娱乐至上——从视频应用看中国纵深市场的媒介策略

Maxus 迈势

上海——群邑中国日前发布的2012纵深市场研究报告《山海今》显示,电视在中国三四线城市的到达率日趋下降。而将近七成的中国三四线市场消费者使用网络收看在线视频,这一数字相比2009年增加了三成。在线视频是三四线城市消费者仅次于在线聊天/通讯之外最重要的网络应用。

在这种状况下,如何灵活应用更有效的媒介组合,持续地以创新与有效的方式与目标消费群沟通,是市场营销人员面临的一大挑战;也是他们掌握品牌先机所需要了解的重要课题。

针对这一趋势,迈势中国基于《山海今》数据,对中国三四线城市的视频应用进行了进一步的剖析和分析,并于今日正式发布了相关研究结果。其主要内容包括:

三四线城市的明天不是一二线城市的今天

因为经济发展和生活环境的差异,一二线城市和三四线城市网民的互联网使用行为各异,发展趋势也不同。从2007、2009、 2011与2012年CNRS与《山海今》的调研资料显示:一二线城市网民有更重视在网络中结合实用的生活应用的走势,而三四线城市网民更偏重于娱乐消遣;从发展趋势来看,娱乐始终是三四线互联网应用的重头戏。

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有别于其他互联网应用,在线视频在三四线城市的发展比一二线城市更成熟(渗透率更高)。不仅如此,三四线城市收看在线视频的时长也大于一二线城市;2012年,73%三四线城市居民每天收看在线视频30分钟以上, 而平均收看时间已经超过了一小时,达到了70.85分钟。

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视频类型地区差异较为明显

虽然统称为三四线城市,但实际上不同地区的消费者在偏好的在线视频类型上有着相当大的地区差异。以华南地区为例,由于其地理位置上比邻香港,该地区的居民对港台地区的节目存在着明显的偏好。与之类似,东北地区的居民对韩国连续剧的喜爱程度远高于其他地区。

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更深入的解析中国纵深市场,我们看到各省市的在线视频发展程度也大相径庭。其中,重庆市所辖县的表现最为亮眼,在线视频在网民中的渗透率高达88.7%,位列首位。紧随其后的是广西、青海、四川以及贵州。

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重庆卫视自2011年开始晚间黄金时段不再播出电视剧,全天共有五档新闻节目穿插播出。因此,新闻类节目成为了重庆市所辖县地区居民最经常收看的节目,而收看内地连续剧的比例远低于纵深市场的整体水平。从重庆市所辖县地区居民对于视频类型的选择可以看到,位列前五的除了平时在电视上经常看的新闻类节目外,即为各种类型的连续剧。他们既能通过互联网收看平时在电视上经常看的节目,在线视频也能满足他们电视未能满足的需求。在线视频体现了它对于电视的替代和补充作用。

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以上对纵深市场消费者在线视频媒体习惯的洞察为市场营销人员提供了下列启示:

1.   持续将视频的贴片广告纳入广告投放计划计划

视频将纵深市场消费者的眼球从电视机转移至网络,意味着未来的电视投放渠道组合中除了中央电视台(CCTV)、省级电视台 (省卫视频道, PSTV; 省级非上星频道, PTV) 与地方电视台(LTV)之外,视频网站也是不可或缺的。多屏组合的投放已成趋势,Millward Brown(Dynamic Logic) 的研究也显示在线视频拥有较低频次就可以获得极佳的购买促进效果。除了扩大reach之外,在线视频广告还有较低CPM的优势。建议营销人员可以依不同的营销目的与媒介特性量身打造播出的内容。

2.   投其所好

纵深市场并不是一个单一的市场,每个市场网民偏好的口味回异,营销人员要先做足功课,深入分析每一市场网民爱好的视频型态和渠道,找出网民们在哪里聚集,他们在哪里,你的预算也该向那里聚集。

3.   深化视频的应用

顺应网民收视习惯的变迁,除了将预算放在视频贴片广告的投放之外,进行与影片産业或节目传播制作公司的深远合作,也可以进一步的扩大你的传播效果。由于在中国赞助节目的执行方式相当灵活且多元化,营销人员可以用活泼的方式植入品牌欲传逹的信息,或者提升受众的体验与参与感。

4.   再前进一哩吧!

别忘了你的目标受众是通过互联网网络接收到你的产品信息的,这意味著:他们比透过电视收看广告的消费者者更容易在网络上去进行品牌相关信息的进一步收集或者进行购买行为,全面性的网络营销计划的结合,让他们更容易搜寻到你,能够找到更多实用的信息,或许一个可以实际购买的渠道,都可以让你的营销计划更有效。

5.   别忘了效果评估!

跨平台的媒介投放也需要一个整合的、可以跨平台的效果评估计划,在消费者的品牌旅程中,不同媒介在各阶段扮演的角色本就各异,在确认投放计划时进一步思考除了组合到达率之外还有哪些其他的关键绩效指标(KPI)?在未来又应如何进行整体传播效果的评量?是你的投放计划中不可或缺的最后一环!!!


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