KARMA 上海: 白蘭氏赢考鸡精 – 不宜透露的赢考法宝 (本月大中华区最佳案例)

KARMA 上海: 白蘭氏赢考鸡精 - 不宜透露的赢考法宝

白蘭氏,不宜透露的赢考法宝
BY: KARMA 上海
Client: 白蘭氏

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一年一度的高考临近了,学生营养品市场又掀起了新一轮的广告宣传大战。作为知名的国际营养品牌,白蘭氏每年都会在这个重要的时间节点,大力推广旗下的一款专为考生打造的鸡精产品 – 赢考鸡精,力图最大程度地抢占市场份额。

作为创意代理商,上海独立创意厂牌KARMA团队在接到白蘭氏的创意简报之后,首先给自己定下一个目标:要创造一套能引起目标消费群强烈共鸣的广告,从市场上其他同类品牌传统叫卖式的广告中脱颖而出。

经过了几轮的创意讨论,一个消费者洞察被团队所挖掘出来:中国的父母,常常会在碰面时互相交换教子经验,但是,为了自己的孩子能在激烈的考场竞争中获胜,他们又常常会有意无意的对其他家长“撒谎”,编造一些听起来颇有道理,但仔细一想却荒唐透顶的方法来搪塞别人。这个现象,只存在于中国的父母身上,是一种由激烈分数竞争而带来的畸形社会现象。

所以,KARMA团队就以“不宜透露的赢考法宝”为核心创意概念,为白蘭氏赢考鸡精打造了平面广告、热线广告等一系列广告作品。在平面作品中,KARMA团队以四个“长鼻子的家长”为主要视觉形象,并配以极富故事性的文案,用家长嘴里编造出的各种怪诞考高分方法来衬托赢考鸡精的卓越品质和功效,看了令人忍俊不禁的同时,也对赢考鸡精产生跃跃欲试的冲动。

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得知白蘭氏长期使用热线订购这一售卖方式,所以KARMA团队也抓住了这一重要的沟通渠道,为其打造了有趣的热线广告。当消费者拨打购买热线后,只需根据提示音操作,就可以收听到由几段对话组成的“家长躲问情景示范教学“,教你学习如何成功躲避其他家长的追问。这样的创意固然有些无厘头,但不失为一种独特的广告方式,它并没有直接宣讲产品的好处,但却用能引起共鸣的创意来勾住消费者的心。其中有一段对话教学内容是这样的:

Q:高考快到了,我孩子成天说压力大,晚上还失眠,怎么办啊?
A:每天坚持做一百个深呼吸,一个都不能少,五天绝对见效。

利用购买热线来置入创意广告,这样的表现形式,在国内的广告作品并不多见。

除了报纸平面和热线广告,KARMA团队还为白蘭氏在天猫商城、微博社交平台上设计了与“不易透露的赢考法宝”这一创意相关的产品推广专页和微博活动。其中,微博平台上的“#不宜透露的挖词填空#”活动,短时间内就吸引了许多微博用户的参与,纷纷留言“透露”各种鬼灵精怪的赢考秘方。

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KARMA团队表示:我们就是想把一个简单的创意概念表现到极致,尽可能地利用各种渠道和形式来呈现它,用让消费者会心一笑的幽默,潜移默化地带出产品的赢考功效。

就当KARMA团队发布这套广告的同时,我们的编辑在网络上看到这样一则新闻:在诺贝尔文学奖获得者莫言的家乡,很多家长竟然把莫言老宅的墙皮揭下来,说是要给自己家孩子泡水喝,美其名曰:沾点文学家的才气。对于这样荒唐的事情,我们只能一声叹气,感慨中国家长的不容易,也感概他们的愚昧无知。不知道第一个编造“墙皮泡水能沾才气“谣言的家长,到底是真的让自家孩子成功获得了才气,还是因为自家孩子平时有独门成才方法,而在面对别的家长追问,临时编出了这么一个损人不利己的美丽谎言。

天猫活动页面URL : http://brands.tmall.com/view_page-649477289.htm?spm=a1z10.1.w18258126813.11.US0TY7

Project:白蘭氏赢考鸡精 – 不宜透露的赢考法宝
Client:白蘭氏
CreativeAgency: KARMA 上海




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