肯德基的烦恼

作者: 魏武挥

肯德基最近应该有点烦, 一场夭折的“优惠券秒杀”活动把它拖入了一个不大不小的危机之中。网上对它的质疑声很多, 但截止到我写这篇文章之时, 差不多一周过去了, 肯德基依然保持沉默。

肯德基发放优惠券由来已久, 利用优惠券扩大生意总额也是很常规的促销手段。在网上, 肯德基提供优惠券下载, 但后来不知道中间出了什么差错, 它又随后宣布, 第二批第三批的优惠券属于“有人假冒”, 故而肯德基一概不予认可, 某种程度上, 可以视为这次秒杀活动的被中止。但网上舆论并没有接受这种说法, 拷问之声还是到处可见。
 
这场危机的处理, 肯德基是有些失分的, 至少没有及时去向公众澄清它所谓的事实真相。但这种失分有些低级错误, 不是这篇文章想讨论的对象。我从这个危机中, 感觉到了另外一种东西, 那就是肯德基的定位, 非常之模糊。

很多年前, 它的对手麦当劳就已经开始布局转型:目标消费者从小孩向年轻人。这个转型是相当漫长的, 经过一轮又一轮的营销策划, 从广告到公关, 从产品到店堂, 麦当劳努力地在改变着自己。但肯德基始终有那么点以不变应万变的意思, 还是坚持当初的小孩+社区的定位不动摇。关于这个推测, 我在肯德基公关部门的朋友也证实了这一点。

家庭味是肯德基很推崇的营销着力点: 一家老小在肯德基全家桶前其乐融融是它的经典广告画面。但跑到淘宝上去“秒杀”优惠券, 始终让人感觉到这是麦当劳的手法, 而不是注重家庭味的肯德基该做的。这场活动的策划, 无论是否产生了后来的危机, 都可以说明两点: 要么就是肯德基对自身定位的开始摇摆, 要么就是活动策划者压根没吃透肯德基这个品牌的内涵精神。

品牌形象一旦定位下来, 所有涉及到公关意义的营销活动都必须是为它服务的, 如此才保证每一笔推广费用都或多或少起到一些作用。比如这个优惠券活动, 往小区里的家庭邮政信箱里派发, 挂在自己官网上作为一个常备项目供人下载, 都是纯为了提高销量而做的促销活动, 那是没有问题的。但众所周知的是, 秒杀这种方式, 某种程度上已经带有“品牌推广”的目的, 事关公关层面, 就必须要考虑是否契合品牌定位了。

上海世博会临近, 出于一些城市形象的要求, 大量的流动早餐摊位被清理, 于是各个快餐厅都意识到是一次抢夺市场的机会。肯德基推出学生早餐活动, 我的这位做公关的朋友和我闲聊起这个活动的具体策划。而我的意见则是, 如果仅仅是在世博会期间将销量做上去, 那就尽可以在门店里做一些推广活动, 或者进入小区也未尝不可。但如果要做媒体层面的大规模公关宣传是有问题的。通常情况下的学生早上上课途中所食用的早餐和家庭定位的距离不是说一丝没有, 但无疑, 委实远了一点。

肯德基在全球, 基本上都在尾随麦当劳, 唯独在中国大陆地区, 生生地将快餐老大麦当劳压倒。这其实和它较早进入大陆地区不无关系。二十余年来, 肯德基一直采用的是稳健的操作手法, 但在时代变迁的面前, 它或许真到了要好好思考自己的品牌战略问题了。

顺便说一句, 在这场秒杀活动中, 网友们蜂拥而至。有评论揣测说肯德基觉得来的人实在太多让利太大故而临时终止了这项活动云云。这类属于阴谋论的猜测并无多大意义, 但从侧面反应出, 肯德基还是有相当多的年轻消费群体。面对这个品牌使用上极易喜新厌旧的群体, 肯德基二十年来可以说是不变也可以说是传统的品牌形象, 是不是该到了改变的时候了?

本文刊发于今年第五期《新营销》 专栏, 原文地址: http://weiwuhui.com/3318.html

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