路人说互动广告‏

作为路人,聊聊互动广告
文/我是玩童

外行看门道,内行看热闹。
我没写错,在这个全民都可以成为“考据控”的今天,“知之为知之,不知google之”的强大搜索引擎,配合“知道”“维基百科”这种任何人都可以参与提问回答编撰的工具,几乎让每个人都可以看门道了。我呢,也绝对不是个看热闹的内行,只是个路人,很不负责任的路人 ,随便聊聊互动广告。列位看官,请自备沙发板凳,最好是站着,随时可以拔腿走人。

你路上看到一栋漂亮的房子,觉得不错,但只能从外面看看而已,看不到里面,更别说细节了,这好比传统广告里的户外广告OUTDOOR;
回到家,你信箱里随着水电煤气帐单夹着的广告,刚好是你看到房子的楼盘介绍,这是传统广告里的DM;
你坐下来打开电视,看到一段关于这楼盘的广告,镜头掠过绿化区域,几个经典户型的3D效果图,结合一些实拍的家庭生活片断,最后有句标榜人生态度或是奢华用词的广告语加上楼盘的logo收尾……这是传统广告里的电视广告TVC。

可是如果你进到房子里面,拉开窗帘,让阳光照进来,你可以看到里面的建筑结构,摸摸厨房台面的材质,打开水龙头就有水流出来察看水压大小,拧拧燃气灶看打火好不好用,甚至跟建筑设计师聊聊设计时的想法,和邻居讨论一下小区的绿化……这好比互动广告。

有人片面的把互动广告理解为网络广告。事实上,能够产生互动的广告,都可以是互动广告。
在广告这个行业分类越来越细,新媒体层出不穷的今天,广告,反而趋向回到了最基本的核心:
商业广告:要么打品牌,要么卖东西。
公益广告:传达一个道理,宣传某种意识,号召一种行为。

换句话说,围绕这个核心,为了达到目的进行的一切宣传行为,都是广告要做的。
什么线上线下公关路演事件营销媒体购买计划……大到包一架专机,小到发一条短信,应该全都紧紧围绕核心而动,打组合拳。

什么是好广告?达到或超出预期目的,有深远影响力的。
什么是好的互动广告呢?举例说,Draga5为unicef做的“1美元1杯水”活动,至今每天仍然源源不断地创造收益,成为unicef最大的吸金机。具体是怎么做的呢?unicef有个项目是“1美元能够让高危地区的儿童喝上40天干净的水”,号召人们捐款帮助那些儿童喝上干净的水,项目成立多年收效甚微。 Draga5另辟蹊径,他们与美国2300多家餐厅合作,每位来用餐的客人原本都能得到免费的一杯清水,现在餐厅则会礼貌地问你是否愿意为这一杯水付1美元,这笔钱不是给餐厅,而是捐助给高危地区的儿童,让他们喝上40天的净水。活动推广以来,很少有客人不愿意付这1美元,渐渐地成了一种消费习惯。这个空前成功的活动计划将在欧洲也如此推广。

另一个例子是:全球金融危机在08年10月份爆发,1月份美国失业率创新高之际,Buger King汉堡王推出了“你删10个facebook好友,我就送你一个免费汉堡”的活动,区区几天,就有200万“友谊”为此灰飞烟灭,而重头媒体纷纷免费抢报,赚尽眼球,引起的话题效应远远超出了本次活动的成本。

互动广告不仅仅依赖于网站发布,一切能够产生互动的媒体都是它的平台。
比如说,手机,利用手机可以直接更新blog;发布讯息照片视频参与活动;查询接收优惠券;和LED大屏幕互动;购买查询彩票;甚至参与改变一个建筑物的外观……
互动广告的核心是:互动。

于是,用户体验就变得非常重要。也就是“人家凭什么要参与?”
打比方说,互动广告在放钩子,能把目标受众钩到第3步还是第28步甚至更多,就看功力了。所以,大到消费者insight抓得是不是稳准狠,小到一个按钮放左上角好还是放右下角点击的人才会多一些……都要考虑。

同一时间同一网页的同一个banner位置,男性看到的是汽车广告,女性则看到化妆品广告。这是因为如今数据库越来越精准,可以长期收集用户习惯,根据浏览习惯不断丰富和修正用户资料,使之成为动态的数据库,而不是死的资料。

“那视频一看就知道是广告,镜头拍得太淡定了”
“广告看得好好的,怎么忽然蹦出个电视剧来?”
“楼上的,你是xx厂家的马甲吧?太明显了!”
消费者变得足够聪明和幽默的今天,不要拿消费者当傻子。
“明知道是广告,但要是拍得好看,做得有意思,我还是愿意看的。”

说回国内的互动广告。无论是4A旗下自创或收编来的公司,还是本土自力更生的公司,如今一线城市的前20名都有不错的亮眼表现。至于那些把banner当平面来做,把公司网站当catalog来做,码到一批人就开工,项目没了就撤能捞一票就捞一票的公司,在这里就不提了。

国内的互动广告公司,眼下普遍的迷思是:
执行上不精良:这个问题也同样存在传统广告公司,好的创意不少,执行坏的很多。除了对制作公司监控不力、执行费用受限等等难以控制的因素以外,更多应该从自己身上找原因。人们以为网络不需要大的制作成本,多数都出在人员和后台上,但看看国际水准的网站就知道差距在哪里了,一些对细节的坚持上。都说细节是魔鬼,是的,哪怕是一个绿色,也可以用得出神入化,也可以用得大倒胃口毁掉整个探索进程。
执行上每一个环节都加分的话,最后得分就高;每一个环节都减分的话,结果可想而知。

缺乏策略性思考:互动广告公司的从业人员,很多都是信奉“技术流”的,一毕业就可以拿高薪,眼睛盯的都是国际上流行什么技术,看的都是网络上最红的视频和最热门的帖子,而这一块并不是最重要的。很多网页做出来漂漂亮亮的,够眩目够时髦有趣够话题,但是没有生命力,甚至偏离背离了目的。没有一定的人生阅历和生活积淀,以及对商业策略性的思考和把握,很难做出直抵人心的作品,产生深远影响力,甚至改变人们言行的作品。大多都漂浮在粗浅的表面,风一吹,浮云就散了,好像没来过。

盲从没有立场:“不要看youtube,因为全世界的人都在看youtube”曾有人这样发出警告。广告人不听,于是就有了百事可乐和可口可乐几乎同一时期发布的TVC,都是借鉴或者就是翻用了某乐队红透youtube的MV所使用的分屏互动切割画面的视频表现手法。
去年有多少家公司的年会节目有《NOBODY》那支舞?又有多少人提案里用了小沈阳和周立波?
在世界变平以后,人们获得讯息比从前更容易更快速,SNS网络的崛起,flickr、facebook、twitter的走红,google
map等种种强大工具问世,反而使人们迷失在爆炸的信息当中。于是全世界都在听xx的歌,看xxx的视频,围观xx的blog和xxx的 twitter……变的盲从而不能独立思考,变得跟风浮躁空虚而缺乏主见。做出来的东西,大多也缺乏营养。

你愿意生产隔天就被人遗忘的垃圾吗?
请相信:技术不是决定性的, 创意才是。流行不是最重要的, 生命力才是。


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