众趣互动: Olay家族玩转微信 微信活动

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如果把微信比作一款游戏,那么它一定是一款集合了角色扮演、恋爱养成、模拟经营、解谜,并且横扫手机端、PC端、Pad端的超强复合游戏。而运营品牌微信,就像是在这款游戏中闯过层层关卡。笔者以Olay家族(旗下有玉兰油、Olay、ProX三个品牌账号)微信运营为例,为大家呈现一个品牌账号如何玩转微信的全图文攻略。

玩家:Olay家族
控制角色:玉兰油微信账号、Olay微信账号、ProX微信账号

第一关:短时间内迅速传播品牌信息,积聚大量粉丝

微信公众账号上线的第一个关卡是突破500粉丝数, 顺利认证加V。对于这一关卡,玩法众多:超人气高手玩家无需使用道具,短时间内顺利过关;一般玩家也无需使用道具,只是所花费时间比高手玩家略长;而另一类心思奇巧的玩家则会用一个事件营销道具帮助公众账号在短时间内过关。

Olay家族的事件营销道具叫做“老朋友介绍新朋友”,这个道具的具体作用机制是“以新老粉丝都能获得奖励为激励手段,请现有微信粉丝邀请自己的朋友关注Olay家族三个微信“。使用这个道具之后,Olay家族玩家控制的三个角色都在1天之内顺利获得了认证资格。

战术分析:微信平台比较封闭,微博游戏中的大招“引发围观”技能在微信游戏里是不存在的,微信的大招是“一传一”技能。Olay家族非常有创意地将“一传一”技能无限升级为“一传一传一…”,令玩家与粉丝之间形成无数条传播链,一步步扩大玩家的粉丝圈,最终触发“滚雪球”技能,迅速将品牌微信扩散出去。

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第二关:精准传达产品信息

大部分玩家都会采取一种简单粗暴的方式来通过第二关,即直接推送产品信息。采用这种战术的玩家对于该关卡的完成度不高,粉丝并不能很有效地接收到玩家要传达的信息,玩家最终不能以良好的完成度过关。Olay家族玩家在这一关中操控Olay角色使用了一个简单的战术,即“在Olay微信中回复【赐我抓水蓝晶灵】,每天会抽出一名粉丝获得抓水蓝晶灵——Olay新升级水漾动力保湿凝露”。Olay家族的这一战术吸引了很多粉丝来帮助其更有效地传播产品的核心信息。

战术分析:粉丝对品牌和产品信息一般兴趣较低,特别是在微信中,若简单粗暴地推送品牌和产品信息,粉丝很少会点开,次数多了粉丝甚至会取消关注,令品牌玩家得不偿失。而Olay家族使用的战术,以守为攻,用简单的机制吸引粉丝自发回复产品信息,并引导粉丝多次回复这句话。这样简单的一句话经过多次重复,粉丝很容易就记住了这句话的核心(抓水蓝晶灵),品牌想要传达的信息也顺利地传达给粉丝,Olay家族玩家最终以百分百的完成度通过此关。

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第三关:根据微信特点打造有趣的互动

一般来说游戏进行到第三关,玩家已经摸到一些闯关的脉络了,微信这款游戏总结起来就是“即时回复”的技能用起来非常顺手。以4月1日愚人节活动来说,Olay家族玩家操控的三个角色:无论是玉兰油的“愚男友”,还是Olay的“神奇美白产品”亦或是ProX的“痘立完”,都利用了微信游戏里强大的“即时回复”技能。以ProX角色为例,ProX在愚人节当天先向粉丝推送了一条有关产品的看似严肃的“假”新闻,并在结尾设置悬念,引导粉丝回复指定关键字。然后利用“即时回复”技能给粉丝揭露搞笑真相,以达到“愚人”的目的。

战术分析:微信相比微博,更像是一种文字回复类游戏,注重的是即时回复引发的连续互动。以往在微博里品牌通常喜欢用的玩法属于“在线留言&离线等回复“模式,微信这种”在线留言&即时回复“模式实在是让人眼前一亮。Olay家族就充分利用了这种模式,在完成愚人节任务时,通过有趣且即时的自动回复娱乐粉丝,让粉丝感受到三个账号是活生生的人而不是系统AI,无形中拉近了和粉丝间的距离。

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第四关:引导粉丝自发产出高质量内容,巧妙回避活动粉

这一关往往是微博玩家比较头疼的一个关卡,要通过这一关往往玩家要采取预埋话术、剔除活动粉等一系列措施,在这一关微博玩家虽然可能会趁机加满血,但也极有可能令“经验值”等受到损失。但在微信游戏中,由于有“一对一聊天”技能的支持,这一关变得容易很多。Olay家族玩家所操控的玉兰油角色采用了”晒截图赢奖品“的战术,粉丝只需观看视频截取产品露出画面并回复微信就有机会获取奖励。在这一关中,玉兰油微信收获大量优质的UGC内容,顺利通过该关卡。

战术分析:该战术机制简单,粉丝只需随手用手机拍下图片,在与品牌微信的互动中就能发出图片,无需切换,非常方便。并且为了得到奖品,粉丝一般会自觉地认真将视频完整的观看完,并截取高质量产品画面回复微信,在观看视频的同时把品牌的理念灌输给玩家朋友们。另外,由于微信私密性很强,粉丝之间不可能看到对方的截图,所以避免了打算盗用其他玩家图片来走捷径参加活动的活动粉,而且每位玩家的截图都会有所不同,优质且真实。

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第五关:结合品牌调性,紧跟时事热点,打造有态度的品牌微信

在微博游戏中,这一关是每个玩家必须经历的一关,玩家需要将自己品牌的调性与时事热点相结合,打造一个有态度的品牌账号;而在微信中,这一关是加分关卡,有的玩家直接忽略这一关,对于打通游戏也并无影响。Olay家族玩家选择了打通这一关,对于这一关Olay家族玩家的战术是把ProX主打的产品——净透焕肤洁面仪和微晶亮肤仪拟人化,塑造出了两个新角色——“刷子先森和亮肤仪小姐”,并为其在ProX微信中打造一档固定时间推送的访谈栏目【呵呵talk show】,在访谈中用这两个人物形象的口吻犀利点评时事热点,并适当植入品牌信息。访谈首次推出便获得大量好评,粉丝对两个人物印象深刻,在互动中时常会提起刷子先森和亮肤仪小姐。Olay家族玩家顺利通过该关卡。

战术分析:一般玩家放弃这一关多由于将品牌与时事热点结合比较困难且局限性大。Olay家族玩家很巧妙地解决了这一问题,借由产品拟人的身份去表达品牌态度,植入品牌信息,方式有趣,语言犀利幽默,很容易吸引粉丝关注。粉丝在关注栏目的同时,产品形象也很容易被粉丝记住。

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微信是一个社会化的关系网络,“用户关系”是这个网络的纽带。通过日常一对一精准内容推送以及和粉丝间的闭环交流,吸引来适合自身品牌的目标受众。微信与微博不同,微博像一个自我展示的公开舞台,品牌吸引粉丝来围观;而微信则更像一个私密VIP室,品牌与粉丝的互动更精准、更私密,因此运营者不能将微博运营的经验照搬到微信运营中。由于这些与众不同的特性,微信平台对于品牌传播具有其它平台所不可比拟的优越性,比如:传达信息更精准、客服功能更强大等等。由此,微信这块全新的传播领域对于很多品牌来说都有着很大的吸引力,各位大侠学者,运营小编们,不妨来围观Olay家族玩家的三个角色,共同探讨微信游戏的新玩法!

(欢迎大家扫描以下二维码或者在微信中搜索“玉兰油by Olay”、“Olay”、“ProXbyOlay”关注Olay家族三个微信账号)

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Project: Olay家族玩转微信 微信活动
Client: Olay 玉兰油
Agency: 众趣互动(北京)科技有限公司




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