瑞意恒动: 社会化营销的整合艺术 – SOLOMO的全面思考

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在社会化媒体的冲击下,在营销的本质和形式上,改变正在悄悄发生。当微博日益成熟、微信等社会化网络平台强势崛起,对企业来说,如何迅速改变传统网络营销思维,采取最适合自身发展的营销策略,在纷繁的网络环境中发现目标用户并最终建立营销生态体系,是他们、也是我们面临的新课题。

来源:@瑞意恒动  沈栋梁

A、面对社会化媒体的冲击,企业应如何建立整合营销体系?

到2013年2月,移动互联网的使用量和用户数已经达到8.03亿,移动互联网在社会化媒体中的地位已经逐渐变得强势化。在这样的大环境下,企业在做社会化营销时无法将各种社会化平台割裂,一种新型数字化营销体系——SOLOMO(Social Local Mobile)正在逐渐累积人气。这种包括企业社交管理、移动客户端管理、网络营销管理的营销策略更有助企业形成一体化思考。来看看以下几种营销平台交互关系的梳理是否会启发企业对营销的新想法?

当Social遇上Search,1+1可能大于2

首先,拿社会化营销和搜索引擎营销的关系来举例,Social和Search本身具有一些必然联系。所谓的SEM不仅属于技术性优化,也包括通过的第三方话题内容进行站外优化。通过数据会发现,进行搜索引擎营销的企业如果同时推进社会化营销,将大幅度提升搜索引擎营销的效果。这种Social和Search复合的形式,有可能形成“1+1>2“的态势,为企业带来更好的营销效果。

Social和Mobile的亲密关系,能否成就社会化的新思路?

在社会化营销和移动终端营销的关系上,移动客户端作为后来者,却有几分居上之势。微博用户超过50%、微信用户100%使用移动端,其他社会化媒体终端也正在向移动客户端倾斜,Social和Mobile已经进入蜜月期。我们认为,许多社会化营销内容、互动方式、功能设计需要综合考虑到Social和Mobile两方面的特征和优势,从整合的角度进行设计和思考。

Online to Offline基于Local的新猜想

移动互联网带来的特点之一是基于LBS地理位置特征的互动,我们可以有效地根据地理位置进行精准营销、客户服务、会员收集、客户关系管理。现在移动端成功的案例很多都是利用了移动端的特点,如微信和唱吧利用的移动端语音功能,大众点评利用LBS的功能等。

SCRM让社会化营销有“人“可寻

Social CRM(社会化客户关系管理)是企业端通过长期的积累、建立的同消费者沟通的渠道。SCRM可以把多种社会化营销活动进行连接,并对用户进行持续的数据跟踪和深入的数据挖掘,接近并了解真正的目标受众,发现潜在客户。把在线上参与活动的粉丝和传统CRM的数据库打通,了解粉丝、顾客、会员之间的内在联系,最终会积累成社交用户数据库(Social Customer Data Base)。再通过长期跟踪、筛选、了解后,企业就构建出了有效的目标受众沟通网络。

B、“老瓶装新酒“——新环境下社会化营销方法的系统化解析

内容为王

“内容为王”,即社会化营销所传播的内容本身要有一定的自传播力。内容层面,又分为造势和借势两个思路:造势是需要清晰地洞察受众的特征和喜好、以创造流行的热点;借势,是快速地跟进网络上正在热议的话题,并把品牌的信息有效植入。由于热点在网络上的传播周期基本为1~2周,所以如何在短期内迅速把握并巧妙地同品牌融合,是借势能够成功的关键。

推广有道

在传播维度,如何综合利用KOL资源、媒体资源、企业自媒体以及合作伙伴,分别在哪种平台上进行怎样的职能的划分是需要考虑的问题。一般来讲,话题和事件的传播有很强的规律性,分为原点话题曝光—话题引爆—大规模扩散—趋于平缓。有效地抓住这种“从诞生到消失“的规律,就可能制造出有爆炸性效果、能病毒式传播的话题热点。但在社会化媒体上做文章,不仅是短期热点话题的制造和营销,社会化媒体是一个天然、精准的平台,通过技术和服务实现持之以恒的精准传播才是企业社会化营销的最佳解决方案。

临“危”不乱

出现危机再去救火实际上为时已晚,网络上大量的负面信息应在前期就可避免。防止网络危机有几个关键点,首先,提高企业对社会化媒体的敏感度。比如我们的做法是:当企业自身在线下出现危机,我们通过互联网进行实时信息采集并监测;当网上出现状况,我们将在第一时间启动应对措施。其次,把握危机处理的黄金时间。只有第一时间了解危机的来源、性质,才有机会做出合适的反应。一般应对危机的反应时间最迟为8小时,超出此范围很可能引起更大范围的、或是其他内容的负面信息。

对于企业的危机处理一般性建议:一、建立前期的监测机制,减少和化解潜在危机。在此不得不提到网络客服,网络上的咨询、投诉没有得到有效的跟踪和解答,网络客服就成了引起危机的导火索。区别于传统客服,不要让客户找你,需要你主动去找客户。长期建立主动、高效的网络客服机制是企业的战略化需要。二、建立完整的危机处理预案,应对可能出现的、不同级别的负面。三、有效地根据社会化媒体的特点进行危机处理。提出区别于传统媒体的具体的预案很关键,这点已经在西门子vs罗永浩的案例中有了最“教训“的体验。

C、互动不能“一厢情愿”,广告还需回归“以人为中心”

广告的终极模型应该是“以人为中心”,在眼下这种环境下,建立以人为中心的体系,需要大数据的分析和统计,通过数据的梳理和判断,才能够找到最精准的目标人群,再根据这些目标人群的特征、喜好等共性进行有的放矢的精准营销,以实现把广告卖给真正有需要的“人”。在现行环境下,以“个人”为单位的自媒体拥有可匹敌媒体和企业较强的传播力。企业面对消费者的营销策略,也应该从“管理”和“把控”中跳出来,先学会“倾听”,才知道如何对受众“说”,才知道对受众“说什么”,才可能实现企业和消费者的“拥抱”。

 


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