众趣: 海飞丝 – 丝源头皮健康学院微博活动

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URL: http://e.weibo.com/1762766261/app_2368147542

品牌在社会化媒体上遇到的问题和挑战愈发具体而有针对性。随着产品竞争同质化的现象愈发严重,要完成线上声量向销售的转化,光有曝光是不够的,大家都在谈论你,但最终选择了别的产品,这个推广链条就缺失了最终的结果,实际上是不完整的。如今品牌对消费者的忠诚度越来越低,要吸引消费者对品牌多留一份心,更加了解和接受产品并实施购买,就需要在传播中更花心思,做出更多的创新。

互动APP作为今后企业在社会化媒体平台推广的一大趋势,开始被越来越多的品牌使用在品牌曝光、产品推广、用户交互、活动营销等多个方面。它所带来最直接的改变就是,将以往广播式的喊话推广模式转变为以人为本,让用户融入整个活动过程中,每个人都是传播的节点,借助用户间的关系让更多潜在消费者建立起与品牌之间的关联。

宝洁旗下海飞丝丝源复活系列产品一直以来注重头皮护理,主张从头皮根源解决秀发问题,并推出了首款免洗头皮护理产品——海飞丝丝源复活头皮养护秀发丰盈露,从根本上逆转头皮“沙漠化”,堪称头皮“生命之水”。那么针对这款新推出的产品,作为头皮头发护理领域的专家,丝源复活是如何借助社会化媒体的推广传播,让更多用户了解头皮健康的重要性,同时建立与品牌、产品的信任呢?

由众趣开发和运营的定制化企业APP——海飞丝丝源头皮健康学院(第二学期),是海飞丝丝源复活品牌社会化媒体营销战略的进一步体现,本期丝源头皮健康学院保留了第一学期的趣味知识传播的风格,并在参与形式上进行了创新,跳出传统广告直接宣扬产品的套路,利用社交媒体的互动价值,让用户在活动参与的过程中加深理解并获得成就感,抓住丝源头皮养护的产品诉求,借助花的生长需要良好的土壤这一客观现象,号召用户灌溉生命之花,将品牌理念和互动过程巧妙结合,使头皮养护概念深入人心。

那么以APP作为传播承载体进行品牌和产品的推广策略又与依靠信息流堆砌或者传统的Minisite有什么差异呢?首先是人性化定位的平移利用,在丝源头皮健康学院中,通过塑造丝源导师的形象,体现丝源产品在头皮保养方面的专业性和指导性,就是微调官方微博形象后在APP上得以延展的成功实践。

另外与用户关系的结合也更加方便,通过学院为主题的丝源项目, 采用学院课代表机制,借助好友关系的传播无疑会增强活动的可信度和大家的参与意愿,以不同种类的题型帮助用户更好地了解产品特点与头皮健康的重要性。

最后,以学院为主题的应用通过与游戏机制的结合,即学分系统与浇灌抽奖系统,提升了官微与粉丝间的粘性,延长了活动的生命周期。更重要的是,这些策略的实施都没有脱离微博平台,官微同样可以制定与应用相对应的碎片化内容进行发布,有传播也有沉淀,最终形成围绕品牌的消费者支持群体。

谈完了规划,但落到实处,策略的实施还是要靠应用让大家玩起来,留不住用户说什么都是空的,那针对这款应用,可能大家心里都会有一些疑问。

 既然是学院,那都教些什么?和品牌有关联吗?

在丝源头皮健康学院,有数学课、生物课、环境课、建筑课等不同科目…将头皮护理的知识用不同的科目术语表述出来,用户进行可能学习和答题操作均会获得学分,潜移默化的将丝源头皮养护理念和产品特性传达给用户,传播知识的同时,还可引导用户访问官网/电商,刺激潜在的销售转化。

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上完课得到了一些分数,可以换取奖励吗?除了上课还有什么可玩的吗?

我们都知道,花朵的生长需要良好的土壤,同样,美丽的秀发也需要有健康的头皮生长环境, 这款应用主推的新品[头皮养护秀发丰盈露]又称生命之水,丝源头皮健康学院则以花朵生长为灵感,号召网友一同来浇灌“生命之花”。

用户浇花可以促进生命之花的开放(每次浇花操作也会随机产生奖励),浇花人数突破10万次,丝源生命之花即会盛开,生命之花的成长的控制权交给用户,这使得参与活动和产品理念有了更深层的融合,而用户在浇花的过程中也会消耗相应的积分,为了争取最后的大奖,平时浇灌的积极性成为一大考量的要素,这样也就刺激了用户赚取更多学分的动力。随着浇花次数的增加,生命之花从土壤中生长,逐步由根茎开放至花苞,贴合丝源头皮养护的理念。

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拉朋友一起上课,找回校园中课堂的感觉——社交关系如何引入?

在丝源头皮健康学院中,用户不是一个人参与互动(课程),微博的社交关系属性得到的进一步的体现,用户可以邀请好友作为“同桌”一同学习头皮养护知识,找回校园中课堂的感觉。

相对于将内容硬性传播给消费者的方式,借助用户间的关系进行邀请,更容易让他们接受,提高参与的积极性。

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只靠邀请同桌恐怕影响力不够,还有什么其他方式对活动和应用进行推广?

关于应用和活动的推广,以往依靠大号或KOL的传播模式比较容易形成雷声大雨点小的结果,消费者希望听到的是真实用户的心声:丝源头皮学院每日邀请活跃于微博的美容美发达人作为“课代表”(同时鼓励用户申请成为课代表获得试用装),与网友分享丝源新品的使用心得,利用身边真实的体验者口碑传播,提升信任感。同时,这些达人圈子也更加接近潜在消费者,完成了信息传递的精准过渡。

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这款应用上线两周的时间,PV已经达到了523455,独立访客达186501。这背后体现了互动型APP的巨大潜力:对消费者进行引导和价值观传递,将产品特性与品牌形象融为一体,持续有效地营造品牌情景与氛围。创造更多的粉丝管理维度,通过多样的互动/活动形式,转化更多品牌支持者,培养潜在消费者群体,真正体现用户价值。

Project: 海飞丝 – 丝源头皮健康学院微博活动
Client: 海飞丝
Agency: 时趣互动(北京)科技有限公司


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