在创造富有新意的店内运营方面有所突破,因为这会促成消费者对产品的初次尝试,也将把品牌介绍给更广阔的消费群。如果电子商务若能被巧妙地利用,同样可以创造高质量的购物体验,并触及二线及以外城市的消费者(见下文)。

知识普及与零售一样,消费者知识也是市场中品牌表现的主要拖累。品牌的挑战在于围绕产品建立真正的文化,推广香水的日常使用,将香水深刻融入本土生活习惯,让消费者对于香水的认知不仅仅停留在一般的入门奢侈品产品上。这需要投入丰富的、本土化的品牌内容和独特的零售运营形式,但这对未来的市场发展来说是个必要的先决条件。

使用数字平台香水品牌目前所处的情境使它们必须通过增加曝光量来提升产品知识和品牌知名度。通过利用社交媒体,可以用有限的成本开展设计精良的线上营销活,以达到这一目的。此外,数字平台可以用来使信息更加个人化,并在购物过程中加入社交元素。这样一来,鉴于这一产品与个性密切关联,其购买过程和使用动机又十分社会化,数字就成了相关性很高的渠道。数字平台同样可以通过引人入胜的线上内容在更广范围内为消费者普及知识。最后,电子商务可以解决部分欠佳的零售网络中存在的问题。通过一个高质量、本土化的电子商务平台,品牌可以接触到更广大的消费群,尤其是在零售网尤为缺乏,电子商务又在消费习惯中占有重要比重的二线及以外城市。

参考资料
市场信息来自Euromonitor 2012年5月的《Fragrances in China》报告。

特约撰稿人信息

朗标是一家根植中国的领先品牌咨询公司,为客户提供包括市场和消费者研究,品牌策略以及创意服务的综合性品牌解决方案,帮助打造和管理成功品牌。

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