凤凰影响,新媒体时代的营销图腾——专访凤凰网副总裁金玲

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2013年3月7日,凤凰网(纽交所代码:FENG)公布了2012年第四季度财报,全年总营收11亿元人民币,同比增长16.9%的业绩十分抢眼。2012年,凤凰网创造了净广告营收6.102亿元,同比增长31.0%的新记录。就在3年前,凤凰网的广告营收还是1亿左右,凤凰网广告经营副总裁金玲是凤凰网飞速发展的见证人之一。

这一次,我们将从凤凰网广告经营副总裁金玲的专访,揭开凤凰网不断刷新业绩的秘密。

踩中互联网发展时间点

金玲在2010年2月加入凤凰网。

十年之前,她是互联网行业一个“误打误撞”又屡屡创造奇迹的新兵。1999年,刚毕业的金玲原本有一个在家乡电视台做主持人的机会,但她宁愿选择“北漂”,去过一种更有挑战性的生活。

这也是一个跟随互联网大潮“漂流”的过程。

她的第一份工作是在天极网广告部,担任客户服务主管。就像绝大多数正处于懵懂时期的互联网企业一样,金玲身处其中的工作非常繁杂,但也极富开拓性——合同整理、联系催款、进程把控、项目执行等细分工作,在现在的公司里大多是分解为多人操作,但那时不是,全部要金玲一个人承担。

一年之后,已经炼成“多面手”的金玲进入好耶广告(Allyes),成为好耶北京分公司媒介部第一人。组团队、带新人、积累管理经验,经历了广告营销生涯的重要一课。

她几乎是在好耶最好的时刻离开的。来自千橡互动的邀请,一次又一次,让她觉得是时候走出好耶,去外面看看更大的世界。于是,在互动营销兴起的最早时期,金玲成为了千橡互动集团的一员。

刚开始金玲负责千橡集团旗下嘟嘟网的校园市场活动,但她觉得这个工作没有把她此前在营销行业练就的基本功、定位、模型用起来。“因为以前的媒介工作涉及对客户营销的理解,制作相应的营销策略,或者到媒介执行过程、阶段报告等,因此我认为自己可以做客户经理或者digital Marketing的职位,而不仅是市场推广。”

在她觉得略显“没劲”的时候,又一个机会来了——千橡集团收购了猫扑网。

金玲成为了一名“销售”。为了把猫扑网的广告资源更好的卖给客户,她通过“玩”的方式来熟悉产品,甚至断断续续的在猫扑上写了十几万字的小说。正是这样一种精心的付出,让她深刻的理解了用户在那里疯狂发帖和讨论的原因,也懂得了该如何把客户的品牌广告有效而有趣的植入其中。

“只有通过亲身体验才会知道自己平台的价值所在”,金玲说,后来在给培训销售团队的时候,她也常常讲,“一定要成为你服务售卖平台的用户、深度用户、爱上这个平台,你才能发挥更大的价值!”

2006年,SNS在中国萌芽的时期,千橡集团CEO陈一舟又收购了校内网(后改名人人网)。作为千橡的第一位销售,金玲组建了团队,见证并参与了千橡集团的广告业绩从几百万到几个亿的发展过程。

“人人网是个非常有价值的人际关系平台,在当时有很多创新的营销方式可以玩,我每天都很开心的工作,培养了一支团队,自己也学会了很多。”随着公司的快速发展,金玲也获得了职业提升,一直做到千橡互动集团华北区总经理兼全国客服中心总经理,负责管理千橡旗下人人网、猫扑网、Donews的广告销售工作。

“就这样做了6年,事业逐渐开始稳固,这期间也组建了家庭,一切似乎都和谐美满。但我冥冥中感觉到,虽然当时的状况看起来已经接近顶峰,但也是瓶颈,我希望自己能够激发新的活力,去挑战更高的目标。”金玲说。

一切都很平静顺利的时候,她反而会有离开的想法。“那时候年龄也不一样了,人也成熟了,开始‘忧国忧民’的考虑一些精神价值层面的事情,希望自己能活得更有意义。” 这是金玲的思考。

缘于朋友推荐,她接到了来自凤凰网的邀请——后者对媒体情怀的重视,对商业模式的解析,似乎一下子,让金玲理解了自己所需要的东西所在。

“当时我对凤凰网的快速发展很好奇,它的价值观——‘中华情怀,全球视野,兼容开放,进步力量’,每一个词都击中了我的内心,也触发了我的媒体情结。”她说。

但现实情况也是要去面对的。凤凰网COO李亚对金玲坦承,“凤凰网的广告销售团队还不是很成熟,我先跟你说明白,到时候不要觉得我忽悠你。”

金玲说,她不怕收拾烂摊子,更何况凤凰网的广告销售还不是个烂摊子。

金玲说,她骨子里非常喜欢在起点低的情况下,经过努力做出一定的规模和产出,“这才是我追求的成就感,这种成长和变化才会让我觉得很刺激。”

访谈实录:

《21世纪营销》:加入凤凰网两年多,你眼中的凤凰网有哪些改变?

金玲:首先,凤凰网流量的增长速度像一艘快艇。目前,凤凰网的PV已经达到9.4亿,首页UV、PV也超过了几家门户网站。

其次,管理层的架构也非常稳定。我加入以后,凤凰网还陆续吸引了一批行业精英。有时候人在一个高手林立的环境中更会激发更多潜能和斗志,我们可以互相沟通、互相学习、互相激励。目前管理层的成员都有自己的优势和特长,公司其乐融融拧成一股绳,在选人、用人、培养人上形成了一个体系。同时整个团队有一个积极向上、与时俱进的学习心态,是团队中最宝贵的精神。大家每天都在进步一点点,一年的进步就会非常惊人。

广告销售是我主抓的业务。现在凤凰网的广告的收入是符合我预期的。刚开始接盘的时候,是一个亿的盘子。2012年凤凰网的总营收达人民币11亿元,完成了40%的增长。2013年的增长比例还在势头上,未来会有更大的潜力。

放眼看全球顶尖的传媒集团,其新媒体探索大多数依然采取的是独立子公司的运营方式。在组织架构上,凤凰网(NYSE:FENG)与凤凰卫视(02008.HK)是两家分别在美国和香港上市的公司,更容易进行全媒体的探索,这正说明了凤凰传媒集团在面向未来发展时的战略前瞻性。

《21世纪营销》:你觉得凤凰网在去美国上市前与上市后,有哪些变化?

金玲:上市前,凤凰网一直在做内容,吸引更多的用户,希望把公司的收入越做越好。上市后,凤凰网有了大量资金的注入,会未雨绸缪地考虑问题,更重视未来的发展。具体来说变化主要体现在以下几点:

第一,战略规划方面,关于凤凰网与凤凰卫视传媒集团的资源如何整合、融合,从而为客户提供更为完整的品牌营销服务,这方面做了大量的构想。

第二,管理体系方面,上市之后我们得对投资者负责,因此公司架构更加清晰、透明、流程更加严谨,包括HR、员工的考核也更加严格、科学。

第三,团队心态也发生了转变。上市后凤凰网变成了一个公众公司,员工的责任心、自信心更强,更加注意自己的言行举止,出去见客户的时候,传递出更多正能量。

《21世纪营销》:你眼中凤凰网的优势在哪里?

金玲:在全媒体时代,我们正在积极打造凤凰无线、凤凰卫视以及凤凰网的多屏联动。我认为新媒体主要包含两个层面:

一是凤凰传媒集团的全媒体化,电视人的危机意识以及新媒体的发展势头,让大家拧成一股绳,面向未来去做事;

二是凤凰网内部的全媒体化,指的是我们的网站要在视频产品平台、移动设备平台、智能电视平台等各类媒体渠道实现内容的覆盖,满足用户与客户的需求。

我们背后是凤凰卫视控股的传媒集团,除了凤凰卫视、凤凰网之外,还有凤凰周刊、凤凰都市户外大屏、凤凰Uradio广播、凤凰移动端App等多类媒体资源,我们可以发挥各媒介之间的优势进行互补,比如电视的覆盖率和权威度、移动设备的随身性与即时性、互联网平台的无限延伸,三者将发挥各自不同的作用,保证在碎片化媒体环境下,对用户的有效触达。

鉴于此,在给各个企业做品牌营销方案时,凤凰传媒集团会更有优势。为什么这么说?因为跨媒体整合最难的是相互之间是否形成合力;大家是否能安心扮演自己在市场上的角色。不管是内容报道还是广告招商,几乎所有的媒体都希望自己做主导,所以代理公司在给企业做营销方案时,主要是提资源整合,但实际上各种资源主体却常常发生争吵。

而凤凰传媒集团的各媒体平台之间是兄弟关系,我们之间是可以谈到融合的,这就意味着,我们给客户提供的全媒体营销方案,在整体策略和利益一致的情况下,兄弟公司之间会有不同的分工和一定的策应,从而更好的放大客户的营销效果,也更加符合集团的利益。

在凤凰传媒集团全媒体方面的探讨上,凤凰网也正在和集团的各个兄弟公司建立一个机制和通道,以此来满足广告主在全媒体营销方面的需求。

《21世纪营销》:到目前为止,移动互联网的营销模式还不是很清晰,一些先行者在做很多尝试,但都没有突破性发展,您怎么看?

金玲:用户在往移动互联网转移是一大趋势,未来的用户量也会越来越大,可能会是一个新的增长点,这方面我们很早就在布局,在iOS和Android平台,我们为智能手机和平板电脑用户提供凤凰新闻、凤凰FM、凤凰视频、凤凰开卷等多种类型的App,涵盖了文字、图片、音频、视频等多种媒体形态,方便用户在各种场景获取信息。

此外,我们的心态也很开放,当新浪微博、腾讯微信这样的移动App平台崛起的时候,我们会迅速行动,在这些的阵地建立凤凰各个频道和产品的账号,为用户提供我们的信息与沟通,延伸我们的媒体影响力和服务能力。

但从广告投入来看,我觉得移动互联网还不是一个最好的品牌宣传阵地。今年是移动互联网广告的元年,我们也抱着尝试的心态在摸索,比如凤凰新闻和凤凰FM等手机App的开屏广告,凤凰视频的内容植入等。作为营销人,我们最怕自己落后于用户,所以会去做各种尝试,但从客户的角度来说,结果可能会有惊喜,也可能会失望。但不管怎样,广告主有一个尝试的心态,这也是对移动互联网从业人员的鼓励。

眼下,我不建议客户冲动的投入无线互联网,作为媒体人,我们一定要对广告主有一个负责任的心态,跟客户的沟通要尽量把话放在前头,如果不能给广告主满意的答卷,会让他们很被动。

《21世纪营销》:2013年凤凰网在广告经营方面的重点是什么?

金玲:2013年,公司会在视频产品、移动设备平台、汽车频道、时尚频道等领域给予更大的重视和支持。

广告经营方面的重点可以用3个关键词概括:

凤凰影响:在影响力方面,凤凰网会在各个细分行业进一步扩大,同时帮助企业在品牌营销中提高品牌知名度和美誉度。

内容营销:凤凰网作为互联网媒体,其核心竞争力是内容,在内容上帮助客户制定解决方案,把客户的营销需求通过内容展示的方式呈现出来,是一种符合凤凰网自身特点的广告营销模式。这种模式在国外的概念叫“原生广告”(Native ads),受到大量国外媒体的推崇。从我的理解来说,“营销的最高境界是润物细无声”,当用户在看内容的时候自然而然地对企业品牌有所了解,会形成一个新的感受。

客户至上:今年是凤凰网客户服务年,我们会对客户的服务概念进行升级。比如我们会对客户进行采访宣传,给员工对客户的服务进行考核,同时在投放的准确度以及工作报表上,都会给客户提供更优质的服务。

凤凰的“图腾”,在于凤凰影响力

营销1.0时代,企业以产品为核心,营销2.0时代,企业以消费者为核心。营销3.0时代已经到来,企业更加重视价值观的问题,注重自己的产品能否在人文层面、情感层面满足消费者的需求。

金玲认为,一个企业想在行业、社会中立于不败之地,主要抓两点,产品和品牌。产品方面,提供给用户使用层面的体验一定要创新,让用户对产品本身的功能、服务满意。品牌方面,企业越来越意识到品牌的重要性。

“我们可以看到,广告主希望自己的品牌和产品不再只是简单地给用户传递信息,而是真正地融入消费者的生活;而消费者希望自己得到的也不仅是信息,而是渴望让自己真正地与产品和品牌产生共鸣,甚至有所行动。”金玲说。

如何做好品牌?金玲表示,需要企业携手有公众知名度的媒体,对海量用户实现多渠道多终端的覆盖。

“媒体最核心的竞争力和价值在于它的影响力,凤凰网作为大众媒体,具备多渠道用户海量覆盖的优势。同时,凤凰网拥有着中国最具消费力的主流网民,他们有自己的态度和价值观,消费心态更成熟。我们针对凤凰网的用户进行研究,将人群具象为商界领袖、政府官员、职场精英、新锐白领、大学生等群组,依据不同群组的特点,引导广告主挑选相应的产品进行内容包装,在凤凰网实现相对精准的广告投放,与用户达成心灵的共鸣,从而更好的理解和认同客户的品牌,使广告主的营销价值最大化。

金玲用“全媒体”来概括是凤凰网的营销优势。不管未来的媒体形态如何变化,作为有社会责任感、有公信力、有营销力的媒体品牌凤凰的使命始终是,通过一切可以借助的媒体渠道,让我们的目标受众在任何时间、任何地点,以最方便他自己的渠道获取想要的信息,继而为广告主提供“品效合一的品牌营销服务”帮助更多企业提高知名度、美誉度和用户忠诚度。

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