“金鼠标•网络营销盛典”在京举行, 原生广告受到热议

“金鼠标•网络营销盛典”在京举行, 原生广告受到热议

4月19日,“金鼠标•网络营销盛典”在北京成功举行。经过4年的成长,“金鼠标”不但成为中国网络营销领域重要的风向标之一,也是营销人座谈论道,展望营销趋势的重要平台。而在颁奖盛典中豪揽14座奖项的凤凰网,成为本届盛典最大的明星。

在线互动广告进入第18年,真正开始成为第2大营销方式,仅次于电视广告,未来将向何处去?凤凰网COO李亚在盛典上发表了《凤凰影响•数字新生》主题演讲,主要阐述了他今年2月在美国iab峰会时所接触到的有关“原生广告”的理念,并介绍了凤凰网在这一领域的探索实践。

“原生广告”(native advertising),即“内容营销”,李亚将其定义为:“通过融入受众所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时,提供对用户有价值的信息。”

以banner、关键字搜索,视频贴片等为代表的传统数字广告,因在广告形式和理念创新上长期没有出现大的突破,使得互联网广告的精准与互动性已经达到一定的瓶颈。

页面热点研究表明,用户在浏览页面时会自动避开广告区域。根据comScore提供的统计数据,传统数字广告形式面临效果瓶颈。2012年,在线交付展示广告接近6万亿,但其中约有33%的广告从未被观看;广告banner点击率由2000年的9%下降为0.2%,99.8%的广告无人点击。

针对行业公认最具效果的原生视频广告形式,对比视频广告主力——前贴片广告,尼尔森使用5个不同品牌的广告主进行了5次独立的品牌提升度实验。原生视频广告5盘全胜。前贴片广告仅能带来2.1%的品牌提升,而原生视频广告则能达到82%的提升度。

越来越多的调查数据表明,一方面,媒体在面对挑剔的广告主及聪明的消费者时,简单的资源套现(冠名、贴片等媒体零投入盈利)已经不再凑效。另一方面,媒体需要为营销所付出的成本越来越高(做用户关注、有影响力的品质内容)。

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李亚认为,原生广告不会割裂或打扰用户的阅读体验,而是以媒体内容形式与用户阅读环境融为一体;原生广告不是推送,而是融入媒体环境的视觉整合,它能为用户提供价值,从而使用户真正对内容感兴趣。

凤凰在近年来推出的“凤凰影响”概念即发力于此。在与客户交流的过程中,凤凰发现了企业对于有影响力的内容营销的需求正在逐渐高涨,而且反应“非常积极”,这种需求的出现和放大,与专注于互联网效果营销的需求并行不悖,而且起到了很好的互补作用。

早在2009年,面对希望将自身包罗万象的企业精髓,向与自己存在间隔的核心受众群体实现更完整有效地传播的西门子公司,凤凰网从新闻媒体的角度,结合中华人民共和国建国60周年的时代背景,为西门子设计了一个“寻找工业之魂”的整合营销传播方案。

在这个方案中,凤凰网将当代中国工业发展历程等编辑书写出来,带领消费者一同寻找“工业记忆”,在纪录片中揉入西门子的发展历程,通过展示西门子对中国的工业发展起到了什么样突出的贡献和作用,让消费者和受众顺其自然地接受了西门子要传达的信息,意识到西门子在整个工业发展历程中扮演了一个不可或缺的角色,从而使消费者产生情感上的共鸣,价值观上的认同。

这样的“深度专题+原创特色产品+线下征集”的内容营销策划需要巨量的历史资料及人物背书,一般的媒体很难去驾驭,而这些正是凤凰网的优势。

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作为本届盛典的压轴大戏,“第四届金鼠标•网络营销大赛颁奖盛典”被安排在盛典的最后一个环节。在颁奖盛典中,凤凰网一举囊括14项大奖,包括7项案例大奖,2项广告主奖,4项个人及团队奖,以及凤凰网获得的全场唯一的媒体奖——“最具创新精神网络媒体奖”。

此次凤凰网获得的7项案例大奖中,涉及汽车类、酒类、金融保险类、家电类及服饰类等5个行业的客户,奖项涉及整合营销类、创意传播类、视频营销类、活动网站类等全部4个奖项大类。其中获得整合营销类金奖的“凤凰网两会大事件营销”案例,更是凤凰网整合旗下综合门户、凤凰视频及手机凤凰网,依托凤凰大事件报道的媒体实力,凭借优秀的内容整合及原创完美实现广告主传播目标的经典案例。




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