从Real Beauty Sketches看台湾多芬的自信美,哪里去了?

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左边是妳眼中的自己,右边是别人眼中的妳

没有悬念的,这将会是Cannes Lions 2013 的得奖作品,如果没猜中,我请大家吃茹丝奎~牛~排~旁边的麦当劳薯条!

Real Beauty Sketches这个活动不但有很棒的insight、具创意的idea、好的执行影片,还有带给观者温暖人心的感动。我们还可以顺便一窥Dove 的营销。

来源: 卡米的行销放肆

Dove多芬这几年都在强调“自信美”,还成立了一个自信基金会(Dove Self Esteem Fund),专门推广美丽自信的概念。最为人熟知的就是Dove Evolution,这部原本只在YouTube上播放的影片,结果却成为2007年坎城影片类及网络广告类的最大奖赢家。

最近的一个实验“妳和别人眼中的自己”,要来鼓励“女人,要有自信,因为妳比想象中的更美丽”!

根据多芬的调查,只有4%的女性认为自己很美丽,为了带给妳信心,Dove 找来FBI的人像素描家,隔着布廉,完全不看着妳而只凭妳的描述,画成一幅妳的画像,再找一位稍早见过妳的人,描述妳的长相特征,画成另一幅别人眼中的妳。

完成后,两幅画并排的让妳对照“妳和别人眼中的自己”的差别。

实验结果:奇妙的是,大部份的人在别人眼中,都比自己描述的更美、更开朗、更有自信。

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这是片中第一位出现的女性,不得不说“她对自己很挑剔”

我最早是在Mashable看到这个文章,分享到我的脸书粉丝页后,女性朋友们莫不感动万分,有人说“…我哭了,QQ 我没预期到会有么感人的情绪欸,这个案子太棒了! 女生必看”,显然,她完全打中女性同胞的心。(从4/14 post以来,已经有超过1600万次点击,得到75000个赞,6600则留言,最主要客层全是女性)

在台湾,说好的“自信美”哪里去了?

你对多芬的印象是什么?在台湾的我们,最直接能联想到的应该就是“含有1/4乳霜”的产品诉求,尽管这个深植人心的产品利益,早已经不是多芬现阶段要沟通的重点,但在产品包装上还是可以看到这类字眼。因为长期以来,我们看到的Dove广告,都是非常产品导向,以讲述产品利益为目的。

举一个最近的例子,由蔡灿得担任代言人的广告:

其实,我们忘了台湾多芬也曾经以“自信美”为主题,播出过广告片-True Colors。这个以多芬自信基金会名义播出的广告,跟Real Beauty 才是属于同一家族的。

如果我们对比这两个影片,虽然很明显的都在讲“自信美”这件事,但让人信服的效果却差很大,一个是老王卖瓜的广告,一个是引发你思考的影片。

多芬用不同层次的内容,与你沟通自信美,但比重分配出了问题

品牌与消费者的沟通,可以分成三个不同层次:“Product(解决什么问题)、Brand(带给我什么价值)、Social Impact(如何让我、家人、朋友生活更美好)”。

举多芬洗发精的例子:

  • Product(给妳自然健康柔顺的发质)、
  • Brand(让妳由内而外散发美丽光彩)、
  • Social Impact(让女人了解自己最独特的美丽,更爱自己)

这个从Product到Social Impact,由内而外的圆,越外围就越感性,扩散性越高,与我的关系也越强;反之则越理性,扩散性就越低,与我的关系也越弱。这也说明了,为什么Real Beauty Sketches可以如此快速的自然传播,而产品广告影片却必须倚靠另一个广告(Banner或是YouTube Real View)来推广的窘境。

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我很假掰的用iPad Paper这个app画的

如果用“选择结婚对象”来比喻这三个圆的关系的话,Social Impact,就是这个人有没有理想、抱负,对未来的计划;Brand,就是他的个性,观念,好不好相处;Product,就是他的条件如何,学经历,家世背景。你选择一个人,一定是因为他的全部。如果妳光凭条件,就决定要托付终生的对象,我也只能祝福妳,上辈子烧好香,不要选到一个“当律师的炸弹客”了。

以上这三者都会影响销售,妳做得越全面,品牌就越稳固,就像可口可乐一样,如果行有余力,则三者都做,否则至少也要做到品牌阶段。

我们可以想见,当台湾多芬大部份营销的力道,都放在产品的时候,自然妳对多芬想要传达给妳的“自信美”,就只留下模糊的印象。

延续以“蔡灿得的自信Show发”活动来举例,在活动网页上,其实说的还是产品。表面上,虽然包装了一个“Show妳的强韧故事”,企图要传达Brand的意念,还设计了三步骤,要妳上传妳的故事,但可惜,整个内容还是停留在沟通产品的层次上。

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这个问题跟妳的强韧故事的关系,也柪太凶了吧

幸好,网络给了我们一个适合从品牌引导到产品的营销媒体

把产品说清楚,当然非常重要,因为它会直接影响妳的销售,只是“消费者愿不愿意张开耳朵听”的问题。利用电视广告这类传统媒体,Push产品讯息给消费者的方式,之所以还有效,是因为观众只能被动的坐在电视机前面被妳轰炸,但到了数字时代的现在,同样的方式已经不适合在网络上使用,因为在网络上的掌控权,完全取决于网友的鼠标上。

消费者需要的是妳有技巧性的,站在她的立场出发的引导,让她感兴趣之后,才会想要了解妳的产品。就算只是介绍“如何从OL快速进入自信约会模式的10种方法”的主题,也比上传一个“妳的秀发强韧故事”要好的多。




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