比起微电影,台湾更适合情境秀

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互动中国编者语:此文虽然针对的是台湾,然而不乏亮点,切中所谓的微电影时弊,其实从创意行销的角度来说,有很多经验与观点都是相通的,特别与大家分享。

我不知道从什么时候开始,品牌一窝风的拍微电影,明明拍的就像一部广告影片,以为标上『微电影』三个字后,消费者就会失去抵抗力的,乖乖跟着品牌走!

微电影之所以兴起,当然跟消费者行为转变有关系,网络上已经有太多讨论,我就不废话。我也认为微电影,是迎合数字时代营销的好的发展,她本身并没有错,错的是品牌只想借微电影的壳,却不想行微电影之实

来源:jabamay

我写这篇网志的目的,并不是想改变这个现况,而是从现实面给大伙儿一个良心的建议:『如果妳营销活动的目的,总是忍不住要跟消费者直白的沟通产品特色的话,那就不需要浪费钱在微电影身上,她不会是妳最好的选择。』

同样的预算,不如拿来做个情境秀吧!

先声明,我不是做学问的人,也不打算自创定义,因为我找不到这类活动适切的名称,我就姑且称之为『情境秀』。(如果有人知道她的正确名称,欢迎指正)

我所称的『情境秀』,就是由品牌设定场景、情境、进行的流程以及规则,然后放宽心,交由素人参与,创造发展出在品牌可控制范围内的“即兴表演”。这类『不预期但可控制』的内容,可能是路人的反应、动作、表情、对话或情绪的综合体,就是这个不被设定的自由发挥,成为了情境秀能否被大量传播的核心。

什么叫『不预期但可控制』?你看过电视新闻吧!有看过新闻记者随机采访路人对某某事件的看法吗?那些路人所说的对话,并不是由记者所设定的,而是路人的自然反应,但经过筛选剪辑后,就成了可被控制的新闻内容了。(业配新闻不在此限)

情境秀,不是什么新玩意儿,也不是我创造出来的,在我的网志中也提过好多很棒的案例。但我为什么认为她比微电影更适合台湾,因为情境秀,就是正大光明的露出产品,甚至可以利用产品特色来设计,而不需遮遮掩掩的让消费者感受品牌。妳瞧,这是不是比妳绕了好大一圈、犹抱琵琶半遮面的说产品的微电影,更符合妳的营销目的!

举一个最近看到的例子:《Carlsberg puts friends to the test

Carlsberg设了一个情境:如果你的好朋友在凌晨打电话跟你求救说“我在赌场打牌输了钱,你可以现在带钱来救我吗”?朋友会如何反应?为求逼真,场景不但有赌场、赌客,还有复杂的环境与气氛以及一堆专业的演员。当你答应前来,踏入赌场解救朋友的那一刻起,我们就等着看你面对这一切时,会如何做出反应了。

情境秀的另一个重点,就是这是一个秀,不但要让现场参与的人有feel,更要透过侧录,让广大不在现场的网友,安排一个好的脚本,让坐在计算机屏幕前的我们,可以感受到如临现场的气氛。这个架构,在现场只是个Rundown,素人的反应才是活动的灵魂,一旦妳剪成影片放到网络上时,还需要有个能说故事的完整脚本来为它加分。

你可以把微电影与情境秀想象成,一个是完全被掌控内容,有着精准对白,传达你想说的话的连续剧;一个是让观众参与,产出素人喜怒哀乐的自然反应的综艺节目。

我想你不会天真的以为每个综艺节目都会很好看,也不是只要是综艺节目就会有观众,还需要有好的主持人(在流程+规则之下导引气氛)、会做效果的来宾(有趣的素人,万不得以时“犯规的”找个临演把表情做足)、有趣的主题(吸引人或能引发讨论的情境),当然,最需要的,就是一个好创意。

要办好一个成功的情境秀,以上要件,缺一不可。所以,比起微电影,情境秀并不会比较容易让你得分,也不见得会节省预算,只是,它比较符合台湾品牌主,营销时把产品放中间的习惯。

最后,附上几个我没写过网志,但我觉得不错的情境秀案例:

Nivea Deo Stresstest》Nivea 为了推广舒压的产品,在机场玩起了“警告逃犯”的整人游戏,你的照片被制作成通缉快报,在报纸、广播、电视上强力放送,要看你在面对这样的压力时,会有什么反应?

Fantastic Delites Delite-O-Matic》Delites要考验消费者为了得到一包Delites,愿意在大庭广众下做什么事,对着机器下跪,还是不停按按钮1000下?

另一个情境秀的经典案例《TNT Dramatic Surprise》TNT电视台为了推广新戏,在路边架设了一个按钮,一旦你好奇的按下之后,将会把你带入从未体验过的戏剧之中。

Pepsi Max Test Drive》Pepsi Max找了一位NASCAR的职业赛车手,乔装成一位看起来不太会开车的顾客去试车,要看看坐在副驾驶座的售车员,遇到激烈操驾,如车神般出神入化的顾客时,会有什么反应?

SNCF Take a Look at Brussels》法国国家铁路公司SNCF在里昂架设了ㄧ个四面围起来的大型装置,只留了一个人脸大小的孔,上面写着『来瞧瞧布鲁塞尔』,这个装置实时的把妳的画面传送到布鲁塞尔,在哪里有一群音乐家会为你演奏音乐!

 


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